4个要点,带你了解如何策划一场刷屏活动

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判断一个活动是否可以刷屏,不仅是取决于策划人员的能力,更取决于这家公司和产品是否具备流行的基因。

现在一提到活动策划,在很多人心中想到的就是抽奖转发、积攒有礼、促销买赠。很多策划人员遇到活动策划需求,基本上的作业的方法就是像个主题,定个活动时间和地点,把活动流程设计的简单一点,最后加个奖品就ok了。更有甚者直接抄袭别家公司的活动拿来用,从不会分析活动背后的目的。

一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

  1. 加强品牌用户的连接;
  2. 加深品牌价值的体验;
  3. 加速品牌消费的行动。

活动策划就是要解决其中的一个或者多个问题,用户交互、价值体验、消费转化这也是衡量活动策划好坏的标准。

我策划过很多活动,有的很成功,其中也免不了有失败的教训,下文的内容是我对自己策划经验的总结,也是对刚进入这个领域的新朋友的建议。

一、洞察人性——活动创意的土壤和养分

做活动说得简单一点就是要活起来、动起来。让品牌在消费者的心中活起来,提高品牌的活跃度和影响力;在消费者的圈层中动起来,以撬动更多的新用户。想要达到这一点,离不开对消费者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只让我用一句话来表达的话,我会告诉你:“洞察人性!洞察再洞察人性!洞察洞察再洞察人性!”

只有人性才是创意的土壤和养分,是一切需求的源泉!克劳德霍普金斯曾在《科学的广告》一书中提到:“我们在广告业中寻找的一向是那些可以把握大众脉搏的人,文学和教育的缺陷可以弥补,如果你了解人性,那么我们张开双臂欢迎!”

对人性的洞察,最大的好处就是可以产生和用户的共鸣。引起他们的好感,让用户成为你活动的自来水。

苹果公司营销理念的第一条就是共鸣。

共鸣

紧密的结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都要更好的理解使用者的感受。”

专注

为了做好我们要做的事情,我们必须拒绝所有不重要的机会。

灌输

这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号,来形成对他的判断。人们确实会以貌取物,如果我们也会有最好的产品、最高质量最实用的软件等,如果我们以一种潦草马虎的方式展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的;如果我们以创新的、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。

网易云音乐的“乐评列车”成为了17年的刷屏活动,现在都被人们津津乐道。网易云音乐副总裁李茵认为:这场活动之所以这么成功,原因是他们做了大量的用户洞察。对于听音乐的人来说,他们的人性是什么?

无数次的研究发现,喜欢听音乐的人大多是孤独的。

孤独就成了本次活动的切入点,也成立刷屏的助推器。网易云音乐的一大特色就是每首歌的乐评里,都有网友写下的或感动或搞笑的文字,都能引起无数人的共鸣,这不就是治疗孤独的良药吗?

营销技术日新月异,活动形式千变万化,但人性亘古不变。一个好的营销人,眼睛应该始终盯到两处,一处是人性和大众情绪,这可以让你的创意充满生命力;一处是科技,充分利用科技赋能的新媒体,可以让你的传播更有效率。

二、社会效应——好风凭借力

现在消费者最珍贵的就是时间和注意力,腾讯和字节跳动之争也是消费者时间和注意力之争。

但一次活动从筹划到实施,少则一周,多则数月,消费者的注意力早就放飞天际了。

如何抓住消费者的注意力,成为了活动策划者需要解决的重要问题。

广告的本质是一种流行文化,所以活动策划之初,策划人员就要了解我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,理解社会心理,关注广大消费者在关注什么,在追什么有趣的事情等等。

总之一句话:要学会借势,因势利导。

借势可以分为两种情况,一种是借势于社会文化,一种是借势于社会热点。

社会文化借势

前文说过,广告的本质是一种流行文化。一个品牌活动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点,最明显的例子就是各大品牌商的节日营销了。

借势社会文化,最主要的是要找到那些可以引起社会人群关注的“沟通元”。沟通元属于是一种文化基因,它携带着巨大的信息量和情感,这些沟通元会在相似文化背景和价值认同的人群不断复制和扩散。

