双十一营销盘点:谁在“假意”狂欢?谁是长久“真情”?

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双十一已经进入第七个年头,这一年的双十一也轰轰烈烈,从京东起诉阿里,到“鸡鸭大战”,由冯小刚指导的双十一晚会更是刷新了电视购物的新记录,连纽交所也来现场敲钟祝贺,这一切都和眼球有关。

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双十一已经七年了,有人说七年之痒,甚至说走不下去了,这一点却不必担心,双十一已经不再是一家电商的促销,已经变成了一种全民消费节日、一种文化,越是这样是不是我们更应该从消费者出发,到底是我们要一天“假意”狂欢,还是要长久的“真情”。

今年的双十一电商营销的有哪些特点:

第一,立体整合营销:

电视购物晚会、全网覆盖营销、线下广告,以及“起诉事件”热炒,还有线下摆拍各种口号吸引眼球,这一切都是变着花样的吸引关注,以“阿苏”为联合体进行对京东的“攻击”,各种海报也飞满互联网,京东也在不同场合回应,很是热闹。

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(京东线下送货车广告直指天猫)

另外在传统媒体的使用上《南方都市报》可谓成为了互联网大战的新贵媒体,比如国美在线双十一的广告,主打“真战11.11”,好像看似和几个电商“互撕”打法不同,这是一种营销策略,在平面媒体渠道主打自己的营销核心,之后再辅以社会化媒体进行配合。

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国美在线的官方微博在“真战”的理解上也是下足了功夫,“真品、真低、真快”的三幅海报也在双十一前赚足了眼球,这组海报是十分符合社会化传播特点,与热点话题结合、语言有争议、极具趣味性

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第二,各大电商主打特色双十一:

今年双十一打的比较厉害的依然是阿里与京东,另外其他电商也从中推出自己不同特色的双十一大餐,这个顺风车必须搭一程,比如当当以图书为主战场、国美在线以家电为主场、聚美优品以化妆品为主场……

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(此截图为国美在线24小时战报)

看了一下国美在线发布的24小时战报,移动端交易显然占据了主流,其中家电也成为其平台重要优势,这与其传统大家电零售背景有巨大关系。国美在线今年双11取得 “交易额增速第一,移动端客单价第一,高端智能家电占比第一”三项行业纪录,坐实家电主场地位。据了解,今年双11,国美在线大规格、智能化、高端化家电销售占比超过30%,成为智能家电“渠道之王”。

凭借每年千亿的采购规模,包销买断、一步到位价、OEM、ODM等多样化合作模式,以及大数据工厂以销定产,国美在线采购成本比京东低3%-5%,再加上国美连续十个季度盈利的充足资金,让国美在线能保持全品牌、全规格段商品低价竞争力。依靠聚焦家电主场,大牌低价的策略,国美在线成功截获了天猫电器城的部分流量,创造交易额增速第一的纪录。

国美在线事前做了充分的市场调研,针对消费者对大规格、高端智能家电的强烈需求,提前三个月备货,大数据精准定制,则是高端智能家电热销的主要原因。

就国美在线以大家电为主场的策略上看,不仅仅是因为先天优势,同时在准备工作以及悉心的部署策略,再到最后完成骄人的成绩单,这一切也是各大电商在双十一分羹很重要的战略。

第三,娱乐与电商的融合:

今年电商天猫与湖南台搞晚会,京东也跟风玩晚会,主要原因也是要瞄准年轻市场,晚会的形式以及年轻人的偶像明星出现,眼球效果很明显。

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(湖南台双十一晚会)

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(京东联合CCTV、灿星制作的“京喜会”)

还有一些热门电影的结合,也容易让用户发生关联,比如电影市场的黑马《夏洛特烦恼》,与国美在线的合作,对这次双十一也有很大的舆论效果。

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@演员常远 @演员马丽 在微博上巧妙的互动,与电影结合密切,更是与电商平台家电促销传播有着很大关联。想想王老师在电影里与同学的那场对话就会不自主的乐出声来。

娱乐与电商的结合素来就是一道不错的菜,晚会是强眼球效应,“强势媒体+爆火明星+爆款植入”不失为一种电商大战的营销策略,但是不是所有企业都可以玩转,比如说天猫与京东同样做晚会,你记住了哪一个,又忽略了哪一个呢?与热门电影、热门娱乐话题结合,且能够与剧中人物特点、剧情深入融合,这一点上要为国美在线与《夏洛特烦恼》鼓个掌,真正的社会化营销需要的就是这样的力道,恰到好处,又意味深长。

双十一那天看央视财经的直播,各家电商都在快速的反应处理蜂拥而至的订单,看着直播数据,10亿、100亿、900亿,这些在大屏幕上的数字好像那么“轻松”,双十一这天我们会发现前面的数据很猛烈,后边就慢慢乏力下来,消费前置以及用户的失落感都在一天中存在着,然而这一天的消费透支也会持续存在一段时间,线下店面门可罗雀已经成为现实,移动端在各大电商上的表现已经让我们看到必然的趋势,一个双十一过去是阿里的独角戏,如今变成全社会从线上电商、线下门店都在参与的大戏。

从国美在线提出本次双十一的策略“真品、真低、真快”上来讲,是站在用户角度的思维,也希望这“三真”可以更持续的存在于各大电商中,用户要的就是好货真品、价格真低、送货真快。

当各家电商秀完肌肉后之后就要看内功了,营销做的好不好需要从表入里,后双十一如何延续一天的疯狂,下一场营销战役如何打响,想必大家都已经准备好了。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》作者,中国教育研究网首席运营官,北京航空航天大学软件学院讲师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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评论( 4

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  1. 国美,国美,国美,国美。你说这不是软文,谁信?

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  2. 我也觉得是国美的软文啊

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  3. 感觉有点像国美的软文啊

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  4. 双十一是什么鬼?我也不知道

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