如何运用C+B运营思维,搭建用户积分体系?

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这篇内容是接上篇《借鉴B端思维做用户增长》而写的,之前那篇文章是针对用户生命周期沉默用户阶段来谈用户增长,这篇文章主要针对成长期/成熟期的用户,谈如何用C+B的运营思维搭建积分体系,此外,引入广义积分概念看积分未来的发展趋势。

源起

首先,要从积分的起源说起,据说1793年,美国的一个杂货铺老板,设计了一种回馈客人的方式,每当你到店里买东西,根据金额可获得对应数量的铜板,累计铜板可换取礼品,成为早期积分的雏形。

关于积分我梳理了2个关键词:“回馈”、“兑换”,简而言之积分体系是商家为了满足用户更进一步的物质需求,激励用户再消费的手段。线下积分经过两百多年的发展演变,已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。线上积分也被广泛应用在很多产品上,比如说航空公司里程兑换、信用卡积分兑换、酒店积分兑换、淘宝值兑换、直播打赏兑换等。

积分体系的目的

在讲搭建积分体系目的前,先把我最近写的这两篇文章的思路给大家做个关联,贯穿两篇文章的模型是——用户生命周期模型,运营思维是以C端运营思维为主,B端运营思维为辅。这篇主要是讲用户生命周期模型——成长期/成熟期的用户,通过搭建积分体系及会员体系的运营策略达成运营目标。

C+B运营思维搭建用户积分体系

企业搭建积分体系的核心在于鼓励和引导用户的行为,提升已有用户的积极性、对平台忠诚度,从而达到促活、留存、复购的运营目的,同时增加了用户离开平台的成本,提升了用户粘性。

我归纳了几点搭建积分体系的目的:

1. 用户层面

(1)培养用户忠诚度

用户在平台内获取积分,通过积分积累,提升会员等级、会员权益,用户等级越高,对平台的依赖程度越高,更换平台的成本越高,忠诚度越高。

(2)激励用户活跃度

设置积分规则,刺激用户使用产品,给用户发放积分,提升用户在平台的活跃度和对平台的深度体验,来提升产品的留存、活跃。

(3)刺激用户消费频次

积分抵现结合会员权益,绑定用户二次消费,刺激用户的需求,提升用户在产品内的消费频次。

2. 企业层面

(1)降低维护用户成本

维护新用户,需要新客户获取成本+新客补贴成本+新客引导成本,漏斗转化过程中存在多层的流失,维护老用户的话可以省掉前面提到的成本,而积分的成本与老客户产出的价值相比,成本可以通过收益覆盖掉,此处忽略不计。

(2)提升复购率/续签率

积分激励以及会员权益,通过利益点以及用户需求的刺激老用户复购率,对于企业服务的用户来说,做好老客户的客户关怀,可提升老客户的续签率。

积分体系的核心

积分体系最核心的2点——积分获取,积分落袋(消耗),是积分体系的重中之重。

1. 积分获取

获取积分与用户使用产品的路径相关,我归纳整理为以下四类:

  1. 行为积分:行为积分跟用户使用产品的路径关联,从用户进入产品注册到每个对产品有价值的操作(获取用户个人信息、行为偏好的数据)都是任务积分所要考虑的。
  2. 消费积分:消费积分是指用户在平台消费时所获得的积分,是指在平台完成支付且不存在退款的情况,按照积分获取规则,自动充值到用户积分账户中。
  3. 会员积分:根据会员的不同等级,积分获取规则上设置叠加,根据用户等级在积分获取上设置倍速增长的规则。举个例子消费1000元,普通会员的消费积分为1000,黄金会员则可以获得1200积分。
  4. 活动积分:运营人员经常会做一些活动。活动结合积分,比如说产品中的游戏模块——大转盘、老虎机、九宫格抽奖这样操作简单的活动,提升用户粘性,活动设置积分时增加一些高收益的诱惑,让用户在游戏中获得积分及成就感,培养用户打开产品的习惯。例如航旅纵横的全民预测,竞猜航班的起飞时间,根据预测的准确程度瓜分旅豆。提升了航旅纵横这个单纯的工具类产品的打开率,为其他可变现产品做引流。

2. 积分落袋(积分消耗)

积分体系要形成闭环,获取跟消耗缺一不可,积分流通循环才能让用户感知到积分价值。“积分落袋”通俗讲就是积分消耗,用户累积的积分可以做什么,就看积分落袋准备往哪些方面引导。

简单列几个常见的积分消耗路径:

(1)兑换商品

兑换商品就是用户可以用积分兑换虚拟或实物商品。我们常见的积分商城就属于这一类,商城内提供优惠券、卡或实物等用于积分兑换,设置好每个商品所需积分数,用户根据自己账户上的积分进行兑换。

兑换的商品一般分2种情况:

  1. 直接兑换,不用支付现金(实物一般运费另付);
  2. 积分+现金,用户以低于市场价的价格购买商品,但是需要有一定的积分才能兑换商品。比如说某个商品兑换规则为“99元+200积分”这种兑换方式消耗用户积分的同时,还能给平台带来流水,同时给专业薅羊毛的人增加了门槛。

