你误会用户增长了!

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有关用户增长的话题,是近一年多被讨论的最多的,互联网行业专业技能方面的内容,多数都倾向于为互联网从业者提供一个快速可被复制的增长方法。这就像我们习惯的应试教育,总结出来的都是规律(选择题中一般选最长的内容选项,没有最长的就选c,解答题不管会不会先把公式写出来,等等),而不是对思路和方法的总结。

我们太急于得到一个万能的方法,一个简单的“公式”或者“套路”去对待增长,比如:我们看到发红包分享裂变能带来新增用户,不去思考你的产品合不合适,就一味的效仿这个套路去砸大量的用户补贴。所以,我想根据我以前做过的和最近正在做的增长case,来说一说实际操作中的增长问题和有效果的方法及思路。

先从误会讲起吧,也许你理解到的用户增长并不是一个全面的,甚至可能已经进入了一个你还没意识到的误区。

误会一:CGO可以替代CMO

随着用户增长越来越火,裂变玩法越来越多,互联网行业的大部分从业者不禁在思考是不是用户增长可以代替市场总监。毕竟,一个真正为产品瞬间带来增长,一个是花大量预算但可能数据没有明显增长。其实,CGO一定代替不了CMO,这是毋庸置疑的。

难道在设计裂变玩法时不用去思考产品定位人群选择了吗?难道在追求数据效果时不需要去考虑品牌传递内在的统一性吗?难道设计活跃用户付费用户增长时不需要去洞察用户心里吗?难道在对待衰退期和流失期的用户,不需要结合市场分析得到出战略型增长策略?

他们之间的关系,我宁愿用【王者荣耀】的玩法来形容:一个团队中有5个人,每个人承担不同的角色,能力和功能都各不相同。射手很厉害杀伤力强,但在前期非常容易死,而有些辅助基本没有杀伤力,但却很多血。前期脆弱的射手需要辅助的配合,帮他抗伤害,给他时间发育,这个团队才有可能战胜对方。

他们是一起推水晶的战友

《增长黑客》中说,增长团队的构成应该是市场、运营、数据、开发、视觉等,各团队分别出2,3个成员组成的,是一个灵动性强,速度快,以结果为导向的小团队。

从组织形态来看,增长团队、市场团队以及运营应该是三个独立并且高度配合的团队。

从目标来看,增长并不是仅仅由增长团队来负责的,其实长期以来市场和运营都在为增长负责,比如:新增用户,活跃用户的增长。

所以,这三个团队的关系应该是一起“推水晶”的战友,而不是厚此薄彼,替代和被替代的关系。

那这三个团队的核心区别是什么呢?

打野、辅助、射手,总会有区别

增长是一项实践科学,需要快速高效不断的实践调整优化再实践再调整再优化,每一个动作每一项策略都能快速看到效果,快速看到有没有效果,效果是大还是小。

市场也为增长负责,但这是一个量变引起的质变,是需要一个过程和时间的。

市场的目标是为了让产品和潜在用户之间达成彼此的认同。

从长远的效果来看,当产品出现竞品时,用户因为对品牌对文化对身份甚至对价值观的认同,而不会产生转移。

在这一点上,和增长就有了明显的区别,这也是意味着CEO们不能用一样的要求来考核市场的工作,不能像对增长的每一条策略的要求,去要求市场的每一次动作都能带来质的飞跃。

误会二:所有的预算都应该拿来做用户补贴,品牌推广可以被取代

这是一个很偏激的误会,总会有人说我们无法用精确的数据来说明品牌推广的效果,既然无法评估,那还不如将预算投在用户补贴上,带来的效果至少还能用数据衡量。

其实,在工业化体系下,市场的品牌推广争取的是:用户的购买决策。

但是,现在互联网产品争取的是用户的决策,如何利用碎片化时间时的那个决策,让用户在消费碎片化时间或者解决某个需求时选择打开的是你的产品。

用户对产品的使用决策来自于对其身份角色的认同

无论是用户选择一款新的产品去尝试使用,还是对一款使用过的产品再选择登陆,我们基本可以把决策路径分为如下三个阶段:

  1. 我上次的碎片化时间是用的哪款产品,是否有意思?
  2. 我最近是否听别人说过什么产品(我是否看身边的朋友用过)?
  3. 我是否应该信任以及认可这款产品?

