致垂直行业:转型的这些坑,你可别再犯了

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chuizhihangye

朋友开了一家垂直领域的行业门户(类似于中国自动化网),专攻某一领域的行业动态、学术新闻,公司不大,平时的盈收主要来自相关企业的广告费用,偶尔也会举办一些小展会,勉勉强强倒也维持了四五年。

可近来随着移动互联网大潮的来袭,网站的访问量逐日下降,广告主们的费用也没以前给的爽快了,朋友焦急万分,请我来支招,我勉强答应,写了一篇小文章,这里贴出来呈送诸位,欢迎大家来讨论。

用户体验

架构与用户体验

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图片1

图改造前

2

图改造后

广告与用户体验

两条逻辑的对比:

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图示广告与收入

减少广告是自杀,增加广告更是自杀。广告的投放,既要保证用户体验,在不影响用户的留存前提下,得到厂商的广告费用。因此广告的投放要精准化营销。

作为一个垂直的媒体网站,“准”不成问题,这里要强调的是一个“精”。

一个折衷方法,适当减少对用户体验破坏力强的硬广告,适当增加对用户体验影响较小的软广告。例如,为企业留存专门的宣传板块。

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图:自动化网的台达、安川、安控、阿尔法广告位

内容为王

了解用户的需求

可能存在的用户分为以下几类:

  • 学校:学生,老师。
  • 企业:销售人员,推广人员,公关。
  • 个人:行业关注者,兴趣爱好者,消费者。

针对学生,是否有学生想要获得的行业知识,就业信息。

针对老师,这些高质量的内容生产者,如何激发他们在网站生产内容。

针对销售人员和推广,是否有他们产品的展示以及购买渠道。

针对公关,是否有企业的宣传信息,或者提供危机公关时的渠道。

针对行业关注者、兴趣者,是否有他们想要得到的行业内幕。

针对消费者,是否有相近产品的评测数据以及分析。而与大众密切相关的空调、冰箱,是否能从该专业网站得到一些市面上难以得到的权威解答。

针对这一领域,本网站是否过度关注商用,而忽略了家用。

自身的定位

在面对访问者各种各样的需求时,冷静下来,想想自身的定位。要成为什么样的网站,满足那些需求,忽视那些需求,权衡利弊之后的取舍、先后、优先级。

比如:本网站,可将其定义为企业与学校的桥梁,作为产品与消费者的桥梁,作为行业信息以及学术信息的发布媒体。

内容的把控

作为垂直领域的行业门户。内容应该强调专业性,权威性,选材不能过于随意。有必要将学术与产品做一定的区隔,让纯粹的学术与功利的商业营销各行其道。这样才不至于让观看者产生认同上的困惑。内容的来源,应该海纳百川。

例如:商业的信息来自企业的官网;行业的信息来自权威机构的权威调查;产品的评测数据要可视化、数据化;关于招聘的信息要有时效性,过期的一定要及时从主页撤掉。

细节,还是细节

要做到每一则信息,都要有时间;每一则信息都要有来源,无论是转载还是自创;每一个判断都要有数据支持;不要写模棱两可的话语,言必有物。

举例:

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图,一则指意思不明的广告

领先的市场地位,看得见的效益。领先,是怎么个领先法,市占率,还是营业额?市场地位,是哪个市场?看得见,如何看得见,数据支持,权威认证?效益,哪方面的效益?这种看不懂的宣传,又没有解释链接指向的宣传,让浏览者看后不明所以。

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图:一则让人看不懂的招聘信息

招聘信息的不完整,发布时间,截止时间,联系方式,简历投放的方式缺失。

如此这些,我认为既然是垂直的媒体门户,不仅要在内容上专业,更要在展现其媒体属性的专业。无论是内容,还是新闻,都应保持客观、严谨、中立、公正、准确。

社区运营

纵观各个垂直行业媒体门户,都有BBS的功能。运营社区,不仅能提高用户的粘性,更能获得一些高质量的UGC,能增加平台的延展性,弥补编辑OGC的不足,吸引更多的访客。而UGC中那些高质量的内容,又往往是由那些专业人士所创作的PGC。受益于UGC的例子有很多,如网易新闻的跟帖文化,B站的弹幕文化,豆瓣网的影评、书评。而这也是专业媒体接地气的一个手段,让那些刚进入校门的大学生提提自己的困惑,让老鸟们吐吐行业的苦水,让销售人员谈谈他们的产品,让公关人员讲讲各自企业的文化。