(2)支付抵扣

积分与现金根据一定的比例进行兑换,积分可以当钱花,这个没什么难理解的,这里的坑是成本预算,要计算好积分兑换成本。

(3)过期作废

积分消耗另外一个途径是设置有效期,将积分设为永久积分+有效期积分。常见的是年度积分,年底的时候当年积分清零,这是为了让用户迅速消耗历史积分,激励用户再去赚取积分的运营手法。

相辅相成的积分、会员体系

会员体系与积分体系的本质一样,都是通过一系列的运营规则,结合会员权益提升用户对平台的忠诚度,刺激用户使用产品,在产品的生态内消费。二者是相辅相成的关系,没有谁先谁后,孰轻孰重。

打个比方,积分体系好比钩子,把用户从各个地方勾来,会员体系好比匣子——免费/付费保险柜,用户可以把“财产”都放进来。同时可以升级打怪,复杂一点就加个副本,让用户获得更多的奖励。因此不轻易放弃匣子是绝大部分人的选择,由奢入俭难,习惯了走快速通道,回到要排队等待的落差,会让用户为匣子买单。

二者配合,可以牢牢绑定用户,用户离开平台的成本越来越高,更加依赖产品,后期提升会员权益,做付费就顺理成章了。

一般情况会员等级会划分4-5级,为什么不是其他数字,这要跟用户分层有关系,针对用户分层大多数情况通过用户金字塔模型,有5层就可以把全量用户按照各种维度拆分开来,有消费属性的产品,可再结合RFM模型给用户进行分群。

以下是会员体系结合积分体系的例子,以便于各位理解。

C+B运营思维搭建用户积分体系

C+B思维搭建积分体系

企业服务的公司也需要对本企业的客户有清晰的了解,才能根据客户的痛点和消费情况搭建积分体系,提升GMV、续签率等等。

企业服务针对客户的循环逻辑是:开源引新——客户成长——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新。这种逻辑关系是我们常见的,既然已经是闭环,为什么还要加积分体系跟会员体系呢?我概括了以下几点:

  • 其一,开拓新客户乏力。单一通过销售获客无法再带来倍数级的增长,加之客户体系若不完善,会有销售离职带走重要客户的风险。
  • 其二,待开垦的肥沃土地。很多企业服务的使用者是行政、HR、公司员工,企业服务产品中除了服务企业实际上员工作为个体也有需求,比如说商旅软件,机票、酒店、用车作为企业员工身份的A有需求,作为社会人身份的A也有出行的需求,随着企业端的客户稳定,这块土地也会越来越大。
  • 其三,客户价值被低估。不考虑客户的生命周期,低估单个客户价值。

综上,加入积分/会员体系的逻辑可优化为:开源引新——客户成长——会员体系——积分体系——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新,通过两大体系来提升客户价值。

这里要注意的一点是,引入会员体系以及积分体系的企业服务产品客户除了要有明显C端的属性之外,在整个用户生命周期的过程中要处于成长期阶段,引入期阶段还是以销售为导向,当销售趋于平稳上升没有爆发式的增长,再根据客户分析,判断是否能够结合积分、会员体系去开荒。等到成熟期再介入的话,会出现用户数据断层的情况。

搭建会员以及积分体系对B端企业来说无疑是为了营收的增长,同样也印证了之前整理的那篇B端的运营思维之服务好老客户的思维,也借鉴了C端的激励用户的运营思维,本质上共同的地方是都是提升用户的忠诚度,创造更多的价值。

广义积分假设

数学上有广义积分的概念,积分、积分体系也应有更广义的应用场景,未来积分的趋势我理解为“积分+”,比如说积分+医疗,积分+保险,积分+公益,积分+城市落户,积分+智慧出行,积分+智慧旅游等,积分的应用场景会被放大,有一定关联性的积分彼此互通,除了同业之间的互通,异业之间也可以通过某种比例进行等价兑换。

积分获取、积分消耗用户数据可追溯,通过数据以及用户模型的算法可勾勒出任何一个社会人的消费画像、行为画像、信用画像、出行画像等等。

此外,积分的广义的应用结合会员体系,可形成小范围的生态,会员卡好比一个身份ID,类似于百夫长,有着各种权益,同时也是另一种身份的象征。

总结

移动端的流量红利逐渐消失,用户增长,用户运营在运营整个体系中的权重以及地位迅速提升,成长期及成熟期的产品将重心转移到老客户或老客户的员工身上。这就使得在每一个环节都能通过精细化的用户运营提升转化及收益,积分体系、会员体系可以激励用户,增加粘性,提升用户忠诚度,是为产品创造收益的运营手段之一。

搭建好一套完整的积分体系+会员体系,给用户“一个就够了”的感觉,是运营从业者所要达到的目标。调整企业的运营策略,判断现阶段是否需要搭建积分体系、会员体系,是作为运营决策者或企业老板需要判断的。

运营手段均是配合运营策略的组合拳,不盲目跟风,不盲目相信,做到道与法的结合,而不是一味的模仿,是运营从业者、企业负责人该有的辩证思维。

套用一句鸡汤,选择适合自己的就好。

 

作者:王妍霏,一个有态度的码字民工,8年互联网资深运营;公号“简法运营”(JFoperation)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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