复盘分享:关于活动设计的要点及流量思考

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做一个成功的活动往往需要具备三个底层要素,本文作者根据自己的实际经验跟大家分享关于活动设计的要点以及流量的思考,enjoy~

在我之前的文章中,我曾将活动板块分为两个部分:

  • 一部分是产品活动,结合产品与用户所做的一系列引导、成长型活动,如新手注册、活跃激励、付费营销等;贯穿产品与用户生命周期,看上去就像产品的某一功能。
  • 另一部分是营销活动,就如我们常见的短期、长期、假日、周年庆等活动,今天我想跟大家分享营销活动的几个思考与理解。

一、活动设计的三个要点

在我们游戏行业,做活动有底层三要素:够简单、时间短、覆盖广。就如大家常玩的王者荣耀一样,一进入游戏先有几个活动弹窗,只需签个到、玩一局或者花费几张点券,即可领取活动奖励。当然,设计这样的活动必然是因为游戏有消耗性道具作为支撑,但所涉及到的活动思路,我觉得对其他行业仍有很多可借鉴性。

当然除了底层要素要考虑外,对于活动我觉得有三个要点也是要去考虑的,他们分别是时间、资源以及玩法。

先来看第一个要点:关于时间。

活动做多了,我们会发现在什么时间点,上线活动是非常有讲究的。做活动之前,我们会先查看日历有没有节假日或者对产品是否有特殊意义的一些日子。

如果放在这样的一些时间点里面,其实会比较容易跟用户情感有一个唤起和连接。比如我们想做一个活动是偏向于竞赛性的,马上要到的端午节就很适合。

其次是我们要考虑如果活动上线的时间点是排期定死的,那这个时间点并不是节假日也不是什么618、双11怎么办呢?我们可以深造一个节日,比较常见的做法有产品周年庆、会员日或者产品大事件纪念日等。这个事件不是说凭空捏造,而是大部分用户知道或者有一定了解的,否则用户侧重利益就不会有情感共鸣。

第二个要点是:关于资源。

做一场活动,我们需要考虑的资源就包含开发资源、人力资源、市场资源等,综合因素来决定这个活动到底能不能上,或者在什么时间点上。

比如第一个要考虑的开发资源。如果你这个活动正好卡在产品有大版本更新的时间点,或者你的排期时间与技术其他优先级事情冲突,他比你更重要,那基本你根本不用考虑能不能上线的问题了。

第其次是考虑我们整体的运营跟市场资源。无论别人怎么看、如何定优先级,对于你而言它是最重要的一个资源。所以当活动策划确定的那一刻起,就应该提前一月甚至两个月,去将排期、资源的事情全部敲定下来,否则内部资源有效无法利用,就谈不上更多的扩散了。

第三个要点是:关于玩法。

听上去玩法好像是非常简单的一个概念,大家都很想做一些刷屏类的H5活动、扩列增长的APP活动。但是刷屏以后对于整个产品的曝光是有了,但是对于新增怎么样,对于我们的活跃有没有产生实质性的影响?

包括留存后续会怎么样,可能都不一定能回应这些问题。

为什么会这样呢?是因为我们大部分人做活动的时候想要的太多,比如:做一个会员促销的活动,想让用户花钱,想让用户分享,想让用户拉人….

玩法的设计一定要非常的清晰,他应该直接回应你这个活动的KPI目标是什么?比如说想做的是一个增粉的活动,那第一个衡量点就应该是到底有没有给我们的公号增粉,有没有达到我们所设定的一个数量级。

其次我们的活动玩法设计尽量不要去做特别大特别新颖的创新,不是不创新而是不要去做天马行空类的想法。增加活动逻辑复杂和流程繁琐性,最好的做法是去考虑一些已经被验证过的玩法,在这上面加入你自己产品的一些微创新。

再比如,大家在朋友圈看到的很多刷屏类的活动,猜一猜你是一个怎么样的人,测一测你的颜值更像谁等等,这类题材对大众是有一定吸引力的。他的创新点是在整个的玩法设计上是不是有吸引力,整个文案的包装是不是能够让人眼前一亮;是否有新鲜感等等。

就我刚写完这篇文章,网易的喂投H5活动又刷屏了,大家回想看,之前网易刷屏的是不是有好多类似这种测一测猜一猜的玩法呢?

你的活动如果能将这三个要点都考虑的比较清楚的话,那整个活动才具备成功的可能性。

二、春节会员活动复盘分享

比如说我们的产品在上线七个月后,准备进行收费尝试,那我们知道,常见的会员功能上线,运营活动一般都是回馈新老用户,限时打折促销来热闹热闹。

当时我们接到这样的一个任务时,已经接近春节假期了,那怎么做好这样的一个活动呢?查看日历,摆在我们面前时间点非常清晰,1月2月3月三个时间点,然后可以去考虑的节假,主要是春节长假,以及节后情人节、元宵节三个时间点。

综合当时的情况反推一下。产品付费体系是一个大动作,春节前开发上线这样的一个功能,一是比较仓促,放假前技术一般都不做大的功能开发了,二是赶在长假上线,假期运维支持困难大。再次,情人节元宵节这样的节日更多容易传达或偏向于娱乐方面的一个需求,不适合宣传这样的产品活动。

很多人可能会觉得放在节后上线功能举办活动也不为过,但很多事情不是不可违,换了思路也能走的通。经过团队讨论,我们综合决定换成H5活动的形式,该成在春节期间向用户宣布这样的消息,已发放福利的形式尝试性收费,整个付费体系则放在节后优先开发。这样一来,产品跟研发可以相对充裕的一个时间来准备活动。

敲定春节假期一定要上线这样的付费宣传活动,也是为了能够贴近迎合全网促销、总结情怀、喜庆热闹的氛围。这次活动另一个目的也是打打预防针,试试用户们的付费意愿,好为节后会员系统上线做个数据依据。

敲定了时间点后,下一步就要考虑应该做一个怎样的活动玩法?那当时团队就我负责产品运营工作,责任自然落在我的身上,大概围绕这样的一个节日跟排期时间,收集了3到5种玩法。

这里直接说结果,最后我们选择的是抽奖玩法,并结合我们自身的产品特点,决定主题为“2元摇时长,100%中奖”这样一个玩法,为什么会选这个玩法呢?