让每一个人在这个社区中发出自己的声音,得到自己想要的东西。实现这一点,不仅需要好的机制,还需要有持之以恒的运营。

UGC机制

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图示:UGC机制的建立

互利共享机制

如何将用户吸引到社区内?很简单,让他们能够找到他们想找到的东西。

提供几个思路:

(1)现在企业招聘,经常感觉大学生不了解行业背景,行业信息,只是在象牙塔里学了一些理论的知识。而产品向这些大学生提供行业和企业相关的信息服务,是否就可以判定出那些长期浸淫于产品的学生都是了解行业的呢?如果,本网站足够专业,信息足够全面。那是可以做出这样的判断的,是否可以让那些,比如说连续60天在本网站社区签到的同学,在找工作,面试那些与本网站有合作的企业时,是否可以给予这些同学免除笔试的权利。

要知道,笔试往往是企业面试的第一步,又是淘汰率最高的一步。同学们可以直接跳到第二步,是否是一种动力呢?而另一方面,企业可以在省去笔试成本的同时,得到一个了解行业,关注行业的可造之才,何乐而不为。而且,如果这个平台是自己长期的合作伙伴,平台中自然有很多关于自己企业的报道,是否连员工培训时企业文化课都可也稍作减免。

(2)现在的大学生并非都是那种上课睡觉,晚上回宿舍打DOTA的纨绔子弟。他们中还是有很多很想努力地增长自己的专业知识的,但是在网络上并没有这方面的内容提供给他们。他们空有好学的心,但也只能从老师那里得到一些片面的知识。他们或许是二本,或许是三本,甚至是大专,中专。这些同学在高考失利之后,往往得不到很好的教育资源。那,本网站是否可以提供给他们一些良好的资源呢。例如,某某大学的相关专业是全国排名第一的,是否可以将这些老师们的课程制作成公开课,是否可以在网站上提供这些课件的下载,又比如,各个大学都有知网的账号,而学生们却不知道好好利用。是否可以与知网合作,将那些与本行业相关的论文,学术期刊分享下去。还有,专业类的书籍,肯定不止学校发的那几本,网站是否可以推荐一些更加实用的书籍,并提供电子书下载,等等。

(3)除了内容上的提供,是否可以将论坛设计成一个类似知乎的问答社区,而不是传统的BBS。给问题或者帖子做TAG处理,而不是按名称的进行传统的分类处理。

例如,一个大一新生提问,如何才能学好这个专业,是否可以邀请本专业的高年级同学,甚至教授此课程的老师来做一回答,这个问题的标签为某某专业,学校。一个消费者提问,这个产品如何使用,是否可以邀请这个产品的厂商业务人员做出专业的回答。这个问题的标签就是某某产品,某某企业。

敏捷开发、快速迭代

鉴于目前网站存在的种种问题,第一步应该是解决网站架构,逻辑排布的表层问题,其次是深层的内容问题,最后是社区化运营,用户粘性与活跃度的问题。

互联网产品有别的其他产品,很重要的一条,便是张小龙的那一句:我所说的都是错的。

好的产品需要解决需求、粘性、体验种种问题,但这些问题的解决方案,不仅限于产品经理或者产品设计师的猜,更在于试。即使是微信这样成功的产品,也仍然是在保持一定频率的版本更新。

互联网领域,唯一可以确定的事情就是变化。不断地去更新产品,网站,不断地去搜集反馈回来的信息,不断地改善,完善自己的产品。有时候,一旦产品的方向出现重大失误,升级后的产品甚至还要做版本回滚。

个人观点,目前公司并没有多余的资源去落实B2C,原因在于门户网站的根基不稳,不能做好引流工作。而B2C需要的资源又是所有类型网站中最烧钱的,对人才的要求也是非常高的,而其中最最困难的还是在于推广。如果,能够将网站打造成日均PV百万级别的网站,B2C或许可期。

以上。

 

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