解剖商业逻辑:如何匹配市场与产品,做出一连串的商业活动?

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本文笔者将从“如何明确商业目的,找到市场与产品匹配度?”以及“如何做出一连串的商业活动?”两个方面来展开讲述自己对于商业逻辑的理解和思考。

“商业逻辑”的定义是啥?

百度百科是这样讲的:“企业通过一连串的商业活动来达到最终的商业目的,就是企业运作过程中的商业逻辑。”

这句话中有两个关键点:

  1. 通过一连串的商业活动
  2. 达到最终的商业目的

这两个关键点组合在一起,形成了企业运作过程中的商业逻辑。

下面我将通过这两个关键点展开,详细讲讲我对商业逻辑的一些理解和思考。

一、最终的商业目的是啥?

著名商业顾问刘润老师讲:“商业的目的是让人类的生活更美好。

管理学家德鲁克经常讲:“商业的目的在于创造和留住顾客。

著名咨询顾问华杉老师讲:“商业的目的在于为社会解决问题。

我创业的朋友和我很直白的讲:“商业的目的就是赚钱。

我很同意这个朋友的看法,作为商人,在商言商,做生意的目的就是为了赚钱,不赚钱做什么生意啊,又不是做慈善。

那做什么才能赚钱呢?

——做让人类的生活变得更美好的事;做可以创造和留住客户的事;做为社会解决问题的事。往这些思路上去思考、去做,才能有机会赚到钱。

这些事用现实中的商业现象来讲就是“为某类客户,创造某种他们想要的产品或服务,最终这批客户愿意买单”,也就是要找到产品与市场的匹配度。

因此,为了实现商业目的“赚钱”,在开始设计其它一连串的商业活动之前,要找到产品与市场的匹配是一个非常重要的事。

二、如何匹配产品与市场?

有很多方法、手段可以帮助实现产品—市场匹配,这里我常用的是精益创业一书中提到的核心指导思想“假设—验证—反馈—调整”。

1. 假设

假设你要服务的客户有什么问题?以及,你会如何解决他们的问题?

你看完以后,是不是会觉得,这个假设特简单——就是找消费者的需求,然后给出解决方案呗。如果你这样想,表明你还是太年轻,当然不会那么简单。

我们首先来理解:什么是假设?

西方哲学是这样讲的:“我不承认我看见的是实在,他只是假象或者叫现象,既然我看到的都是现象,那么真实存在的是什么,我就只能假设”。

这叫虚构,也叫假设。有了假设,才会去追问,有了假设才需要去证明、去验证,比如:你们公司做的是智慧景区SAAS系统。

那么,该如何去假设服务的客户有什么问题呢?

通过学习,行业认知积累,竞品分析、来到景区眼见为实的观察分析之后,你有了一个基本假设:景区线下人工出票比较麻烦,需要一个线上交易的票务系统。

这假设完了吗?

并没有,基于基本的假设,还可以往下进行追问,追问到最本质的假设为止。

往下追问,需要线上交易系统仅仅是为了解决人工出票麻烦的问题吗?原来不是,还为了部分游客喜欢线上交易,如果没有自己的线上票务系统,很多利润会流失到各大OTA渠道。

往下追问,景区还希望游客通过景区票务系统支付时,关注景区公众号,这样可以实现对游客的二次精准营销。

再往下追问……

最终可能得到了一个最本质的假设,景区想有一套智慧方案来实现:提高景区收益和降低景区成本。

然后,你开始试着给出了解决方案——给景区提供的智慧景区SAAS系统解决方案包含几大模块:智慧营销、智慧服务、智慧管理、智慧运营。

2. 验证

基于给出的解决方案,开始画下MVP(最小化可行产品),可以是用纸画出的、或者是PPT展示出来的展示样板,也或者是用Axure画出来的流程图和原型图。

然后,开始和市场对接、和用户对接,看用户是否对这样的产品买单。

还是拿上面提到的景区为例:画出MVP之后,可以拿着方案开始和景区相关人员交流,看看他们的反馈,景区可能会反馈,这样的方案不错;也可能会反馈许多你意料之外的东西,比如:他们不知道系统怎么用?他们只愿为系统带来的最终效果付费等等。

这个时候,可能的选择是重新完善MVP,然后去和用户沟通。又或者开始推进产品的开发,开发出来以后再去和市场碰撞,具体怎么选择,自己需要去把握,感觉差不多了就开发产品。如果还没什么感觉,就先完善MVP为主。

3. 反馈和调整

不管是拿画下的MVP去和客户沟通,是拿开发出来的产品去和客户沟通,还是拿“产品+服务”的整套解决方案和客户沟通,每一个与客户沟通的点都会得到反馈。

根据反馈回来的结果不断的去调整MVP、产品,或者是“产品+服务”。

“假设—验证—反馈—调整”多次循环之后,产品与市场匹配(PMF)是否达标,会有一些指标来衡量。

如上面提到的智慧景区SAAS系统,有几个重要的关键指标可以参考:如留存率、活跃率、付费率、复购率,只有客户留下来,长期愿意使用产品,愿意付费,才代表了市场接受产品。

当找到市场与产品匹配度之后,就可以开始做其它一连串的商业活动了。

三、如何做其它一连串商业活动?

