0到1000w,绕过“运营”那些坑儿

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App运营,一直以来都是产品运营中,最重要的一种。本文主要是讲个人在产品运营中的相应经验,希望对大家有所启发和借鉴。

一、APP的生存环境

2015年10月份,数据显示APP Store上的应用已超过150万,这150万应用下载量超过30亿次。每天都有越来越多的APP上架,如国内游戏,每天有200-300款,如果是应用可能有500-600款,这种生态环境,对初创团队来说,可谓是非一般的恶劣。不仅仅是对IOS端,安卓端每天的应用、竞争程度并不会比ios的低。

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那么,在这样的环境下,如何生存下去,突围出去呢? 首先要从产品的阶段说起,无论是什么产品,基本都可以划分下面几个阶段。

二、产品运营的阶段

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一般的产品运营的几个阶段,分为种子期、发展期、扩散期。

种子期:用户、、产品基础(0-10万)

最开始、最原始积累的那部分用户,0到10万只是量级,并不是说每个公司或产品的0到10万才是种子用户数。

发展期:产品延伸(10-1000万)

整体产品线的延伸,在种子期定位完成后,发展期要做的是通过所有渠道、各种各样手段来最大程度获取目标用户,这个过程中,主要是用户基数的积累。

扩散期:品牌建立、用户自我扩散(1000万以后)

在扩展期的时候,你会发现用户新增、渠道推广都到了一个瓶颈,这时候会更注重品牌的积累、沉淀和扩散,你的所有用户都是你的渠道,都是你对外宣传的手段。

我大概把产品经营分成三个阶段,像美柚的用户量特别大,到现在大概超过一亿两千万。因此,产品不一样,用户体验阶段也是不一样。接下来分阶段细说各个阶段会遇到的问题,避免哪些坑。

三、产品初期-用户是决定因素

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种子期决定因素是用户,这批用户最主要的贡献是产品方向的确定。很多的创业团队或是公司,没有经过市场调研或真正了解市场需求,就开始立项,这样的产品可能会与你的目标用户的需求差很大,而能帮到你的就是种子用户。种子效应,决定用户是否会体验产品,对产品的反馈,所以种子用户的累积对于产品整条线发展都特别重要。

种子用户来源

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  • 好友圈子——最直接的方式之一
  • QQ群、贴吧、论坛等传统媒介,虽然是移动互联网时代,但不可否认的是一些传统媒体上的流量,流量转化也是非常可观,用户更加忠诚。
  • 自媒体、公众号,通过网易、腾讯、微博可以找到同道中人或跟你有同样目标、见解来作为种子用户,这种目标或联系是比较高。

种子期重要性

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种子用户来之不易,对于产品发展初期有什么作用?

  • 验证产品发展方向的正确与否;
  • 功能是否符合用户体验;
  • 忠实的产品粉丝,扩散的源头;
  • 方便及时调整。

种子期确认你的产品、产品方向、产品功能,产品的整条发展方向都有一个很好的轮廓,那你就想尽一切办法去获取想要的目标用户或是让你的潜在用户转化为真正用户。

四、发展期:用户迅猛增加阶段

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首先是市场渠道,分为安卓市场和APP Store等,像360、百度、小米、华为等都是非常大的安卓应用市场,APP Store方面的就比较封闭;其次,广告平台有广点通、粉丝通、今日头条、WiFi等,这些可以定点投放;其他方面,如应用市场内部的推荐位置或一些banner展现。

举个例子,美柚在这个阶段,所有渠道都表现得非常好,无论是搜索自然量,还是应用市场的推荐位或其他非常明显位置都有美柚的身影,所有它才能在一年时间用户从0增长到6000w。但,这并不是建议大家做什么产品都往用户体量来做,这是不现实也是不合适。还是,要根据产品的定位、发展方向来操作,到底需要什么样的用户,然后尽可能和一些用户渠道合作其应用内部的推荐位或banner展示。不过,这会参杂一些水分,像积分城,需要通过一些技巧去区分。如何区分真假渠道?我这边举几个要素,比如用户属性、用户质量以及留存活跃度:用户属性在于用户參与度,一些用户后台的留存、活跃、区域分部、用户信息对比等,无论是渠道还是数据都不可能太平均,太平均就可能参杂了水分。

