电商营销:目标导向为主,技术为辅

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如何做好电商营销?本文笔者认为要从调整营销思维开始,要转变营销思路,不再以技术为尊,从目标入手,以技术为辅,实现收入或用户留存率的提升。

你有没有发现,电商营销似乎越来越困难了?

我相信大多数人的回答会是肯定的,我在营销和电子商务行业有15年以上的从业经验,在我看来,目前营销人员面临最大的挑战在于:如何完成管理层不断下达的要求更高的营销目标或KPI指标?

问题在于:可量化的KPI指标非常多,起码包括展示量、点击率、交付率等等。尽管这些指标非常直观,公司领导关注的却只有收入、用户留存率、用户生命周期价值、客单价还有利润。

许多营销人员都挣扎在该怎么和领导汇报成果,因为他们每天致力于提升的点击率、展示量等指标,并不直接和领导关心的利润等价值指标挂钩。

营销人员同时还需要处理很多工作,提高与领导沟通的效率非常重要,首先就是要寻找一个高效的对话模式,让他们理解这些营销指标是如何影响商业目标的。

总的来说,所有电商和数字营销公司都有如下商业目标:

  • 提升收入和投资回报率
  • 提高用户留存率

他们都是怎么做的?不外乎以下两点:

  • 寻找新的客户或是重新定位老客户,提升线上流量。
  • 引导网站的访客加入用户俱乐部(订阅量),更深入了解产品或服务,并产生购买需求(用户转化率),让用户为产品或服务付费(客单价),并对产品形成依赖,成为持续性订购的老用户(购买频次)。

随着行业竞争不断加剧,领导对营销成效的期望也越来越高,营销人员不得不应对更长的任务清单,时间久了,谁能承受得了呢?那么,有什么应对办法吗?

应该如何调整心态呢?

电商营销亟需调整思路,我们往往容易陷入激烈的行业竞争氛围中,追求卖的快、卖的多,不断升级技术来缩小差距。久而久之,许多公司逐渐失去了营销的初心,也忘记了曾经奉为经典的“营销的101条法则”。

对于营销来说,比较理想的心态是“目标管理第一、战略规划第二、战术策略第三”,要实现心态上的转变。首先就是要明白,对于营销来说什么是最要紧的——更多用于创新的时间、让用户信服的底气以及让每个用户乃至自己都更加满意的体验。

这种“目标-战略-策略”的心态调整,并不是让你改变目前的工作内容,更多的是采用逆向工程的思维,帮助你更好地获得理想的结果。

那么,我们应该从哪里出发呢?又该怎样避免出错?

放开眼界:改变你对营销科技(MarTech)的看法

众多营销科技可谓是百花齐放,提供了各种各样的单点解决方案,可以说你想到的任何一项工作,几乎都能分解并通过多款软件实现。

营销科技的概念创始人Scott Brinker最近也对外公布称:目前市面上存在的营销科技产品已超7000种,再次印证了它的蓬勃发展。

更直观地说,从2011年至今,营销科技市场已经扩张到了原来的47倍,各类公司不断涌入这个蓬勃发展的市场,几年来的增长率达到了4,593%。

图源:Chief MarTech

营销软件的迅猛发展与之前提到的许多因素都息息相关,包括内生需求的增长、用户期望的提高、营销渠道的增多以及对内容营销和接触点管理的重视等。

大多数营销科技公司也正是抓住了营销人员的需求,知道你们需要更多、更快、更好的营销软件,并希望你对他们的技术支持形成依赖,甚至让他们的产品功能成为你营销战略的出发点。这也意味着他们会在各种宣传媒介上着重突出产品的功能性。

当你对营销科技形成依赖之后,以下思考路径将成为工作中的常态:

技术(这个营销科技产品能做什么?)➤战术(我能用这个技术玩出什么花样?)➤战略(这项技术能契合我们战略中哪个方面?)➤目标(这个技术能让我实现目标吗?)

要想充分发挥自己的创造力,用自己的方式实现需求,首先你要敢于打破常规,不随大流。

营销科技的便利让我们对技术养成了依赖,这与我们曾经熟悉的营销战略完全相反,正统的营销战略应当是按如下步骤进行的:

从目标出发(我们要实现什么目标?)➤接下来是战略(我们要怎样实现目标?)➤考虑营销战术(具体可以采取什么营销活动?)➤寻找技术方案(哪些软件能帮我完成任务?)

在这种思维模式之下,你将不再受制于软件能做什么,而是可以自由地选择使用哪些软件,来帮助自己实现目标。一旦你先设定好了目标,那么适合的软件就能配合你的战略和战术,帮助你更好地实现目标。

我并不是让你完全改变现在的工作内容,而是对工作程序进行调整,不再本末倒置地从某个特定的软件或技术出发,再针对其指定对应的战术和战略。这样一来,想要有针对性地提升投资回报率,就变得更加容易了。

案例:通过召回流失客户以提升留存率的营销方案设计

为了便于解释,我们先假定你的目标是实现35%的用户留存率,你需要设定合适的战略和战术来达到目标,那么设定的过程将是怎样的呢?

领导分派的任务是:“未来一年要让35%的用户持续和我们有业务往来。”

你所需要做的是: 如果目标是提高用户留存率,那么必须要指定一个详尽的计划——“关注流失风险高的用户,想办法让他们重新回归。”

在这个例子里,你可以选择将挽留流失用户作为连接目标和战术的桥梁,因为这是一个可测度、可实现的目标,为业务和用户量身定制的可行营销战术——“开展针对高用户生命周期价值客户的召回营销。”

接下来就是重头戏了,思路已经非常清晰,你需要做的就是执行营销战术——制定战略、形成概念、集思广益、设定方案、分解任务、组织动员、设计规划、执行工作。

那么,这样的营销战术大概是什么样子的呢?

通过“召回邮件”重新唤醒不活跃的用户

调取过去的用户参与度数据,结合你的专业知识与经验,分析判断用户最可能在哪个生命周期失去活跃度。

这样的分析有助于你在合适的时机介入,重新构建与不活跃用户的联系,阻止用户的流失,实现维持用户留存率的目标。

下面是一些比较有意思的“召回邮件”示例,希望能对你有所启发。

这些案例包括了航空公司、健身房、非盈利的血液中心、旅行社、高端男装零售品牌,从不同的行业角度展示了召回用户的一些战术构想。

此外,这些联络用户的宣传广告还是多渠道的,其内容不受设备的限制,用户何时何地都能接收并回应。

营销自动化的技术能让一切归于简单的一个按钮,用户的回归可以完全交由机器去处理,营销团队得以有更多的时间进行营销内容的创新。

总结

数字营销本来就非常困难,许多变数使得其更具挑战性——用户对定制化服务的需求、提升内部投资回报率的需求以及各方面之间的平衡。 

不过,如果我们能采用“目标-战略-战术”的营销模式,我们就会更加从容、有效地将高层次的商业目标和营销战略与战术相结合,最终实现目标。

本文主要讲的是调整营销思维,更多的是思路的转变,不再以技术为尊,而是从目标入手,以技术为辅,实现收入或用户留存率的提升。希望营销团队能够重拾创造力,同时在不远的将来,自由地、积极地做好个性化的营销设计。

 

原作者:Alex Timlin

原文链接:https://www.jeffbullas.com/ecommerce-marketing/

翻译:「即能」小程序,公众号:「即能Upskill」,做互联网人和创业者喜欢的内容。

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