联合办公 | 盈利进阶必备的6个认知,改变持续5年亏损运营的窘境

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资本寒冬的2019年,让联合办公走到了两极分化的路口——要么进阶,要么凉凉。本文笔者将与大家讲述联合办公盈利进阶必备的6个认知,通过修正之前的错误以及狭隘的认知,挖掘联合办公运营模式上可操作性的突破。

联合办公的基础是二房东的生意。二房东的强项,是将场地分割成租客喜欢的形式,以更高的坪效租赁出去,从而赚取租金差。然而,这种基本生存方式,要面对同行之间越来越凶猛的竞争(打价格战、佣金加倍、租客互挖),写字楼超量供应,进一步考验每一家场地的生存之道。

困难不能是弱小的理由,实现盈利的场地才有未来。一个场地开业一年之内没实现盈利,一定有严重的问题,需要找到问题的根源。

联合办公是个粗糙的概念,里面有些设定和做法是不合理的。

悲剧的是,国内整个行业的运营,就是参照2014年最开始普及的联合办公模式和概念。持续5年的亏损运营,开始让大家意识到有一些说不清、道不明的错误。

在此,我们通过修正之前错误或狭隘的认知,来挖掘可操作的突破。

一、联合办公是共享经济,这是模糊甚至是错误的概念

共享经济火热的那几年,联合办公套用共享的概念高歌猛进。

共享经济的意义:小费用获得稀缺贵资源的使用权。不管是社会闲置资源还是商家批量提供的资源,这个悬殊倍数越大、越稀缺,越有价值。

根据这个标准,我们拆开看联合办公的业务构成。

产生大部分现金流的是:整租办公室

其所满足的需求就是:为租客整月或整年提供专人专用的办公场所。

写字楼也供应这样的产品,并不稀缺,如果从写字楼租用,能同样的满足需求,费用一样或稍贵。可见,办公室分割租赁的二房东生意,并没有共享经济的特质,也就算不上是共享办公了。如果用共享经济的方式来经营(用押金增加现金流),势必加重租客的使用成本,伤害租出率。

办公室和工位的短租业务可视为共享办公,但大部分场地无法开展;流动办公的比例也很小;虚拟办公提供注册地的业务较有需求,但是随时可能会被叫停。

联合办公的另外部分:前台、会议室、活动空间,这三部分标配,可以按需使用,共享使用的费用很低,属于典型的共享经济。但是,这方面产生的收入,一般只占一个场地营收可忽略的比例。并且这个可共享的部分,很多场地不重视,也没有IT来支持此共享经济的经营。

二房东生意+ 共享经济部分 +短租业务,构成联合办公营收的基础。那些张口就说联合办公是共享经济的朋友,可能不太了解联合办公的主营业务;而那些评判联合办公是披着‘共享’外衣二房东的朋友,可能忽视了联合办公里的共享经济的使命和潜力,两者的认知都不可取。

二、会员费,是共享经济最大的束缚

大部分品牌,有一部分收入是会员费。

会员可以使用场内共享部分的设施,非会员不能使用,会员的价值和优越性就体现出来了。正是这个会员设定,在认知之外,再一次将场内场外划了条界线。

在高层写字楼、CBD、商业区的联合办公,其周边一般有十倍或者百倍体量的办公场所。这些办公场所里使用的主体,基本上都有开会需求,每个主体都养一个会议室,很贵。

如果联合办公场地足够重视这种共享业务,用力宣传让整栋楼的所有人都知:这里有会议室、活动空间等共享资源可使用。这样慢慢的,整个写字楼的公司都不用自己养会议室了,来联合办公按需使用会议室,可为场地产生大量的共享收入。

同时,过来开会的人都是潜在的场地租客和宣传者,最好的营销就是这种上门的体验了。

另外,场内租客也付费使用,会员费的收入换一种形式收取而已。

那些几乎不增加成本的内容,比如:跑步机、仓储、一体机电脑、咖啡机等高频低维护的资源,同一栋楼是有便捷优势的,都可以对场外共享起来,即增加营收,又拉人气。

联合办公的共享经济,经营范围可以是整栋楼,那么同一栋楼的两个联合办公场地,就会互抢生意了。其珍贵的写字楼线下商务流量也不能独享,正所谓一山不容二虎。

至于餐饮、健身馆、咖啡馆、学校等生活配套设施,其运营难度不比二房东容易,如果场地自己来做,很可能会被坑到。即使二房东的事情做得足够好,也尽量不要依附联合办公增加有成本的副业。

三、场外广阔的空间,才是企业服务的主战场

设施共享之外,没有人规定联合办公不能将场内的企业服务输出到整个写字楼。

可能之前,不少场地默认服务对象为场内,考虑场内公司数量有限,其服务难以产生效益,就没有重视,也没有对应的员工配置。

另外一个原因,可能有些场地只知道有企业服务、toB服务、精细化服务等概念,其实并不清楚这些服务具体是什么。前台可以接触到零散的需求,却没有责任或权利去增加那些服务。

各种原因,导致大部分场地并不具备高质量的服务。那么关于服务,正确的打开方式是怎样的呢?

