定位增长场景,发现可持续增长的秘密

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爆发式增长可遇不可求,真正健康的增长应该是可持续的。本篇文章通过分类不同的增长场景,讨论产品如何做才能达至可持续的增长。这并非一蹴而就,你首先需要非常了解自己的产品、了解市场,然后在很长的时间里为产品增长做足准备,比如考虑产品衍生和战略性的产品布局。

为了长远的成功,产品必须创造真正的价值。当产品被广泛认受的时候,用户就会自觉自愿地频繁使用它。大多健康的产品之所以能成功,就在于它们能长期可持续地解决最基础的问题。

可持续增长是指不透支未来资源的增长。今天的爆发式增长和长远增长之间存在一种博弈。爆发式增长常常把市场透支得很厉害,让可持续增长变得困难重重。如果你的产品增长很快,新用户流失也很快,这些新用户很可能再也不会尝试你的产品,再也无法被激活转化;相反如果你的产品增长缓慢但能把新用户大比例留存为用户,这样的增长则更加可持续。

很多时候,不可持续的增长是因为缺少产品-市场匹配。一个产品如果不能提供独特的价值,靠非自然增长的方式来增长,是很难维持可持续增长的。而且,就算产品最初能维持可持续增长,竞争对手或市场饱和也会抑制其增长势头。

了解可持续增长以及如何做到可持续增长,是产品成功的关键。这篇文章里,我们给出了四种场景和一些案例。通过这些,大家不妨衡量一下,自己的产品是否做到了可持续增长。

框架:关键因素

从根本上说,可持续增长取决于两个关键因素:产品-市场匹配和正净增长率。最佳的产品-市场匹配KPI是留存率(Retention Rate):好的产品不仅能以健康的速率拉新,还能因为其正向的价值,吸引新用户留存。

最佳的净增长KPI是“速动比率”(Quick Ratio),或者说是:(新用户+复活用户)/流失用户。成功的产品必须同时拥有高留存率(相比于相似类型产品)和大于1的速动比率,大于1表明存在净增长。

基于这两个关键因素,产品的增长可能属于下面四种场景之一:

  • 漏桶(Leaky bucket): 产品有正净增长但是没有产品-市场匹配。
  • 死亡螺旋(Death spiral): 产品既没有正净增长也没有产品-市场匹配。活跃用户下降,留存很差,产品成功几率低。
  • 生命终结(End of life): 增长正在下降,但是产品有核心用户组,且维持留存。当初创公司发现了适用于一小部分用户的产品-市场匹配,但是整体活跃用户流失时,就会出现这样的情况。
  • 可持续增长(Sustainable growth): 活跃用户持续增长,用户留存好。这是所有产品的目标场景。

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你的产品属于哪一类增长场景?

下面我们通过一些案例,看看产品们如何在不同增长场景中变化。比如从漏桶变成了死亡螺旋,或是从可持续增长变成生命终结,还有一直保持可持续增长的产品。

漏桶

【类型指标】高速动比率(>1)+低留存率

漏桶产品有正净增长(意味着活跃用户数量在增长),但很少的活跃用户能留存下来。通常这会发生于——产品不能给大部分用户提供独特价值——换言之,缺少产品-市场匹配。 这样的产品一般通过病毒传播或非自然增长大量拉新,非自然增长就是非增长黑客的增长方式(增长黑客目标在于通过内容和产品营销,提升自然渠道和付费渠道的用户转化,实现尽可能快速的拉新)。

案例:BranchOut

BranchOut是2010年上架的一款Facebook应用,它帮助用户通过联合社交网络,建立自己的专业人脉。BranchOut用过一个增长黑客的方式吸引新用户:它当时鼓励用户邀请尽可能多的好友,且要么全邀请,要么一个也不邀请。通过操纵Facebook的推荐系统,BranchOut很快触达到了4亿Facebook月活——那时,4亿是Facebook几乎一半的月活数。但大多数用户并不对产品真正感兴趣。

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BranchOut的月活曲线

在其飞速增长的顶峰阶段,BranchOut有过超过1400万月活用户,一整个月里平均每天超过25万用户下载应用。当邀请触达越来越多的Facebook用户时,这些触达用户出现“已经被邀请过”或者“已流失”的情况,不再是全新的用户。新用户增长开始放缓。