18年春运开始的第一天,苹果发布了一条由陈可辛导演用iPhone X拍摄的短片,内容根据珍视故事改编,讲述了一位列车员妈妈和儿子在站台短暂相处的3分钟。这个短片在网络上火得一塌糊涂,朋友圈到处都可以看到有朋友转发,网络上大面积的报道都在称赞苹果这次的营销活动,以至于19年的春节我一直在等他们新的广告片。

《三分钟》这部广告片之所以可以刷屏一定是有很多因素造成的,真实故事改编,陈可辛和iPhoneX的加持,都是这部片成功的原因。但我认为还有一个更原因,那就是这部广告片很符合当时的传播环境。

春运对中国人来说是一个大事件,全球最大规模的每年一次的人口迁徙,涉及5亿国人。在这个时候发布一个关于春运话题的广告短片,自然是站在了风口之上。而且中国人都有浓厚的乡土情节,都有春节回家和家人过团圆年的想法。但还是有很多奋战在一线人们因为要坚守岗位,无法在春节与家人团圆。

“春节”“回家过年”和“春节坚守岗位”都是这段时间巨大的沟通元,它们可以引起消费者巨大的注意力。

社会热点借势

这就是我们俗称的蹭热点,杜蕾斯被公认为这方面的专家。但热点事件具有突发性和不确定性,一旦结合不好,很容易导致品牌翻车。

419不眠夜的时候,喜茶就被老司机杜蕾斯带到了沟里。双方发布了一张联合海报,将芝士奶盖和精液联系到一起,大部分网友都表示“恶心到了”。

在热点借势的营销活动中,策划人员要考虑到三点:

  1. 热点是否符合品牌调性
  2. 热点稍纵即逝,快比好更重要
  3. 品牌植入要浅显自然

三、规模感——新世相营销心法

第一次听到规模感这个概念,是在新世相刷屏的营销课上。我之前也对自己的活动套路进行总结过,比如说:

  • 线上线下相互结合,线上引流,线下参与;
  • kol带头发起,全民共同参与;
  • 事件营销结合大促,品牌销售一把抓.

但是听到新世相的规模感这节课时,才发现他们已经将活动的套路上升到方法论的高度。规模感是可以使活动成功刷屏的一个重要保证,结合自己策划的案例,新世相提出了打造四种规模感的方法。

(一)空间规模感

空间规模感首先体现在线上和线下,如果一个活动只做线上的话,我们会感觉活动太轻;只做线下的话,就会缺少传播和流量。所以空间规模感首先要做到的就是线上和线下的结合。

新世相策划的重做高考题活动不仅有线上的答题活动,还在线下真的还原了当年高考的场景,准备了当年的高考试卷和监考老师。

空间规模感的第二个体现就是活动的覆盖范围要足够的大。

做逃离北上广这个活动,新世相一开始打算只在北京机场来做,但后来认为这不够把一线城市的人全部卷进来,并且辐射到二三线城市,最后决定在北京上海广州这三个城市的机场同时做。丢出大作战一开始定的是在北京地铁里做,后来加上了上海和广州,而且只有地铁不够,所以把这个空间呢从地铁扩展到飞机和汽车上。

(二)数字规模感

在前期策划时,新世相经常在考虑一个事:就是我们所提供的核心数字是不是足够大,你的用户第一次看到这个数字的时候,会不会被震倒?

比如逃离北上广第一季的标题是《我买好了30张机票,在机场等你,四小时后逃离北上广》,第二季的标题变成了《我准备了一百张免费机票和10万次逃离,四小时后又逃离北上广》。再看看丢出大作战的标题,《我准备了一万本书,丢在北上广地铁和你路过的地方!》……这些标题有一个共同的特点,就是一个量级足够大的核心数字。

核心数字足够大,这个事到底有多重要?以丢书大作战为例,创意是来自英国的地铁丢书事件,国内其实已经陆续有不少的个人和组织用类似的方式做了。但这些事件的数字规模感不够大,新世相在第一天启动丢出大作战的时候,同时在北上广这三座城市的地铁里丢了1万本书,第二天又追加了1万本,这就是打造的核心数字的规模感,这个规模感让每个人觉得都有遇到的可能性。

