会员积分消耗中的三大问题,你都避开了吗?

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本文针对积分体系的三方面问题:积分成本核算、搭建核心消费场景和会员分层管理,分别进行了详细介绍,帮助你避免“踩坑”。

现在我们的生活中,到处都能找到积分的身影:信用卡积分、视频会员积分、酒店积分……大量的企业选择用积分维护“产品—用户”关系,从而在体系内实现用户活跃和留存。

虽然想法没错,但是并不是你设置几个任务、再选几个奖品,用户就会自己主动获取和消耗积分。

如果不注意积分成本测算、搭建核心消费场景和会员分层管理这三点问题,所谓的积分体系最后很有可能变成一个鸡肋。

一、没有做成本测算,导致积分价值过高或者过低

首先,一个灵魂拷问:为何要做积分成本测算?

因为怕把自己玩破产。

积分本质是平台奖励的一种虚拟货币,其实际价值很难衡量,如果不在前期做出合理的成本规划,很可能导致积分的实际价值出现严重偏差。

比如一个用户只要每天完成app内的所有积分任务,可得250积分,你规定10000积分换一个iphone,那不出一个月,这个产品就亏死了。

因此,做好积分成本的测算,是定义积分价值的基础。

如何做?

1. 先算好要投入多少成本。

确认出平台将拿出利润中的百分之多少来做今年的“积分成本总额”,注意是利润而非收入。有了这个基础,我们就铺好了积分体系的“大盘”。

2. 搭建积分发行场景:公司的战略重点核心业务是什么,积分就刺激什么。

从自身的KPI出发,比如是订单销售额,那么模拟一个全新用户进入平台,从登录、浏览、收藏、提交订单到付款完成的一系列流程,每一个步骤都可以设立积分。

比如是平台的日活,那么就要从用户黏性,老用户转化,邀请分享以及活动效果等运营指标来考虑,从签到、评价、分享、信息完善、活动奖励等方面设立积分。

3. 再建立内部具体的规则和玩法:积分发行规则、积分使用规则、积分发行量等等。

不同的行为奖励不同的积分,需要充分了解整个流程中每个关键步骤的转化率,以此来分配积分权重。 对于转化率比较低的地方设置更大的奖励诱惑。权重越高,则用户使用对应功能时就应获得更高奖励。

并且可以给每个用户设定购买上限、给积分设定有效期等方式控制营销成本。

二、没有核心消费场景,用户积攒积分无法消耗

搭建核心消费场景,就是推动用户主动消耗积分,从而加快积分系统的流转。有了积分消耗,用户才有动力去获取积分。

用户消耗积分的场景有两个,一个是在app内的行为,二是积分商城中的消费。

用户在app内的行为消耗积分可由运营来人为设置引导,要保证用户积分有足够高频的使用点,比如一个知识问答的app,规定会员查看一次消耗2积分,下载资料消耗10积分,向老师提问消耗50积分等。这些场景都可以轻松实现低成本的积分回收。

积分商城里的兑换商品也是用户积分出口的大头,可兑换的商品可以是虚拟商品(视频会员、游戏点卡、充值加油卡等),可以是实物商品(手机、小家电、定制商品等),也可以是可抵扣订单的优惠券,或者贵重物品的抽奖。

因为不同人群的诉求不一样,商品的多样性和吸引力就十分重要。要想积分商城的产品更丰富,可以直接找第三方供应商,通常它们会直接和品牌方合作,手里拥有多种货源,不用自己去和品牌方一个个对接。

但是要注意找到靠谱的商品供应商,保证及时的配送、售后服务,防止后期供货不足或者产品质量不高,在用户投诉、和供应方扯皮方面牵扯太多精力。

三、没有对忠诚用户、活跃用户和普通用户做分层管理

一个产品内的用户大概可以分为以下三种:10%~20%忠诚用户,20%~30%活跃用户,50%~60%普通用户

积分体系往往也要有对应的等级,通过区别对待,可以有针对性的进行用户管理和运营。积分体系的目标人群就主要是20%忠诚用户和30%活跃用户。

具体要怎么做呢?

首先,针对忠诚用户。

传统零售业有一些关键假设。

1. 二八原则,20%的头部用户贡献了80%的收益。

2. 维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。

用户的等级高,对平台依赖性强,沉没成本高,一般情况下不会更换平台。既然20%头部的忠诚用户贡献了80%的收益。你就必须抓住他们,这可是金主爸爸呀。

你不单要抓住他们,还得分析他们的行为,了解他们的喜好,做好每一处的服务。为忠诚用户塑造特权,一定要给这部分用户远超其他方式的回报,使得忠诚度体系有良性的运转。

其次,针对活跃用户。

为活跃用户留下好感,用一定的成本做活动吸引用户参与,让用户对你的品牌产生认知,脑海中种入一个概念,再用相对高粘度的品类让用户留在你的平台。

好的活动可以引起用户兴趣并主动参与,比如游戏,就是积分体系中的辅助功能,玩大转盘、刮刮乐这样的简单游戏可以让用户小赚,提高留存。

积分体系作为一种客户关怀的手段,只有体会到积分的价值感,用户或会员才能持续做任务、不断攒积分。如何让会员积分消耗,则事关商家的盈利,也是让积分体系得以良性运转的关键。

让积分在赚取和消耗之间形成一个动态的平衡,积分商城才能真正发挥客户忠诚度培养的“万能神器”的作用。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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