而且,少于1%的用户会在加入BranchOut之后回访。由于缺少独特价值,缺乏产品-市场匹配,该应用的留存率极低,用户访问APP后,发现当中无可用性,就离开了。BranchOut在所有它可以触达到的市场中渗透,月活几个月内从1400万降至300万。

BranchOut从漏桶场景起步,低留存但有正净增长率,然后由于新用户增长放缓,迅速进入死亡螺旋场景 (见Figure 4)。 这个转变反映在产品速动比率的变化上 (见Figure 3)。随着三月BranchOut的增长,产品具有高价值,但随后极速下降。 大部分来自三月的获客,其流失远高于随后的新客获取和流失用户复活。

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BranchOut的增长速动比率

如果你的产品是个漏桶,那就从减缓新客获取、聚焦留存率开始做起。你需要把注意力转移到产品-市场匹配上,确保产品拥有忠诚的核心用户。运用分析去搞清楚最能让用户回流的原因,想想怎样让更多的用户喜欢你的产品。

死亡螺旋

【类型指标】低速动比率(< 1)+低留存率

如果产品在死亡螺旋场景里,说明用户负增长且缺乏产品-市场匹配。它的速动比率小于1,流失用户高于新用户和复活用户。而且,因为产品不能提供独特价值,它没有留存可言。像上面讨论的,BranchOut强势增长之后的几个月内,所陷入的就是死亡螺旋场景。

如果你的产品正在死亡螺旋中,退回到产品设计吧。重新思考你的产品,看看如何达成产品-市场匹配,和消费者沟通,考虑不同的市场等等。不要试图人为地刺激漏斗增长,进入不可持续的漏桶阶段。

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文中介绍的案例增长场景

生命终结

【类型指标】低于平均速动比率 (< 1)+高留存率

处于生命终结场景的产品一般有一组核心的高参与度用户,但是苦于增长。这也许是因为产品的高渗透率,或者增长黑客做的不够。这个场景下,不同阶段的具体情况不同:

早期: 如果一个产品早期有高留存率,但是正在流失活跃用户+渗透率不高(速动比率<1),利用一定的增长策略有助实现可持续增长。

生命终结: 这类产品在进入生命终结场景前,通常都经历过文中所述的其它几种场景。当产品持续流失用户,又无法增长,但小部分核心高粘度用户还在活跃,产品的死亡将不可避免。

如果你的产品处于该场景你会怎么做?首先,理解产品缓慢增长背后的原因。也许你已经打入了目标市场,也许你还没有找到真正热爱产品的那群潜在用户。如果产品已经有了高渗透率,那么建议你通过已有用户群体去探索新的市场机会,开始“第二幕”(the second act),这在游戏行业里比较常见。

如果你觉得还没有充分渗透目标市场,那么可持续增长就触手可及了。你应该考虑做一定的营销投资、启动增长活动。这种情况下,你可以留住并扩大核心用户群,从而达到增长目的。

可持续增长

【类型指标】高速动比率(> 1)+高留存率

当你拥有一件成功的产品——用户喜爱、用户粘度高 ——就可以长期保持可持续增长。这里又分为两种情况:

单一行为:执行单一行为的公司发现了产品-市场匹配,当产品在目标市场中达到高渗透率之前,都一直能够保持可持续增长。然后流失和复活达到平衡,用户净增长变为零。很多案例中,这类公司最终因无法适应竞争和生态中的变化而失败,无奈进入到生命终结场景。下面的Timehop案例即属于这种情况。

多重行为:执行多重行为的公司能够不断发展,从成功产品衍生平行产品线,开发新的市场区域或垂直行业(见 Figure 5)。这类公司聚焦每个独立产品的可持续增长,而令整个公司处于可持续增长状态中。如果不执行多重行为,公司将最终进入生命终结场景或不健康的增长状态中。下面的Netflix案例即属于发展多重行为。

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多重行为的增长曲线

案例: Timehop

Timehop App诞生于2011年,类似Facebook的“历史上的这一天”功能。每天它会展示出用户在历史上的这一天发布的社媒图片和帖子。产品峰值出现在2015年5月,Timehop安卓端有超过三百万的月活用户,很多还是日活(70%的日活/月活比),一半用户一个月后还在用(50%的30日留存率)。用户粘度和留存数据说明了产品达到了产品-市场匹配。然而如 Figure 6所示,它的月活开始持续下跌了。