(三)品牌势能的规模感

在策划活动的时候,你一定要注意合作方是谁,合作方有多少,他们的身份是什么?他们跟你一起做什么事情?简单来说就是你有什么人在为你背书或者与你互相背书。

张伟特别提醒:要永远相信背书是重要的,要与那些有高价值的合作方进行互相的背书,尽量让自己的活动找到足够分量的背书者。为了做到这些事情,你要不惜花费很多的精力去沟通,去找到双方共同点,并且促成这件事情。

(四)冷启动数量的规模感

任何一个传播事件,都是通过一群人传播给另外一些人,最后传遍整个平台,传遍整个人群的。而冷启动就是要给你自己找到这一批初始的流量。哪怕你的创意足够好,如果这个启动量不够,创意可能还没有传开就被憋死了。

四、游戏机制————上瘾的秘密

游戏和故事是人类文明的基本组成部分,也是人类不断发展的动力。游戏发明的真正目的是为了让我们在这个无趣的世界生存下来,毕竟现实是个设计的很糟糕的游戏。

目前,中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么我们就在思考了:如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?

首先我们要了解游戏为什么那么有趣?

心理学家解释,人们之所以会对游戏上瘾,完全是因为他们沉浸在游戏给他们所打造的心流体验之中。这种体验让你失去来自我意识和对周围时间的感知,一心只朝着游戏设定的目标前进。而形成这种心流体验需要以下这几个条件的结合:

  • 直接及时的信息反馈
  • 个人技能与挑战之间的平衡
  • 个体对目标的清晰感知

根据这些,游戏打造了一套完整的机制,让你充分享受到克服困难和挑战之后所带来的成就感。

01

目标:

玩家努力所达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力,不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了“目的性”。

规则:

为玩家如何实现目标做出的限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家不断探索此前未知的只能空间,为他们提供了新鲜感和成就感。

即时反馈:

实时告诉玩家他们距离目标还有多远。这也是游戏最棒的一点,它对游戏玩家作出了一种承诺:只要付出,就有回报;只要不断努力,就能获得胜利。它给了玩家继续玩下去的动力。

这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。我之所以说现实是一个设计得很糟糕的游戏就是因为我们没有这么一个清晰可感知的机制。

大多数人都在追寻自己为什么而活?自己该怎么活着?生活没有一套规则指南,你不知道怎么做,最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

那么,我们该如何设计营销活动?

那就是在活动中运用游戏的力量,引入游戏的机制。

02

目标:有吸引力

目标最重要的是要有吸引力,给用户不断玩下去的动力。

很多营销活动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛和目标,其实这未必是好事。只有游戏的难度和消费者的技能达到一个平衡,才会吸引他们不断的挑战,并从中获得成就感和乐趣。

规则:有趣

我们知道游戏的对立面并不是工作和学习,而是无聊和抑郁。活动策划者要学会利用规则,去提高活动的趣味性。一些营销活动相当枯燥,为了吸引用户参与就提供奖品,这就和打折促销一样,长远来看并不是一件好事。

反馈:即时

营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈。比如设计一个排行榜,让用户可以和他好友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。

在将营销活动游戏方面,微软一直都做的非常优秀。每一版Windows系统的开发往往历时数年,动用上万名研发人员,并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查,往往需要投入庞大的团队,对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题,重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏,让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”,并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分,和全球的同事进行比拼。

最终,微软有4500位员工参与了这个游戏,他们利用午休和下班时间,查看了50多万个Windows对话框,报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

将工作拆分成一个个有趣的任务,并通过排行榜不断激励这员工去完成任务。员工在不知不觉中疯狂加班,重点是他们还觉得很有趣很有成就感,这就是活动游戏化的力量。

这就是我从事活动策划的一点建议——洞察人性、社会效应、规模感、游戏机制。

  • 在策划一场活动前一定要对消费者进行洞察。
  • 在选取内容时要了解社会环境,学会借势。
  • 在设计活动模块时一定要有相当的规模感。
  • 每一个模块的活动流程都要引入游戏机制。

 

作者:广告匠,微信公众号:广告匠(adguanggao)

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