APP Store 渠道拓展

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APP Store流量分布,可以了解榜单效应正在不断地被削弱,流量获取有30%是来自榜单,70%来自搜索,而这些85%流量来自于搜索结果的前三名,很明显要获取一些较大的用户量要从搜索方面去优化,去占据一些比较有利的位置才能获取比较好的流量。

ASO 优化

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APP Store需要做的是ASO的优化,即为搜索结果的排名提升。无论搜索什么词,都会出现很多结果,作为运营或产品来说,都希望产品能出现在搜索结果的前三名或前五,才能获取到用户的这些流量。ASO的优化属于关键词的优化,关键词的如何刷选、选择?这中间有三个维度,分别为:

  • 关联度:与产品有关联(包括产品内容、品牌、定位)的关键词,如美柚定位是女性社区,最开始做女性经期的记录工具比如经期、备孕等就属于产品内容。
  • 热度:即关键词的搜索热度,如美柚-经期、大姨妈、月经等;
  • 竞争度:选择使用关键词的开发商数量,如美柚-美团、大姨妈等。

ASO关键词选择矩阵

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横轴是竞争度,竖轴是关联度,左上角是竞争度小,热度高的基本上是没有,就如世界上没有免费的午餐一样;大部分的表现都是在又上角,能给带来好的流量也存在大的竞争度。

搜索排名优化

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关键词要怎么去优化,一种是常规引导,引导第三方的搜索下载结果实现;另一种是搜索引导,通过一些渠道引导用户去下载。

看个案例,冬日中医“用药”的关键词提升。

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搜索前五位的才有比较好的流量,优化到前两名,才会分享到别的品类。扩散期最重要的是品牌的效应,用户积累到一定程度,要做的是品牌的沉淀、成立,激发用户去自我扩散。我关注的一个石榴婆报告,做的内容非常有吸引力,最近看到一个公众号的文章写琅琊榜结束后,梅长苏会不会回来,内容非常吸引人,分析得比豆瓣的更专业、权威。

五、扩散期:品牌的积累爆发

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品牌要有大的爆发,企业需具备一个因素,你的用户基数是可控宣传资源,帮助你品牌扩张。如果没有足够的用户基数,哪怕创意再好,内容再好,也只能局限在小部分用户范围,没有什么作用;其次是产品功能的定位成熟;然后是在这个阶段用户新增已达到一个瓶颈,这时候推广更注重品牌的沉淀扩散;最后是渠道完成筛选,区分投放。

 看个品牌定位宣传案例:HIVE活动宣传

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HIVE:为用户提供全球160多个国家的义工实习和兴趣实践机会的平台。

具体内容我们看下图片,无论做什么营销要与产品内容贴切,HIVE本身做的跨国旅游这样的内容,通过好友投票方式、旅游图展示来宣传免费游世界,周薪一万元,这个噱头是非常吸引足,再配合媒体、大v的宣传,从图片上可以清晰看出案例效果。

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苹果针对ASO关键词调整

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苹果在11月3号对ASO关键词调整,主要表现内容的牵引和标题的辐射。针对于APP运营的一些技巧,无论是新媒体还是APP运营,评论意义非常大,就像电商、自媒体搜索结果,优化方式要注意安全、效果;其实新媒体对于内容的运营会比APP更重视,通过内容引导用户的优化搜索,让粉丝成为你的用户。

运营的一些建议:

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  1. 传统渠道、媒体的权重还是非常大的,不可忽视;
  2. 优化时间节点的把控,就像新媒体发布文章的时间可能要求都不一样,关键是产品的定位,找到最优的节点;
  3. 内容的重要性,依赖程度是在不断上身;
  4. 适当适时借势,每次发生重大事件,总有很多媒体借势炒作,并不适合所有产品或团队都合适当前发生的事件,只能有当前热点与你的公众号、产品、品牌相匹配的时候,再去营销。

最后,谢谢大家。

 

作者:王枫  蝉大师运营总监   前美柚运营负责人

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