文章开头提到:做一连串商业活动是为了最终的商业目的“赚钱”,我们把“赚钱”(这儿也可以说是利润),这个指标往下拆解。

利润=收入-成本

(有关成本方面的思路这里就不讲了,主讲收入。)

收入(营业额)=流量*转化率*客单价*重复购买率

纵览整个商业世界,我觉得大多数项目的大多数商业活动如何设计,在“营业额=流量*转化率*客单价*重复购买率”这个公式里都可得到解决。

营业额这个公式如何运用?

每个项目都会有各自所拥有的独特属性,独特属性决定了每个项目使用营业额公式时会有一些或明显或细微的不一样。

但我觉得:大多数项目使用营业额公式时,都可以从两个维度来评估,最终把两个维度下评估的结果放在一起思考,会得出一个指导性的方向。

这两个维度分别为:

  1. 项目发展的核心驱动点
  2. 用户使用产品的频率

下面我一个个讲,先讲第一个:项目发展的核心驱动点。

1. 项目发展的核心驱动点

项目发展的核心驱动点不同,对应流量的获取方式及后面相关的一系列动作也会有所不一样。

这里我认为最本质的项目发展驱动点有4个,分别如下(很多项目不仅只有1个驱动点):

  1. 产品驱动
  2. 渠道驱动
  3. 品牌驱动
  4. 连接驱动

1)产品驱动

产品驱动的项目,就需要产品能够产生强价值,如果产品的价值足够强,甚至能产生弱化渠道的作用。

比如:iphone ,它出来的时候,不是去求各个渠道来做促销,而是各个渠道都在抢iPhone,哪个渠道能买到iPhone,哪个渠道就是好渠道。

又例如:某些不知名的景区、或者农庄,也是产品驱动,也就是景区内提供的游购娱、吃住行、休学养项目或者是阶段性策划的线下活动对游客来讲,足够有价值才能驱动游客过来消费。如果产品价值做的不够,渠道做好了,品牌传播到位了,也不能产生营业额最大化。

因此,对于产品驱动的项目,流量的获取及转化方式更多使用的是挖掘产品基础属性里面的核心卖点,去做渠道传播,去转化用户。

2)渠道驱动

顾名思义,渠道驱动就是项目发展的核心驱动点是渠道,这也是我们日常商业环境中最容易想到、见到,也是多数企业最依赖的一种方法。

比如:像可口可乐,康师傅、脉动等这样的产品,是非常依赖线下各级分销渠道来卖货,如果没有这些分销渠道,基本上这样的产品很难卖动。

又例如:很多依赖O2O类平台的项目,像依赖58到家的电脑维修、手机维修,依赖美团、饿了吗的外卖项目等等,没有这些平台渠道的存在,这些项目也是很难生存下去的。

因此,对于渠道驱动的项目,流量及转化方式更多的是要增加渠道的覆盖面和接触点的转化率。

渠道覆盖面,这理解起来不是很难,同样的产品,有1000家门店帮你来卖,还是只有10家来帮你卖,最终的销售额肯定是不一样的。这也是为什么很多企业都喜欢发展庞大的渠道,有全国的、省级的、市级的,也有乡镇的,恨不得把全世界的每个角落都覆盖掉。

除了渠道覆盖面,每个渠道触点的转化率也特别重要,比如线下的门店,你的产品是不是摆在合适的位置,推销员是不是很用心的推销你的产品;比如线上的渠道,搜索引擎的关键词是不是靠前,是不是在平台主要的栏目推荐里,二级页面的标题介绍、图片配置是否够引起注意,商品详情页的文案是否足够有吸引力等等都决定了最终是否能提高转化率。

3)品牌驱动

做品牌的目的又分为两种:建立信任、带来溢价。

比如:像肤护品和美妆这样的产品,做品牌的目的就是建立信任状,在欧莱雅洗面奶和其它不知名的洗面奶之间,即使产品配方相同,消费者也会更愿意选择欧莱雅。因为消费者相对不知名品牌来讲,更相信欧莱雅。

比如像服装、汽车这样的产品,甚至部分知名景区这样的产品,做品牌的目的就是带来溢价;比如像故宫,我们去故宫游玩,并不是说里面的产品本身有什么太多的实际价值,而是故宫背后的历史文化品牌提高了故宫在游客心目中的价值。

对于品牌驱动的项目获取流量的时候更多使用的方法是做创意传播,请明星站台,做公关活动等。

4)连接驱动

也就是做渠道的项目,作为渠道方连接用户和产品(产品可以是指实体的 、虚拟的、服务;产品可以是自己提供的,也可以是第三方提供的)。

这样的例子就多了,线下各种门店,线上各种互联网项目,比如:线下的水果店、零售店,线上的直接卖商品、卖流量的电商平台等等。

做渠道的项目,获取流量的方式就多了,各种红包补贴、效果广告投放,异业合作变量等等。转化方面,线上渠道也不那么着急的希望马上把用户转化来付费,只要转化来关注平台,使用平台就是转化的第一步。

有人会提出异议:什么呀?我觉得(这里是指消费者),比如像58到家,即是连接驱动、但它也同时是品牌驱动、产品驱动。

嗯嗯,你说的没错。

这里我想表达的是项目的核心驱动点是什么?

