基于产品及业务特征,正确使用用户返利策略

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在兴起的补贴大战中,有些产品的激励模式得到了验证。但是对于非激励产品而言,不能盲目入局。笔者为我们分析了非激励产品该不该跟进返利策略以及如何跟进。

自从激励阅读返利得到验证后,各家蜂拥而至,掀起补贴大战,原本用于积分墙CPA模式或是CPS购物返佣模式的奖励模式被规模化用于资讯,视频乃至时下比较热的小说上面。

那么对于非激励产品来说,激励模式该不该跟进呢?如何跟进?在这里结合我们的实战案例,和大家分享一些我们对激励模式的看法和思考。

除用户拉新外,激励模式比较适合两种业务类型:

  1. 通过用户使用时长(页面访问数)来实现业务增值。
  2. 通过用户完成某项特定行为来实现品牌曝光(业务转化)。

就业务类型看,基本涵盖了市面上大部分公司。如果你所在公司业务恰好满足这两个特征或者其中一个,那在一个正确的产品迭代时间节点,是可以尝试激励模式的。

一套完整的激励体系可以做到以下四个部分:

  1. 新用户留存提升
  2. 老用户留存提升
  3. 用户拉用户拉新效果提升
  4. 业务转化效果提升

一、新用户留存返利

多数开发者提高新手留存的做法是做一套新手引导,新用户打开app后,一步步引导用户了解产品功能。

这种做法对于一些小白型用户是比较适用的,效果因产品而异。通常用户都是自我认为比较聪明的,他们一般会忽视新手引导,只寻找自己最需要的功能,如果这个功能没有在第一时间引起他(她)的兴趣且不是只能在这个产品内得到满足的话,用户就很容易流失且再难回来。

新手福利是种常见的提高新用户留存的方式,新手福利通常有以下几种做法:

  1. 新用户连续签到7天可以得到会员(现金)福利。
  2. 新用户可得部分现金奖励,如果想要提现需要通过做任务获得更多奖励。
  3. 新用户可以得到现金奖励,现金可直接提现。
  4. 新用户可以得到现金奖励,现金第二天才能提现。

就掌心合作的产品案例来看,在产品其他模块无差别的情况下:

做法1的刺激感不那么明显,把对用户的刺激分摊在多天,如果想让用户留下,连续签到的奖励需要足够吸引人。

做法2的效果也是会比较突出的,且用户在为了达到奖励标准完成任务的过程中产品是可以回收部分奖励成本的,需要注意的是后续任务要尽可能相对简单。比如:如果新用户给奖励0.5元,但产品是满1元才能提现,如果用户发现后续很难再赚到0.5元,那就很快会丧失耐心,效果适得其反。

做法3是效果比较突出的,第3种的刺激感对用户来说是最强的,便于快速建立用户对产品的信任感,前提是要计算好成本,做好反作弊。

做法4会导致次日留存较高,但在次日用户提现后很容易流失,真实留存数据会出现失真,效果相对差些。

(做法3实测用户留存)

二、活跃用户留存返利

对老用户来说,已经熟悉了产品功能形成了产品认可度,一般会通过连续签到奖励策略来提高活跃用户留存。

在具体实施上,可以分天奖励,达到一定签到数时额外再次奖励。在分天签到奖励数设置上,可以执行由少到多再到少的循环模式,这样的做法是一方面进行成本控制,另一方面可以让用户有足够的动力把任务持续进行下去。

(活跃用户奖励实测)

三、用户拉新返利

用户拉新激励是大家应用最广的,很多产品会有用户拉新入口,通常是:“每邀请一个好友,会得到xx元现金返利,或xx会员权益。”

评估是否要做用户拉新策略,主要评估老用户拉来一个新用户所付出的成本与进行市场投放所付出的成本大小。通常情况下,获取同样的用户新增量,用户拉新激励的成本是要低于市场投放成本的。通过用户买用户比通过营销公司买用户目前看来性价比更高,成本更可控,效果更易评估。

目前激励拉新有2种做法:一次性拉新返利和长久拉新返利。

一次性拉新返利,比如拼多多,邀请好友拼团你可以得到商品折扣优惠,后续如果还想得到优惠的话就需要再邀请好友。

长久拉新返利,通常被用于阅读产品。比如现在市面上多数阅读返利app的规则是,邀请一名好友可以获得10元+好友20%收益提成,10元奖励并不是一次性奖励而是分批次奖励,邀请的好友需要在邀请后连续7天都打开app并完成相应任务后才能获得完整的10元。

(用户自然增长实测)