在这个决策的过程中,是用户反复在心里确认和对产品的认同。从身边同圈层的人上找寻,从产品的形象上,从使用的体验上。而这些都来自于市场为产品做的定位和包装,不仅仅体现在外部推广上,品牌定位同时也指导着运营,体现在产品内部的内容呈现,交互体验,营销玩法等产品的体验上。

所以,品牌推广是不能被忽视的。

举个例子:闲鱼在和奇葩说第四季的合作就是一次市场品牌的推广动作,播放期间产品的数据并没有太大的变化,至少没有CEO所期望的日活暴增。

很多人会说,还不如把这个冠名费拿来做裂变做用户补贴,能实实在在带来用户量的增长。

但是,事实上,大家没看到的是:看奇葩说的用户后来都深刻的知道了闲鱼,都留有认为闲鱼是一个有活力、年轻化、什么都能卖的、有想象力的闲置交易社区。当然,并不是所有的冠名都可以起到这样的作用,奇葩说的用户群体是闲鱼所打造的市场品牌定位的潜在使用用户,这是找准了用户群。

如此,一个90后美女想出售前男友的礼物一定不会选择转转;一个玩皮具手工制作的白领青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包时,也一定不会选择转转;甚至一个热爱猎奇,而喜欢奇葩说的大学生想要购买一个二手烧水壶时,也会第一选择是闲鱼。

这就是产品通过市场手法打造了一个角色或者人设,和潜在用户达成了彼此的认同。

当然,我们都想,既要增长也要认同还不想花那么多钱,实现这一想法的关键就是:增长团队、市场团队、运营团队高度协调配合,重点放在哪一边都达不到既要还要的效果。

误会三:增长就是靠裂变,裂变就是靠用户补贴

“裂变拉新”是2018最火的词,说到裂变就会让人联想到拼多多、瑞幸、连咖啡、趣头条等,这些产品确实因为使用用户补贴传播拉新的方式得到了体量增加的效果。但是,由此就将增长理解为只靠裂变,或者只需要使用用户补贴,就真的是不懂增长了。

只关注新增是不负责任的增长

增长体现在用户的生命周期里,其核心不仅是为了让更多的新用户使用产品,还应该让用户更多次的使用产品。

当日活跃的用户的构成分为两部分:一部分是新增用户量,还有一部分是老用户的再次访问,所以增长应该是为日活负责,而不仅仅局限于新增。(若APP是以GMV为目标,那么增长是要为新增用户,新增首付用户,以及用户多次购买,三部分。)

这是闲鱼在产品上做的一次有效增长的动作:

【擦亮】出现在用户发布商品的列表页,每一个商品下都有这个功能,用户可以每天擦亮一次,每擦亮一次会为宝贝挣得更多的曝光。这个简单的设计让闲鱼的日活增加了几倍,让老用户再次来闲鱼有了充分的动力。

这和“每日签到领取福利”的做法不一样,“每日签到得福利”的用户形象非常鲜明,他们就是羊毛党和薅羊毛用户,而【擦亮】的用户是闲鱼产品的核心用户,是正在体验产品价值的用户。

这个增长的设计的思路是:

1)找到产品给不同阶段用户带来的AHA moment

比如:在闲鱼挂上宝贝出售的用户(卖家用户),他们的AHA moment 是有人来购买;来闲鱼专门购买二手宝贝的用户(买家用户),他们的AHA moment 是找到心仪的二手商品。

2)洞察用户心理,结合这个moment,做优化设计

现在市场上大部分的APP的产品形态上,已经不会仅存在一个AHA moment。不同阶段,不同身份的用户会有不同的AHA moment,这些AHA moment就是做用户增长的抓手。

比如:在闲鱼发布二手宝贝的用户和其他阶段的用户不同,他们的AHA moment是挂在闲鱼上的宝贝被人买走的那一刻。

对于这些用户来说,他们了解任何东西在被成交前,都需要被浏览,被咨询。一旦产品在给他们回馈宝贝被xx人浏览,或者被谁在咨询时,都能给予他们对产品的认可和信任,因为这些认可和信任会让他们对产品更具粘性,成为更忠诚的用户。

而对于增长的设计者来说,就需要把握这个用户心理,让产品不断的给予用户正向反馈,比如:设计这个【擦亮】功能,用户每天为宝贝【擦亮】得到产品的反馈是得到被xx人看到该宝贝的机会,也意味着有机会更快的卖出去。这个成功的设计为产品每天带来了稳定的日活用户。

别再迷信裂变了,补贴为产品带来的用户量是“虚荣数据”

现在大部分的APP认为使用红包等用户补贴的裂变方式,是最快速能够获得用户增长的方法。其实这种方式带来的用户是最不可靠的用户,随时会被其他竞品的补贴吸引,俗称“羊毛党”。

我做过几十次不同目的的红包活动,预算总额有几十万的也有上亿的,平均单个用户可分到的红包预算在10元左右。

而每一次活动做完后产品的用户数据都会呈现明显的“陡降”,一个月过后这批红包用户大部分是不能再和产品产生日常联系,会成为明显的流失用户。产品的用户体量确实上去了,但是日活和月活度却依然不会有突破。这批“羊毛党”的引入甚至可能还会影响到产品忠实用户的活跃度,所以慎用补贴的裂变。

