从金施尔康植入《我们15个》谈植入场景营销的正确姿势!

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品牌植入已经成为现在企业营销很重要手段,尤其植入到热门的影视剧、电视节目中,就比如前不久的双十一晚会,整个就是一次赤裸裸的电视购物,此类植入多仰仗明星的驱动,再比如那些明星真人秀节目中,以游戏场景露出的品牌,也吸引了粉丝的目光。

目前植入营销的玩法在不断的创新,从硬到软,从口播推荐,到场景植入,节目中的生活、游戏场景的代入感,容易形成参照、模仿、学习、使用的情景转化。

今年比较火的一个很特别的节目《我们15个》,一个没有明星,24小时直播、没有剧本、没有任务的实验真人秀节目,从节目的形式上就已经是非常创新,在最近播出的节目中金施尔康做了植入赞助,我们先看看都在哪些场景露出产品了?

日常关爱式露出

居民的生活物资极其匮乏、资金紧张,每天无法保证应有的营养,金施尔康的出现恰好解决了居民的痛点,每天每人都会服用,还会互相友情提醒,这样的生活场景且无剧本式纯天然直播更加生活的呈现了产品与人物的契合,也会影响消费者对产品的使用场景联想。

活动仪式露出

每个月通过在3名人气最高的候选居民中选取2名票数最多的作为候选居民进入平顶,与15人共同生活4天,金施尔康作为候选居民带入平顶送给15人的见面礼,受到了广大居民的热烈欢迎(这一点正好符合上面居民日常物资匮乏的需求),在重要的“欢迎仪式”中的交接物,其产品的消费场景也是充分表达,观众在看节目时就会产生可转化的联想,这个产品也可以作为初次见面的“伴手礼”出现。

另外,在居民的活动上,产品也多维度的曝光,平顶10.1亲子运动会上金施尔康作为参赛家庭的奖品赞助商,同时吉祥物“康康兔”也深受大人和孩子的喜欢,这一场运动会更是把产品的目标用户再次锁定在给大人和孩子的综合维生素补充上,这次场景的有效露出是很得当的。

场景道具式露出

道具式的露出上,目前大多节目都是这样的方式,《我们15个》中的居民会议桌上金施尔康的金字塔包经常会在重要时刻露出。

简单的梳理了一下在节目中的植入场景,从软硬结合,内容与产品特点有效交融,不仅给节目带来的趣味性,同时也为产品带来了更多的表达机会,通过实实在在的生活场景,把一个与老百姓生活密切相关的产品很容易的带到观众心中去。

从此次植入营销的分析上,可以看出三个关键亮点:

第一,生活场景的契合:

这档节目足够生活化、原生态、无添加,从其生活场景上,居民每日会吃金施尔康,会相互提醒,这一点不用安排却胜于安排,生活本就是一场戏,可能我们每天就是如此,只是《我们15个》把TA们搬上了网络、电视。做植入营销,重要的是结合使用场景,这一点《我们15个》与金施尔康的结合,恰到好处,生活的连接就形成了产品的转化。

第二,消费场景的融合:

不论是新人入伙的见面礼,还是亲子运动会的奖品,这些消费场景,都是能够激发用户去联想,并付诸行动的,是不是我们在举办类似的亲子活动,也可以买这个产品?去拜访朋友也可以送这个产品?这些消费场景都是激发出来的,就比如那些电视上无数次轮播的“送礼广告”,为什么一定要把老年人搬出来,就是让孩子们去消费。

第三,互动传播的整合:

24小时直播的生活真人秀节目这个创新足以吸引眼球,抓住了热门的欲望,在用户获知节目上也是进行了多屏融合,腾讯视频24小时直播+东方卫视播出,同时通过H5推广节目,在机场、商场、地铁、出租车等人流密集区域投放节目广告引流。对于植入营销来讲,一次节目多维度多媒介的整合曝光,效果是成几何倍数放大的,这就是创新植入的价值。

截止2015年11月20日上午10时,总播放量7.45亿,同时在线人数26.8万人。

从节目受众表现看,购买力更强,年轻有活力。

任何品牌在选择植入营销时,不仅仅是看节目创意、参演明星,另外也要看目标受众数据,其数据的表现直接影响植入效果。

施贵宝通过《我们15个》节目创新植入旗下品牌金施尔康,完全打破了医药企业投放广告的传统格局,也避开了广告法对医药产品的限制,从产品摆放、居民服用场景,再到卡通形象“康康兔”的整合植入,构成立体化传播效果,并且透过直播竟然还有一个场景长达4小时的品牌露出,这一点是其他传播载体、内容载体不能比拟的,就算精简版也占据了半集时间。

金施尔康是众多植入营销中的一个代表,通过分析《我们15个》节目中的植入元素、植入亮点,对我们学习节目植入、场景营销有很大的帮助,“生活场景的契合+消费场景的融合+互动传播的整合”三点式组合将为更多植入营销创造可能,品牌植入的正确姿势,你准备好了吗?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》作者,中国教育研究网首席运营官,北京航空航天大学软件学院讲师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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