四、业务转化返利

所有的返利归根结底都是为了业务转化,比如拉新、留存,其实都是为了实现最终的业务转化。这里说的业务转化激励,是指具体都某个业务上给用户的返利标准。

业务转化体系设置首先是各个业务类型要有个奖励标准,每个奖励标准要根据具体业务情况来进行。

比如趣头条的阅读资讯/视频金币奖励,任务页各个任务奖励,这块奖励策略因为涉及产品细节,就不具体展开,对这块感兴趣的开发者可以和我们联系,我们提供业务奖励体系解决方案。在这里,只做返利业务介绍。

(阅读产品,业务返利实测)

CPS业务返利

每件消费品都会有较明确的营销预算,平台给用户的返利会控制在营销成本可控的范围内。具体做法会有所不同:

  • 一种是用户购买产品,通过拼团来实现产品优惠。这种目前主要用于拼团电商,教育类的拼团或客。
  • 一种是用户分享下单链接给好友,好友下单后,用户可以获得现金返佣,目前的返利网就是这种做法。

广告业务返利以CPM/CPC返利为主,少部分CPA/CPL返利

许多做餐饮的商家会告诉到店消费的客户,分享朋友圈买单时候可以打折,其实就是一种广告业务CPM返利,用户在自己社交媒体上对商家进行了宣传,进而获得了优惠。

App的广告业务返利分为站内、站外2部分,站内主要通过返利提高广告曝光或点击,奖励用户分享资讯或广告链接到app外获取更多的用户访问,进而完成更多的广告曝光和点击,提升广告整体收益。

CPM广告要看最终转化效果

按点击或展示出价的广告主都有一套完整的反作弊机制,一旦广告点击率过高但转化一般,广告主会降低广告点击出价甚至会不再在该产品上进行投放。所以广告业务返利并不是要直接引导用户点击广告,通常做法是通过积分奖励,引导用户提高广告载体的阅读数和停留时长。

比如用户阅读xx篇文章可以得到xx金币,金币可以兑换现金提现。用户在阅读过程中很有可能会去点击广告,对平台来说增加了广告收益,且规避了直接点击广告带来的业务风险。目前资讯,视频,乃至小说返利目的都是为了增加用户浏览页面数,提高广告曝光,进而提高收益。

CPM广告并不能无限激励

CPM广告收益有个曝光收益曲线,用户广告曝光越多,广告收益相对就越高;但如果用户曝光了很多广告但后续转化很差的话,CPM价格就会走低,奖励成本相反一直走高。

这块如果广告资源比较充裕的话,通常通过接入多个广告源来摊低pv/uv比,也就是给同一个用户曝光不同家的广告,通过各家累计计费使得单一用户收益最大化。CPM类型广告通常有信息流原生广告,js广告,目前比较火的激励视频广告等。

CPL广告

CPL广告通常是指游戏类广告下载注册,通过给用户奖励引导用户进行游戏试玩,试玩的用户量越大,最终进行游戏充值的用户就可能会越多。

CPL广告对广告主来说主要看后续充值转化。由于评估充值转化的时间周期较长,如果按照最终充值给开发者进行收益分成的话,开发者普遍不愿意接受,所以通常按照用户注册游戏以及闯关进度来给用户和开发者返佣,奖励成本通常是由广告主来承担,app开发者来设置给用户的分成比例。

CPA广告

主要是下载注册,用户通过下载一个app可以获得奖励,此类返利通常被用于aso行业,对广告主来说主要目的是为了通过任务型用户下载注册来提高在应用商店的自然排名,进而带动自然量上升。对于开发者,可以给用户少量的金钱奖励来帮助广告主实现提高aso效果或增加用户量的目的进而获得中间利润。

目前市面上比较常见的业务转化体系是做一个日常任务模块,按照各个业务收益由高到低给用户设置逐条任务,用户完成某项任务可以得到对应的奖励,任务完成数达到一定程度又可以得到一份额外的奖励。

以上,是激励模式可以应用的场景以及一些具体的做法介绍。对于开发者或者产品经理来说,最重要在于选择适合自家产品的产品策略,并非要完全把产品转成激励模式,可以在某一块选用激励来实现更高效的用户或业务增长,比如通过拉新返利来实现用户增加,通过业务返利来提高业务消耗量。

最后,无论哪种返利模式都需要考虑投入产出比,如果通过返利带来的附加收益能完全覆盖返利成本,那返利就是良性的,如果只是带来了成本上升,用户量和业务收益提却不大,那返利模型就需要重新打磨了。

#专栏作家#

王豫强,人人都是产品经理专栏作家,95年产品经理,一个既懂产品又懂运营的全栈小能手。微信公众号:王豫强

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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  1. 业务金鹰!

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