但,如下几种情况或目的,使用补贴引流的方式是会有一定效果的。

第一种,以gmv为目标的电商类平台,适合红包补贴。

首先,促销打折符合购物用户的心理诉求,对他们来说这是具有吸引力的。

其次,电商平台的红包预算是可以被运营的商业模型所cover的,这是一个平台良性发展的关键。

我看到过很多娱乐性产品,虽然有自身的商业模型存在,能够有预算支持一次两次的用户补贴,但是这个补贴并不能再流入到平台的自身运营中。对比电商平台,用户领取补贴后,会在再平台进行消费,促进平台货物的流转,这个补贴就是流入到了平台运营中,是一个闭环。但是,娱乐性产品的补贴往往像是一针昂贵的兴奋剂,即使有钱也不可能总打。

第二种,红包补贴做新增不如用来做留存。

对于非电商类产品,用户补贴无法最终成为产品运营的闭环时,依然可以尝试使用红包活动,但必须是以留存为目的去设计发放的活动玩法。

比如:闲鱼会用红包鼓励用户发布二手宝贝;短视频类的产品,也会用红包鼓励用户发布段视频……

这些用红包鼓励用户做的动作,都是产品的核心动作,是用户能够体会到产品价值的必要前提。一旦有用户对二手宝贝进行了咨询,一旦有用户对短视频进行了点赞,发布者就被唤回了。这是产品在做留存时的重要抓手,如果没有这些用户主动和产品发生了联系,那红包基本上等于白发。

所以,明确以留存为目的,红包为手段后,活动的玩法设计就可以围绕着这个进行创意。

继续拿闲鱼举例,这是一次以dau为目的设计的红包活动。

和dau相关的两个指标分别是用户活跃度和mau,而和mau相关的是新增用户量和召回用户量。

对于新增用户量是我们通过渠道投放,资源转化基本可以计算出来的,而召回用户量也是从以往流失率和召回手段的有效性可以了解的,基本上在运营的过程中我们会发现召回率是不会有太多变化。所以,在新增可被计算,召回率不会有太多变化的情况下,对于DAU的冲刺终点就放在了活跃度上。

DAU=用户活跃度x MAU=用户活跃度x (月新增用户量总量+召回用户数)

闲鱼是一个c2c的二手交易社区,用户可分为个人卖家和买家,部分用户即是买家也是卖家,但对于只要有二手宝贝发布过的用户(无论买过与否一律标识为卖家)活跃率是整体用户活跃率的几倍。

所以,做用户活跃率的核心抓手就是做卖家体量,让更多的用户发布二手宝贝成为卖家,从而就能提高整体用户活跃度,达到DAU的数据目标。

那么,如何让更多用户发布二手宝贝呢?

1)降低用户的发布门槛

这不仅仅是在产品的流程上降低,用技术和算法代替用户简化宝贝信息填写,还需要告诉用户“你可以卖什么?”。从用户以往购买的商品中分析出什么可卖,为用户设置成【一键转卖】。用户通过一次触发,就可以将结构化的信息发布,成为在线宝贝。

2)告诉用户卖什么

用户往往不知道自己该卖什么,可以卖什么,甚至担心卖东西是不是一件非常麻烦的事。所以,告诉用户现在什么最好卖,什么宝贝的成交价格最高。

3)降低发布内容

不要放弃对每一个用户的转化,如果前两条策略都不能促使他进行有效发布的话,那就需要去尝试降低发布的内容要求。比如:引导用户发布求购信息,或者引导用户发布“技能”(如:我可以帮你p照片)。

或许有人会担心这样低质量的内容会影响平台或者社区的调性,甚至认为这样的内容是无效内容,不能帮助平台展现其核心价值。

其实,降低内容门槛获取发布用户并不会对一个社区的内容调性产生多大的影响,因为平台可以通过流量调控的方式进行平衡,反而这种降低内容质量获取发布用户的方式对留存非常有帮助,是增长的抓手。

4)红包活动:最后的临门一脚

利益刺激用户进行发布,是所有策略的临门一脚。

红包的设计并不是专门为了刺激用户发布,一定会有用户因为红包而发布宝贝,也会有用户本身就需要发布,但无论哪一种,只要发布后就可以获取红包。而红包会随着时间的累积会不断增长,期间用户不可提现,直到冲刺DAU的时间段才会通知用户累计红包总额可被提现。

这个红包活动的设计就是为了mau在线率和发布uv。而提取的红包仅可以在闲鱼使用,这就是一个闭环。

 

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CCO协议。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. DAU=用户活跃度x MAU=用户活跃度x (月新增用户量总量 召回用户数)
    这个公式中的召回用户数除了产品主动召回以外,应该还有历史新增用户的留存量吧,且产品活跃度也是跟留存有直接关系的,所以直接分用户群体看留存更方便吧。

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  4. 确实对裂变有了更深得了解,向大佬学习~

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  5. 一看就是有经验踩过很多坑的实操者,内容很实在,值得学习 ;-)

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