幸运盒子,生活中最低额度的赌博

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本文作者主要是研究一下“幸运盒子”,这个购物中心的新物种。看看幸运盒子和shopping mall是什么关系?幸运盒子为什么可以让用户冲动消费?幸运盒子具有可持续性么?

加班的周六。

姜太公公一边写文档,一边想 “晚上下班后,要不看个电影吧”。

对比附近的影院价格,发现A影院和B影院差了5元钱,姜太公公选择了远一点的B影院,为了省5元钱。

兴冲冲到达shopping mall的地下1层,发现还有20分钟电影开场。

咦,旁边这些人在干什么?傻呼呼的一堆

……

5 miniutes later

我手上这是啥!我为啥会花30多块钱买一个幸运盒子,里面装的东西可能10元钱都不到。

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

好的,没错。今天我们就是要研究一下“幸运盒子”,这个购物中心的新物种(好吧,也没有很新啦)。

本文导读:

问题一:幸运盒子和shopping mall是什么关系?

姜太公公观点:补充了shopping mall中的碎片化场景

问题二:幸运盒子为什么可以让用户冲动消费?

姜太公公观点:幸运盒子通过设计欣喜瞬间,让用户产生峰值体验,从而抓住了碎片场景

问题三:幸运盒子具有可持续性么?

姜太公公观点:维持目前模式不变,非常可能一轮死。

问题1:幸运盒子和shopping mall是什么样的关系

首先,我们定位一下幸运盒子和shoppingmall的关系。

消费者去 shoppingmall为了干什么呢?吃喝玩乐。

为了理解方便,我们把这些叫做主消费场景。

除此之外呢?消费者在shopping mall里还度过了一些碎片时间,这些碎片化时间,给消费提供了可能,我们把这些叫做碎片化消费场景。

碎片化场景粗分两种:

  • 一种是用户在等待态,比如用户在餐厅等位、在电影院等候入场、在奶茶店排队;
  • 另一种用户在运动态,比如用户要去优衣库在3层,用户从1层到3层的时间。

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

在购物中心中,吃喝玩乐各种主消费场景的竞争可以说是如狼似虎,优胜劣汰,一波又一波。而碎片化消费场景的掠夺,才刚刚开始。

可以看到,为了占据一席之地,各种碎片化场景的玩家使用了不同招数。

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

招数一:抱主消费场景大腿

迷你KTV、VR体验游戏、自助式的按摩椅等设备成了电影院的标配,这是抱了电影院的大腿,填充了看电影前用于等待的时间。

招数二:碎片场景互相拼接

乐乐茶,整合了欧包 + 水果茶两个碎片化场景,提供了一个外带轻食的消费机会

幸运盒子,在抖音平台引爆之后,频繁的出现在小吃街、电影院旁。套用上面的两种方式,也是属于抱了shoppingmall中主消费场景的大腿,成为主场景的填充。

问题2:幸运盒子为什么可以让用户消费?

碎片化场景,如何让用户掏钱?

用户本来是要去吃东西的,开开心心~帅帅气气~

嗯?手上的是什么?什么时候买的它?

用户的这种消费模式——“冲动消费”,又叫“非计划性消费”。官方解释是,顾客所购买的商品是来购物中心之前根本没有预定或意识到的商品,顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。

impulse purchase:Research findings suggest that emotions andfeelingsplay a decisive role in purchasing, triggered by seeing the product or upon exposure to a well crafted promotional message.

为了方便理解,我们看下用户的整个购买流程:

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

  1. 产生需求环节:指消费者如何唤起需求。比如用户馋了,想吃蛋糕;
  2. 搜索环节:指消费者如何获取信息。比如用户寻找附近哪些蛋糕店可以买蛋糕;
  3. 评估环节:指消费者如何做决策。比如这么多蛋糕吃哪个捏;
  4. 购买环节:指消费者如何完成交易拿到商品。比如微信支付现场购买回家吃吧;
  5. 服务环节:指消费者购买后如何获得服务。比如吃到了蛋糕,不饿了,嗝。

我理解的冲动消费,发生在需求产生环节。在用户的需求产生环节,硬生生的塞了一个新的需求进来。

专心看公众号文章,突然作者在文章末尾推广了一个睡衣,意外种草,冲动购买。美滋滋在超市购物,巧克力买一送一,真便宜啊,买一个。

如何让用户一瞬间忘记了老需求,立即拥抱新需求?

俞军老师说过,用户转化行为,是因为 新体验-旧体验-替换成本>0。因为新需求让用户在瞬间获得了一个峰值体验。在瞬间,新体验远大于旧体验,完成了行为切换。

用户为峰值体验付费,为冲动付费。

  • 对于用户,这种峰值体验,是难得一遇的怦然心动。
  • 而对于商家,这种峰值体验,是经过周密设计的。

如何设计瞬间峰值的体验?

