提升用户活跃度、ARPU值是比拉新更重要的事

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DT时代的APP运营,各类决策已经不能凭直觉来做了,我们需要更加庞杂却精确的数据支撑。一款APP的数据维度,也不仅是安装量——跟留存率、活跃度和ARPU值比起来,安装量甚至已经成为一个虚壳。今天八妹就和大家重点探讨:如何把安装用户“盘活”。

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从安装到激活、留存、活跃、消费,这条荆棘之路上,处处都有用户无声倒地——选择了沉默或卸载。而我们要做的,便是派遣一支火辣性感的啦啦队不断激励用户前进:构建用户模型,创建用户激励体系,提升用户留存率和活跃度、召回沉默用户、提升arpu值。

2015年上半年,旅游类APP的下载、激活、活跃、卸载情况。阿里旅行不幸成为“高下载高卸载低活跃”的典范。

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(图片来自QuestMobile)

构建用户模型

Persona(用户模型的的简称)是虚构出一组用户特征用来代表一个用户群。一套真实准确的用户模型的建立,能够在我们产品设计、策略、活动等各个节点起到指导作用。

Persona数据因子包涵用户性别、年龄、地域、行为、兴趣等。另外还应该包括产品相关的数据,如首次登陆、使用时长、UGC、PV等产品使用数据。一个产品通常会设计3~6个用户模型代表所有的用户群体。构建用户模型的方法有多,说起来又是一大篇,八妹这里只介绍几个比较关键的步骤:

  1. 用户假设:根据产品做出用户特征和变量(即用户关注点)的假设。
  2. 定性分析:按照上面所做的假设分别设计出问题,并对观测变量进行聚类。
  3. 验证分析:观察数据之间的关系,看哪些分类变量可以有效的区分用户。
  4. 模型搭建:基于数据表与调查报告开始搭建用户模型。

提升用户留存率和活跃度

在ASO(App Store Optimization的缩写,中文意思为应用商店优化)层面,苹果公司针对一款APP的用户留存率、活跃度均有考查,考查规则难以琢磨,但也有不少ASO从业者根据自己的优化经验给出了判断和对策,比如友钱推出的“Replay”就是针对ASO规则节点所制定的促活任务。除了通过任务平台投放达到促活效果外,八妹还要跟大家聊一聊其它有效的促活手段:

  1. 定义流失用户:找到不活跃用户处在成长的何种阶段,分析其流失原因,并分别找到其流失预警指标、拟出不同的解决方案进行预防。同时,与核心用户保持密切联系也是至关重要的,跟核心用户的直接沟通,往往能帮助我们更快地发觉用户流失原因。
  2. 创建用户激励体系:用户激励体系包含正激励和负激励(负激励即积分扣减或其它惩罚性措施)。正激励可以分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”三类,常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式,这些“正激励”形式+每日任务+有吸引停留能力的内容能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。
  3. PUSH和活动:消息推送和有吸引力的活动是促活的必选项,但推送精准度、频率、时段、质量、landing页等都是决定推送效果的重要因素,而且推送的优化应该是永久性的。八妹建议大家尽量编写引起情感共鸣的推送文案,这一块淘宝店做得最透,卖萌装痴无所不用其极。滴滴和快的推送短信也很出彩:什么“你在等周末我在等周末和你”、“若累了就叫我吧”、“你想去的,我都会陪你”等等,总之变着法儿的引起你的注意。
  4. 让用户带动用户:一万次王婆自夸不如一次社交分享的力量,引导用户和用户之间产生联系无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品的分享、邀请体验(别忘了在分享体验中加入激励机制)之外,你还可以注意将最受欢迎的页面或功能向适合的用户展示出来,告诉他这一内容或商品受到了XXXX人的关注,利用从众心理让用户产生兴趣。
  5. 定期更新版本和功能:让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法,APP开发者们都感触:每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。要特别注意认真写更新说明(可以顺便卖萌装腐),提高用户更新完随便打开的兴趣。
  6. 流量营销:那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作,霸气十足地告诉用户“因我起生的流量费,已经被我承包了”,试试看能否挽回用户的芳心?
  7. 追到天涯海角:追踪用户沉默流失后的转移路径,与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。
  8. 减少运营打扰:一些多余的提示、繁琐的操作步骤、包括不合适的频繁推送,都会成为用户“退出”的原因,注意尽量让用户能够简便、快捷地使用产品才是我们的核心追求,清除缓存的功能也一定要为用户考虑到。
  9. 一个狠招:梦幻西游曾经干过这样的事儿——给你发短信,让你回来玩—-不然就删你号。这种手段霸气中带着一丝傲娇,决绝中透着一股自信,对自己产品魅力指数没有足够信心的小伙伴,慎用。

需要注意的是:如果你的用户流失率明显高于同行,(不同类别的APP留存率有所不同,具体数据可参考文末来自QuestMobile的上半年APP数据报告),那么你要做的已经不是想办法提升活跃度,而是需要检查你的产品是否真的能够满足用户需求、或者推广行为是不是有问题啦!

提升arpu值

对于含消费的APP来说,不管你如何拉新、留存、促活……最终决定一个用户质量的,其实还是arpu值。而提升arpu值的最有效方案无疑是让利活动。那么问题来了:如何让你的优惠券看起来很诱人?

  1. 平台合作推广:优惠活动配合宣传推广才能起到最大化的效果,如果是跟之前已有合作历史的APP合作,相当于把广告对象中有一部分是老用户,这种转化更容易实现。有些平台已经在做积分商城或优惠信息推广,用户习惯培养得更好,转化率会更高,友钱的“优惠券”任务也是其中一例。
  2. 抓住时机或热点:没有时机也要打造有意义的时间点做推广。
  3. 推爆款:本来生活的一战成名,就是因为抓住了褚橙这一有情怀、有品质的产品大加推广,而你的优惠活动自然更要给用户一个“爆款”作为诱饵了。
  4. 巧妙设置活动形式:如何有技巧地设置你的优惠券?直接打折看起来not cool,要知道一张小小优惠券我们也可以玩出很多花样来:赠品(吉祥物或购买内容相关的小样为佳)、积累购买或赠送给他人才能享有折扣、指定服务或商品才能享有折扣、组合红包等形式,都是不错的玩法。
  5. 找名人站台:找名人站台,付费型只能说是低端手段,真正的运营高手,能够用自己的包装或创意打动名人,让其产生自发的传播。
  6. 网友自发传播:网友间的分享功能一定要设置好,游戏模式也好、分享红包也罢,给网友一个理由,他会愿意把自己享受过的优惠分享给更多人。

 

作者:羊八妹,友钱APP推广策划师。5年互联网从业经验,专注移动互联网营销与APP运营推广经验。

本文由 @羊八妹(微信:juduliuli) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 有点儿意思。

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