5个维度拆透引流课转化模式,掌握用户猎取秘笈

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本文从5个维度,来拆解引流课的模式,找到其背后的运营逻辑。

谈到增长,我们最先想到的事情是什么?多数人的答案是拉新、引流。

关于引流,我们知道有很多的方法,任何与运营有关的书籍都会谈到这个问题,能提供各种各样的引流渠道,每个渠道都有相应的运营策略。

不过,任何渠道都需要一个诱饵,这就有很多施展的空间,而对于在线教育来说,一个对拉新非常有效的诱饵形式就是课程,我们称为引流转化课,简称引流课。

接下来就从5个维度,来拆解引流课的模式,找到其背后的运营逻辑。

一、定位

关于引流课的定位,我自己总结了一个比较乏味的解释:针对某一领域多数人群的刚需或兴趣、有较强体验、提供系统化内容的低价课程,本质是凭价格吸引流量,用课堂体验和适时服务进行转化。

如果要提炼出关键词,就是“普适、刚需或兴趣、低价、强体验、系统化”。

  • 普适:普通人也能学习,有较低的学习门槛,常用小白、入门、零基础等词汇,有时也指垂直领域里的多数人群,而非泛人群。
  • 刚需:贴合某领域人群的刚性需求,直戳用户痛点,比如小学数学里的数独和计算,投资类里的理财,英语里的单词和阅读等等。
  • 兴趣:非刚性需求,但对用户有好处,且可以带来成就感,比如魔方课、折纸课、动手实验课等等。
  • 低价:相对于普通课程而言比较便宜,不需要过度犹豫,相对于免费能过滤羊毛党,提升用户精准度。
  • 强体验:采用和核心产品一样的配置,甚至服务,比如采用直播而非录播,有答疑服务,老师背景资深,甚至是权威专家、世界冠军等等。
  • 系统化:课程内容有比较流畅清晰的体系,每节课内容之间是层层递进、衔接分明的,让用户一目了然,甚至不明觉厉,比如采用了某种权威方法和科学体系。

举一个案例,猿辅导推出的《给孩子的数学魔方课》,就比较符合引流课的定位,虽然用户群体限定在了5-12岁,但学习魔方的难度并不是很高,而且从大纲上来看,从基础到进阶,层层递进,而且老师是中科院博士生,水平足够,背书够强,而且是1元的直播课,满足“普适、兴趣、低价、强体验、系统化”。

5个维度拆透引流课转化模式,掌握10万用户猎取秘笈

二、价格

低价是引流课的主要特征之一,目的就是吸引流量,越精准越好,而引流课价格的设定,则受到两个因素影响,一个是推广渠道,一个是转化方式。

(1)推广渠道

推广渠道对价格的影响在于渠道流量的质量,主要看用户是否精准,付费是否强烈。

如果用户不精准,但付费意愿较强,可以考虑付费,定价可以稍高,比如9元或19.9元,这样虽然导致量不会特别多,但能大幅筛掉无效用户。

相反,用户精准但付费意愿较弱,可以将价格设置为3元、1元甚至0.1元,利用超低甚至近乎免费的价格吸引用户付费。

至于用户精准且付费意愿较强的渠道(多为自建流量池),价格只要在0-40元之间即可,因为对它们来说,价格不再是主要决定因素。

(2)转化方式

引流课的转化方式主要有销售跟进和社群转化。

如果引流课采用超低价,如免费、0.1元拼团、1元解锁等,需要销售对线索进行识别,无效的剔除,有效的转化成单,精准的交由运营维护做后续转化。

如果价格为9元、19.9元,说明付费的用户本身就较为精准,用社群和销售组合转化,其中社群负责课程服务和群体转化,销售负责拉群约课和线索跟踪。

因为引流课的主要职能是拉新,所以价格一定要足够低。

据笔者观察,1元、9元、19.9元是使用较多的引流课价格,如果你有课程,就可以选择这几个价格,当然,必须考虑渠道和转化方式。

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三、产品

引流课之所以能吸引到流量,并且最终能转化用户,核心还在于产品本身。

关于引流课的产品设计,强体验和系统化一定是必须遵循的两大原则,目的是为了超出用户预期,而要做到这一点,需要注意两个细节:

(1)课程内容以实用技巧为主,便于效果显性化

在线教育产品是非常重视效果的,虽然产生效果需要长期的坚持,但引流课的学习周期非常短,在效果上就需要变“快”,所以内容就不能像核心产品一样非常系统、循序渐进地讲解。

所以,引流课的产品设计,需要增加可以快速见到效果的学习内容,比如x天记住英语单词、x节学会作文技巧等速成类课程,这类课程短平快,效果直观,用户可见,便于外化,对转化和转介绍有益。

而像某龙头机构推出的数独课、猿辅导的魔方课等,虽然没有强调时间概念,但讲的内容也多会偏向技巧,让报名的用户觉得课程有用和有效,为正价课程的转化做铺垫。

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(2)通过设计和增加额外环节,增强课程体验

在引流课的系统化内容之外,需要增加其他环节和设计,保证整体体验是超出预期的,笔者给出这样一个引流课产品设计公式:引流课=系统化内容+讲座+诊断+打卡+教辅。

即在系统化内容的基础上,增加直播讲座、水平测试、课后打卡、邮寄教辅,从整体上让用户获得低价带来的超值感,增加信任,便于转化。

比如猿辅导推出的9元数学思维训练营,除了由最强大脑团队背书的核心课之外,还增加了两节家长课,附赠精美的教材、教具、口算题、数独棋等,可以明显感觉到9元价格与产品本身的超值对比,事实证明引流效果显著。

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另外,引流课还有这样几个小细节需要注意,在此简单列举,仅供参考:

  • 关于直播与录播:直播比较耗费老师精力,效率低,但体验效果好,对转化有利,而录播更需要精心打磨,比较考验教研水平和课程设计,如果形成标品可大量投放;
  • 关于样片:可以从系列课中抽取做视频样片,方便做课程转化,同时节约时间;
  • 关于学科:不同学科的引流课要有所区别,英语和数学注重互动和参与感,语文偏向素质和故事;
  • 关于课时:引流课课时较短,直播40分钟,录播10-20分钟,节次多为3-8节,最长不超过16节。

四、拉新

引流课既然要吸引流量,除了渠道投放,自身也要有裂变流量的机能,引流课常用拉新方式有如下几种:

  • 免费分享:转发课程海报到朋友圈或微信群,即可免费领取福利并引导报名引流课,比如某龙头在线教育平台推出全科9元课,其拉新就用此手法。
  • 助力解锁:把引流课的第一节课设为低价如1元,购买后邀请几个好友同样低价购买第一节,即可解锁全部课程,猿辅导的魔方课就这样的方式拉新。
  • 低价拼团:几个人以同样价格组团购买引流课,多用于平台展示的课程,比如作业帮推出的期末特训营。

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二人团销:以两个人拼团的形式,由一方无限开团邀请好友参团,好友付费参团后,另一方获得一定比例收益,典型案例就是猿辅导的9元数学思维训练营。

邀请返现:即分销玩法,直接分享课程海报给好友,好友通过专属海报购买,即获得一定比例收益,比如企鹅辅导就经常推出覆盖小学到中学各学科的低价课程,分销比例在20%-30%。

五、转化

关于引流课向其他课程的转化,有几点可以强调一下:

  • 引流课其实与体验课、训练营的转化套路基本相同,都需要通过销售或班主任的跟踪转化,也会用到微信群转化、个人号推销、朋友圈营销等。
  • 引流课转化的关键点在于,需要根据引流课的运营阶段,设计标准化的运营流程,加大执行力度,控制转化节奏。
  • 目标产品与引流课的匹配度,也是影响转化的重要因素,而匹配度与转化率基本成正相关,匹配得越好,越容易转化。
  • 引流课需要关注的匹配层面,一是内容衔接性,如果引流课对核心课起铺垫作用,转化率就会很高;二个是价格差距,几百元的课程要比几千甚至过万的课程容易转化得多,而引流课的转化对象,价格在300-2000元较为合适。

以上就是关于引流课的详细拆解,希望对你有用。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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