第一点是因为过去一年微博上的抽奖锦鲤很火,那结合我们产品新增会员功能,举行抽会员、抽锦鲤的玩法,会比较容易引起用户兴趣做出彩的。

第二点跨年总结这种概念,比较容易去冲击用户情怀这个角度。行业竞品都是会员制,我们坚持半年之久免费使用。回顾过往陪伴支持的同时,宣布年后正式开始会员模式。在此之前感谢新老用户,特别举办抽奖送会员活动,打情感牌在年底总结会上再适合不过了。其次能够勾起用户情感联系,不会像平时冷不丁上线收费那样被用户特别反感和弹幕嘲讽。

基于这样的一些考虑,再来看活动目标的设定,我们当时其实考虑说整个活动结束以后,总收入能够做到5W,然后新增用户活动付费转化比例不低于20%。第二个目标是触达用户总分享的次数,不低于1万次。依据7天假期时间和DAU情况,及现有用户会员时长分布情况综合而定。

接下来我们在来一起看下,这个活动的基础流程是怎么样展开的?

首先通过站内弹窗(我们是PC端)- 用户进入到官网活动页面-扫码前往H5活动-登录账号-点击抽奖-支付两元-中奖弹窗-再来一次(需分享一次)-中奖弹窗-明天再来。其中支付成功和分享成功会自动抽奖。

用户每天第一次是付费摇一摇,可以获取随机的会员奖励(天/周/月/季/,其中锦鲤为年卡、吉祥物为超级锦鲤,包含全部套餐。接着我们会引导用户再来一次,仅需分享一次即可继续获取会员,每天仅限两次。

在中奖弹窗过程中,我们也设置了保存图片和立即分享的UI及文案,用户可以随时分享到其他社交渠道。

三、活动包装、启动流量、持续流量的思考

这个活动其实看上去非常的简单,但为什么后面的效果还不错?真实的情况是对春节前期的互动玩法,进行了比较深度的一个解剖,大概会有这样三点考虑。

  • 第一点,这样一个促销的活动核心一定是让利,所以活动的文案以及弹窗设计非常重要。文案包括活动规则,对于中奖概率也是全部公开。
  • 第二点是关于整体活动的一个启动的流量。如果说你的产品是类似于像支付宝、云音乐这样比较国民性的产品,其实你不太需要担心启动流量的问题。马云爸爸说,产品没流量?为什么不考虑在微信/QQ上买个窗。但是如果你的产品还处在发展期,或者说目前的体量还不是特别大,那我建议这一点是要仔细去考虑的,因为活动成败的第一步就是流量/曝光率。
  • 第三个要素是要考虑,这个活动用户参与进来之后,如何让它能够不断的参与,在一段时间内不断的参与,那这个如何持续性的参与,就是在产品设计过程当中非常重要的一环。

当团队跟我说,既然2元能抽会员,这么好的福利为什么不开放次数,一直抽多爽。因为你的活动不是仅做一天,所以你要考虑后续几天的一个流量分配,其次不要试图一次掏空用户。

我之前分享的游戏化邀请活动设计,也表达过类似观点,不要总想要一次性把用户仅有的相关性好友全部拉近产品来,对用户不好对产品也不好,应该是分阶段分时间来完成这个任务。

当然也有会员发放成本考量,综合因素我就不一一说明了。

好,接下来我们来看一看这三个要素上最终是怎么样来落地的?

  • 第一点福利跟春节的氛围相吻合,文案包装要能够先让用户情绪上有一个唤起。因为在家里编辑该文章所以没有图片分享。这一点也很好理解,从标语、色彩、元素搭配上入手。
  • 第二点,启动流量。我们在这个阶段体量并不是非常大,所以动用了全站力量,活跃用户就用强弹窗,公众号、微博、用户群提前几天预热,短信对近一周、两周、四周、四周以上进行不同层次触发等等。
  •  第三点,持续流量。活动规则上设计每个用户每天仅可参与两次,这样的设计一方面可以确保用户的持续参与,另一方面通过我们在玩法的概率设计,会针对不同会员套餐有不同的文案祝福。文案的讨彩可以增加用户分享的欲望,加上再来一次的强分享,能够吸引朋友圈这样站外的新用户。

最后回应一下我们在初期所设定的目标,活动结束以后,我们总收入做到了7W左右,人均APRU值4.71,也就是人均三次左右。新增用户付费率25.7%,老用户付费率43%,分享总次数接近3W次。那从这个结果来看的话,我们是比较好的。

具体活动对于大家是没有借鉴意义的,更希望大家能够吸收我说分享内容的一些点,去结合自己的实际情况看一看,如何让在设计活动的过程当中,能够把这样的一些思考带入进去,能够有一点点的触动,我的分享就有价值。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 学到了,谢谢分享

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  2. 高产啊

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