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Timehop的月活曲线

这个App的留存很强,增长也显著,但它完全是通过推送驱动的,用户参与感比较弱。 用户收到一条推送后,平均花一分钟查看Timehop,就再也不会打开App。用户不会主动回到App中,每个用户平均每天只贡献一次访问。

而且当Facebook2015年也开发了“历史上的这一天”功能后,Timehop就不再能提供独特价值了,下载量急剧下降(见Figure 7)。 新用户不安装,曾经的活跃用户买了新的手机后,也不再会重新下载该应用,App使用量显著下降。Timehop失败的原因是没有利用已有用户开启产品的“第二幕”, 相反,它仅在流行褪去后跌落,转入了生命终结场景。

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Timehop的下载量曲线

案例: Netflix

Netflix是成功执行多重行为获得高留存的经典案例。该公司进入新市场时,取得了显著成功和可持续的增长。

Netflix的第一步是1997年于美国成立。十余年来,他实现并且保持了产品-市场匹配,经营的产品从一个发展到多个。公司的第二步是在新的地区扩张:2012年,美国新用户占Netflix新用户总数的8%,而到了2018年,美国新用户占比降至1%。国际市场的扩张允许公司在美国市场增长缓慢的背景下,继续保持健康增长(见 Figure 8)。

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Netflix美国地区和国际地区订阅用户曲线

我们来回顾下Figure 5中下方的重叠S曲线,每条曲线代表一件新产品,这些产品的接力展示出可持续增长。 同样的概念适用于Netflix的地域扩张策略,当一个独立市场的增长开始停滞,新的独立市场继续保持增长将整体增长趋势延续。比如,尽管美国和西班牙的新用户在整体用户比例中出现下跌(见Figure 9和 Figure 10),Netflix的整体增长依然在其他国家的市场中延续着。

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Netflix美国地区新用户占比

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Netflix西班牙下载量/月活用户比(绿色曲线为留存率)

如果你的产品高留存,增长强劲,请确保它能通过多重行为继续增长。从已有用户中开发新的增长点,如果不这么做,产品将走向失败。

其他应用

上面咱们讨论的都是在公司或产品层面,如何应用增长框架。其实产品内的子功能增长也可利用此框架进行分析。

比如,对Facebook,Reddit或者Nextdoor来说,不同的子功能下有不同的活跃用户组,分别可以对应到四种不同场景里(一件产品下的多个tab也如此)。产品团队的目标应该是明确和了解产品运营的状态,将不同子功能或tab的增长统一到产品整体的增长规划中。

反过来也是这样:产品个别功能的增长出问题的时候,产品也许还能持续增长。从子功能层面看这件事,你就会对产品的整体增长有更清晰的判断。

“绝对性”说明

本文中,我们没有使用绝对数字定义例如“高留存率”等类型指标,因为它们高度取决于产品本身。 比如,一家社交媒体公司会期望高的日留存,因为用户每天都在使用社交媒体。但一个旅游产品,日留存就不会那么高,它们看的可能是月留存——大部分用户不是那么经常买机票的。为了更好地理解产品,你必须为产品找到更相似的对标产品模型。

关键总结

  • 产品增长可分类为四种场景:“漏桶”“死亡螺旋”“生命终结”和“可持续增长”。
  • 留存(产品-市场匹配)和净增长是产品可持续增长的两个关键因素。
  • 没有留存的高增长和没有增长的高留存,都不能令产品长期可持续增长。
  • 如果你的产品有高增长和高留存,你应该去追求多重行为,确保增长能延续下去。
  • 一件产品的子功能之间可能存在不同的增长场景,清楚掌握子功能的增长场景,会影响到你对产品整体增长的理解。

这篇文章来自Sequoia Capital的数据科学团队。Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar和Jenny Wang对本文有贡献。您可发邮件至data-science@sequoiacap.com 提问、评论或反馈。

 

原文:https://medium.com/sequoia-capital/sustainable-product-growth-541fa786df01

翻译:增长黑客炼成记

文中图片:来自SequoiaCapital

本文由@增长黑客炼成记 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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