——我讲的是核心,就比如BAT,它们都是技术驱动、产品驱动、运营驱动。但讲到最核心的时候,却讲的是百度技术驱动,腾讯是产品驱动,阿里是运营驱动。

2. 用户使用产品的频率不同

所谓“用户使用产品的频率不同”是指:在用户使用你产品的整个生命周期内,用户多久会使用一次你的产品。

这里我分为3种情况:

  1. 低频:也就是基本上用户这一辈子就只使用你一次;
  2. 中频:数月、甚至每一到两年就使用你一次;
  3. 高频:每周或者每月都会来使用你的产品。

使用频率不同决定了使用营业额公式时,对流量、转化率、客单价、重复购买率这4个要素的使用侧重,及为了完成某一个要素指标使用的方法也会有所不一样。

下面我也简单的一个个说:

1)低频

——用户只使用你一次的产品,这样的产品,我们身边有很多,比如:像婚庆服务、考研究生培训服务、某些景区等。

因为使用这些产品的用户,基本上整个生命周期内就只使用一次(至于有些结两次婚的,属于异常情况,就不在本文讨论范围内了),这时最好的策略,就是想办法找到用户、转化他,在他身上赚到很多钱。

用营业额的公式来讲就是:销售额=流量*转化率*客单价(不会消费第二次,就没有复购率一说了)

这时要做的就是3件事:

  1. 获客渠道的铺设和广告投放
  2. 设计转化流程
  3. 提高客单价

比如,做婚纱拍摄服务的,为了提高销售额,大概会这样做:

  1. 在所有用户会出现的典型场景下投放广告(比如搜索引擎关键词、一些婚恋网站、朋友圈广告等),吸引用户进一步了解自己的婚纱拍摄服务。
  2. 精细化的设计转化流程,比如:朋友圈投广告的时候,会做一个活动策划。比如叫“测算一下在某某地方,拍一次婚纱照最低需要多少钱?”,然后会让用户留下电话,然后有销售人员电话跟进,甚至会转化到微信个人号、引导用户线下体验免费拍摄活动,然后再次有销售跟进,最终目的就是提高销售的成单率。
  3. 用尽各种办法提高客单价,比如:打包各种服务,服务包装的各种有价值,买3送1促销活动等等,这里的最终目的就是提高客单价。

2)中频

——用户数月、或者是一到两年才使用你一次。这类产品典型的有小车保养、维修,保险,求职软件等。

这类产品的特点是无论用户多喜欢你,用完你一次之后,距离下次使用你的时间周期比较长。

这类产品如果还像低频产品一样,花钱铺渠道和投广告,就亏死了。

所以,除了第一次花钱投广告、铺渠道获客之后,还会做两方面的工作:一方面是围绕用户下次产生需求时,能第一时间想到你,找到你,也就是做品牌传播,占据用户认知;另一方面是通过一些手段来对用户进行精准的二次营销,也就是做好用户运营。

这时,“营业额=流量*转化率*客单价*重复购买率”这个公式的各个节点元素都会用到了。

比如,像求职类的产品针对To C方面的一些可能的做法:

  1. 渠道铺设和广告投放(需要第一次获客);
  2. 做品牌传播,占据认知。让消费者下一次要用的时候能想到你;
  3. 为能针对用户二次营销做准备,比如:通过某个载体把用户留下来;又或者是把用户电话号码留下来,然后不定期的给以注册的用户做短信推送等等。

3)高频

高频消费的产品,用户每周、每月都会来消费你的产品。

这种类型的产品也挺多,像做新零售的产品“每日优鲜”,O2O的产品58到家,电商平台京东、针对To B的求职平台等等。

这里还是以求职类的产品为例(针对To B的),大概会做以下几个方面的事:

  1. 用户获取方面,除了正常的渠道铺设和广告投放,也会设置一些诱导机制,吸引企业老板、招聘者转发朋友圈;
  2. 用户运营方面,就会做的相对精细化,比如:会给招聘者一些免费的求职者资源推荐,如果需要更多则需要付费,然后在免费、付费这两个环节里对所有招聘者进行分层、分类、分阶段的精细化运营。

天下武学殊途同归,强分派别仍是人为,商业亦是如此,本质的逻辑都相通。希望本文能给大家带来参考价值,讲的有点多,到此为止,就这样。

 

作者:丰宪飞,某互联网创业公司合伙人兼运营总监,对战略、运营、营销、销售、产品、项目管理有深刻的思考和理解,微信公众号:小飞哥笔记,个人微信:f1506620495)

本文由@丰宪飞 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 我去, :arrow: 大兄弟:你最后天下武学那一段,把我乐坏了,这么草率么 :mrgreen: ,,

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    1. 哈哈,本质相通

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