1. 关于前台

前台的功能预设,不能再认为只是形象、接待。前台直接面对所有人,天然具备做服务枢纽的优势。所以,前台的素养,也就决定对外输出服务的水准了。

前台该在常规接待之外,还需叫得出绝大部分租客的名字,知道每一个入驻公司的主营业务,场内状况的了解只是第一步。可能这一要求就难倒了大部分场地,但是这个是凭努力就能做到的。

人与人的关系,是靠建立触点维系的。比如:每个星期为场内的每位租客送一杯免费的咖啡,坚持每个星期都送,一个月下来,四次欢乐的接触,熟悉了,信任感也就建立起来了。

2. 关于品牌中台

品牌的运营中台,需大范围的收集并过滤场地所处城市的各路第三方服务。

这是一项需要努力才能沉淀的能力,品牌规模越大,均摊到每个场地的成本越低。场地的服务能力,是品牌实力的直接体现,服务能力——即是品牌最核心的资产。

3. 关于服务内容

大部分场地仅仅对接那些送上门的服务,如代理记账、工商代办、创业导师、投融资服务、孵化服务、法务咨询等市场供应溢出的服务。

实际上,入驻的公司,大部分都是比较务实的,除了这种创业服务包之外,企业还有很多分散的需求,如:银行融资、政策咨询及补贴、行业组织对接、企业VI(视觉识别)服务、IT支持、广告及设计、 企业形象摄影、猎头、个人信用卡办理、应急跑腿、团建教练、地推服务、影视传媒定制、媒体报道对接、营销分发、甚至外包文秘行政岗位等等,企业全周期的服务内容,举不胜举。

这种严格筛选后有质量的服务,以场地做背书、以联合办公品牌商誉做担保、还有前台随叫随到的承诺做保障,是值得信任、值得依赖、有温度、有优势的。

4. 关于服务受众

将提供的服务和共享硬件设施,印成详细描述的册子,整栋写字楼分发出去,让人们知道你们的存在,了解你们内容。

相信入驻的每一位租客需要服务的时候,会优先考虑场地内天天见面的熟人前台。写字楼的B端客户,也会了解和讨论身边可以使用的资源和服务,口碑效应会起作用的。

万事开头难,这种低频需求有长尾的特性,一开始是比较慢的,需要运营者内心足够坚定,有足够好的耐心,接触到足够多的受众。

场内租客加上整个写字楼的用户,组成够大的用户基数后,积累到的够多的业务量,反过来又能提升服务的质量,提高服务的性价比。

越来越强的服务,最终是要渗透到整个CBD的。滚雪球的企业服务业务,会持续改善场地的收入构成。场地具备输出服务的能力之后,叠加的都是良性的循环。

共享经济带来线下流量、服务能力渗透实现空间突破、入住率提升二房东生意实现盈利,这三部分是相互依存、相互促进的。

联合办公其实就是有根据地的服务业。那些装修之后,想躺在概念里盈利的联合办公场地,在有竞争的市场其生存空间是很小的。

四、差异化是个啥,能玩出什么花

根据联合办公行业的现状,很多人觉得,联合办公在物业层面之外,不可能玩出花来。

从差异化的思路切入,不仅更容易实现高入住率,还有可能长出硕果来。联合办公重点打造差异化的特征,是有道理的。

差异化主要体现在两个方面:

1. 基础设施层面

基础设施是指直接感知的:场地的定位策略,不同价格对应不同的配置(场地位置+装饰布置+设施设备+科技化程度),分层的价格面向不同的租客群体。

这样,租客不会有预期落差,能体验到每一个好的地方,都是超预期的感受。同行之间也不用相互胡乱的打价格战了。

2. 有行业属性的服务

聚集某个行业或产业的资讯、资源、人脉、渠道,形成某个行业或产业的服务能力。

这听起来有点像是孵化服务,其实这和孵化是有本质区别的。孵化服务的目标是整出高成长的优质项目,其门槛是高的,受众是窄的,转化概率是极小的。

而联合办公提供的行业属性的服务,受众不限,喜欢这个氛围就好;提供服务的过程,不设目标,能帮到就好。这样的服务,更惠众,更友好,更容易对接。

市面上很多孵化器,已经开始光明正大风生水起的做二房东生意了,一方面说明孵化这个事情不容易做,一方面也印证了有行业属性的服务是有魅力的。

对于租客,同样是办公,去有行业氛围的场地,距离问题不是那么重要。因为有了行业标签,场地的辐射范围可以轻松突破地理位置的限制,有可能成为一个城市的行业地标。

聚焦行业的场地,会产生更多的吸附效应,吸附更多的资源、人脉、渠道,吸引更多的行业从业者来到这里办公、交流、购买服务,租客相互之间也会产生交易和合作。

因为是行业从业者,有共同关注的行业内容作持续热度的主题,租客之间相互会建立起基于行业的密集交错的社交链,并且联合办公的开放形态有利于人员的流动。有了这些特性,这里就成了事实上的线下行业社区了。