《行为设计学:打造峰值体验》中描述,通过打造四种瞬间,可以掌握他人的行为,帮助用户获得峰值体验。分别是打造欣喜、认知、荣耀、连接的瞬间。

幸运盒子:

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

幸运盒子对标的是欣喜瞬间:

  • 首先,通过调高感官感受塑造欣喜瞬间。幸运盒子的布点依托于购物中心的人流,熙熙攘攘,吵吵闹闹。人流量增强了视觉、听觉等的感官感受。
  • 其次,通过增加刺激性塑造欣喜瞬间。幸运盒子通过要求用户押注30元,增加了的刺激性。
  • 最后,通过打破脚本塑造欣喜瞬间。幸运盒子有可能命中大奖,幸运盒子给予了用户——用30元钱得到一部手机的预期。打破了用户固有的心里脚本。

姜太公公小结:幸运盒子通过设计欣喜瞬间,让用户产生峰值体验,从而抓住了碎片场景。

问题3:幸运盒子具有可持续性么?

在shoping mall中,有很多玩家都在为用户营造欣喜瞬间,和幸运盒子的模式十分相似。

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

  • 第一类:游戏打怪类。游戏具有一定的操作难度。用户操作成功,会获得奖品;操作不成功,则没有奖品,代表模式有娃娃机、口红机。
  • 第二类:付钱就行类。游戏没有操作难度,完全碰大运。只要给钱,就有奖品。运气好的话有大奖,运气不好的话有小奖品,比如幸运先生,比如盲盒。

问题来了,这些模式都可以持续么?

如果说用户冲动消费的原因是获得了瞬间峰值的体验,那么让用户持续消费,则是利用了上瘾机制。让大脑不断受到新鲜事物刺激,一次次获得满足感,陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。

人们向抓娃娃机投下几个硬币的时候,可能没有意识到,自己已进入了和买彩票、玩老虎机一样的心理过程之中,那就是由大脑中的奖赏回路所提供的刺激—成瘾过程。

奖赏回路,也称边缘系统多巴胺奖赏回路,是由伏隔核、尾状核、壳核、丘脑、下丘脑、杏仁核等大脑深部核团以及内侧前额叶等部位共同组成的神经网络,其功能是加工与奖赏有关的刺激,或是对奖赏的预期。

在抓娃娃机启动的一瞬,大脑已经产生了对“抓到娃娃”“抓到喜欢的那个娃娃”的想象,那就是奖赏预期,随之出现的是多巴胺水平的迅速提升,而多巴胺是令人感受到愉悦、兴奋的物质。

如果顺利抓到娃娃,奖赏回路会进一步给予多巴胺的甜美感受,而如果没抓到(大多数情况),多巴胺水平则会下降到比正常更低的程度,带来“失望”的感觉。这时,为了重新拉升体验,人们往往会一抓再抓,而多巴胺的分泌会在这个重复的过程中“间歇性增强”,像任何一种赌博一样,结果越难预料,过程越引人入胜。

—from 科技日报 《抓娃娃如何抓住你的心 多巴胺带来的小规模成瘾》

娃娃机、口红机、盲盒等,这可能是人们日常能接触到的最低限度、最小规模的赌博。

哪一种模式可以持续,其实就是看哪一种模式最有可能让用户上瘾。

上瘾,是激发了大脑的奖赏回路,导致兴奋感和愉悦感不断增强的过程。上瘾需要两个关键要素——持续性的投入和多变的奖励。

  • 持续性的投入:等待电影开场的时间区间内,抓娃娃用的钱可能和买幸运盒子差不多。但是抓娃娃单次支付金额小,用户抓一次娃娃需要多次投币,这为陷入赌博的多巴胺陷阱中提供了可能。虽然花费的总金额相同,但是持续投入会启动大脑的奖励回路。而幸运盒子这种高客单价的商品,则是一次投入。
  • 多变的奖励:多变的奖励,也可以叫做多变的峰值体验。幸运盒子是通过塑造惊喜瞬间,完成1次峰值体验的设计。但是组成幸运盒子峰值体验的三要素——调高感官感受、增加刺激性、打破脚本,不具备多变性。用户买过一次盒子就会明白你的中奖概率,无法再次打破脚本。从目前已有的玩法来看,可以持续打破脚本的方式只有IP。娃娃机、盲盒等均可以通过塑造IP,来持续打破预期

万字解析 | 幸运盒子,生活中最低额度的赌博【姜太公公】

“泡泡玛特(POP MART)在2010年成立后,便聚焦连锁零售、新杂货店的销售场景。其类似的“盲盒”销售模式作为泡泡玛特游戏化的核心,为消费者提供了一直上瘾的玩法。

泡泡玛特最核心的两个IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港设计师王信明(Kenny Wong)出品的嘟嘴Molly。这两个核心IP的周边产品占到了泡泡玛特2016年全年60%的销售份额,每年可以卖掉65万只SonnyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特每个客人在店里累计消费5000-20000元,以每个娃娃59元来估算,可以想见“一入此坑,不能自拔”。

综上,幸运盒子目前的模式无法让用户上瘾。维持此模式不变,成为一个速食品,过了新鲜度就……emmm,你懂的

上瘾需要的元素,幸运盒子一个多不具备。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 非常认同,幸运盒子一类,确实缺少可持续经营的基础。

    回复