基于行业形成的线下社区是有更强的吸附力的,顺势好好经营,社区继续扩大,大家基于这个产业都能赚到钱的时候,将其称为产业聚集区也不为过。当产生更多的交易和合作,可以对市场做输出的时期,人才、项目、资源、收益、资金就会自己形成循环,有循环的社区,即是生态了。

基于行业服务打造社区,对场地的行业背景有要求,要真的能输出服务才行。没有行业背景的场地,想做有行业属性的服务打造社区,那必须选对行业、找对人,自己本身也得有才华,才有机会成器。

行业属性差异化->线下社区->产业生态,这三步看似轻巧,实则是非常有难度的。

目前联合办公做到第二步,有线下社区的,寥寥无几——一方面是从扎实的行业服务酝酿出社区难度大;另一方面,是社区所需线下社交的IT基础,还没搭建起来。

五、场地运营能力帮写字楼去库存化,形成众星捧月的繁华

联合办公的规律:经济低迷期抄底扩张,经济高涨期稳住赚钱,几个周期的洗牌后,剩者为王,剩下的品牌,可具备规模营收的能力。

写字楼引入联合办公场地,有去库存化的考虑。同时,写字楼的超量供应,和二房东生意是直接竞争的。正所谓,你的竞争对手,就是你可拓展的边界。

联合办公有经营场地的能力,有输出企业服务的能力,此外,联合办公还有有吸附租客的能力。同样一趟运营下来,场地在获取场内租客的同时,也会吸附到这样的租客:他们认可场地服务,但团队有一定规模,空间的布置不能满足要求。

这种情况很常见,基于这样的需求,结合联合办公已有的经营能力和服务能力,可以设计另外一种形式的业务——那就是,在场地之外,找写字楼按照需求面积拿毛坯,装修好之后租给预约定制的客户,向这个场地飞地提供和场地内一致的服务。

联合办公场地从找位置开始,就要兼顾考虑这种中型公司的需求,所选的写字楼有足够多的毛坯储备,并且物业也能接受这样的操作。

如果想减小风险,和物业谈:联合办公不承担装修费用,不承担租金,不承担放空风险,只输出客源、品牌、服务,做资源管理公司的生意,也是比较好的能力变现方式。

一个小面积的场地,凭借品牌和服务,带动一栋楼的繁荣,这就是联合办公的潜力和魅力。

六、联合办公是互联网产品,没有行业自己的平台,是从头到尾受制约的根源

联合办公,将场地在空间维度和时间维度切割的经营模式,实现了廉价、快捷、灵活的办公空间需求,是商业地产运营不可否认的创新。

联合办公工位、办公室、会议室等,都是标准化的产品,很适合互联网化。但联合办公行业没有团结起来,300多个连锁品牌,各自为营,导致在互联网没有形成自己的行业入口。单个场地或品牌,只能在行业内闹闹,并不具备触达潜在客户的能力。

没有行业入口的结果就是:整个联合办公行业,在获客渠道上和写字楼招商一样,重度依赖房产中介,支付高额的佣金,依赖58,即使在二房东生意的领域,也是弱势的群体。

掌握流量入口和互联网通道的房产中介,将联合办公和写字楼客户同等对待。我们看到的表象就是:联合办公和写字楼在抢同一个租客群体,甚至有抬高佣金抢租客的现象。

没有行业入口的另一个影响是:中介只负责提供客源,整个行业基于互联网获客的服务无法输出。联合办公行业被困在死胡同里了,没有大面积的受众,服务没办法凭空提升,更少服务的联合办公,被逼得只能做二房东生意,这就是大多数联合办公场地的困局。

顺带为联合办公提供客源,并不是房产中介的主营业务,他们的主营业务是体积大几十倍上百倍的写字楼市场。并且房产中介也只负责提供客源,并没有精力帮联合办公行业开展租赁之外的业务。

联合办公行业的振兴,需要有为这个行业深度思考、根据业务特性贴身定制产品的互联网平台。目前市面上纯联合办公的第三方平台,能找到的仅有:租联办(小程序、深圳市场)、轻办公(小程序、全国市场),Cpass(小程序、全国市场)。

振兴行业的使命是艰巨的,为永久摆脱房产中介的制约,需要联合办公行业各大品牌的同心同力,也需要所有联合办公从业者的一起努力。

联合办公的市场是广阔的,潜力是巨大的,前景是明朗的,当下的路却无比险峻。联合办公场地做到既能踏踏实实做好二房东生意,又能勤勤恳恳深耕企业服务,摸得准虚实算得清账,才有机会实现盈利与行业同行。

 

本文由@Chenna 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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