别人看完你的内容后没什么感觉,怎么破?

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meiganjun

在这个浩瀚的大数据时代,最不缺的就是数据。自从有了网络和智能手机,人类每天被各种信息虐得死去活来。当有一天回到乡下去,跟老一辈的乡亲们大谈特谈八卦热点、时政要闻的时候,老太太们唏嘘地叹了口气:你知道得太多了。

知道的太多,不知道的更多。很多公司非常使劲地想让人知道它们,却一次次被淹没。信息量太大,再大声的轰炸也显得弱不禁风。把信息使劲往外推,甚至不惜大手笔,结果一不小心推向了大海,巨额推广费打了水漂。

别人不喜欢的内容,你塞到嘴里他也会吐出来。然而这些内容不是没有价值,只是别人不喜欢而已。你愣是把一块生猪肉丢过来,你以为现在还在闹信息饥荒啊!

所以,即使信息很干,也要做成别人愿意吃的,最好吃完还愿意分享的。

怎么做到呢?下面是一个可以实操的构思。

首先,这样一个观念不能忽视了:信息只是原材料,内容是包装过的信息。打个比方,信息就像一块生猪肉,我们要把它做成红烧肉才能去诱惑别人。

内容和信息的区别

然而,现在还有不少人直接把生猪肉扔给别人。有个很典型的例子:那种老式的SEO文章,完全不顾别人感受,只是简单地东拼西凑,堆砌关键词。比如,每段开头都重复一句相同的话。

《视觉营销》一书的作者提到:我们的左脑擅长理性分析,右脑擅长情感分析。接收信息的时候,人的左右脑通常同时运作,将信息和情感交织在一起。抓住听众的最好办法就是同时调动他们的左右脑。

所以,我们努力的方向是:信息的情感化表达。

信息情感化表达

怎么操作呢?我想做好这两方面就一级棒了:

  1. 让信息清晰流畅:把生猪肉煮熟
  2. 给信息植入情感点:加调料

一、把生猪肉煮熟

为什么要让信息清晰流畅?对你没有基本的了解,谁敢跟你谈恋爱?我们都希望内容看着不费劲。所以,内容视觉化技术一直在进步。

这个看似废话的道理,其实是有科学根据的:接收信息的时候,大脑实际上有三个部分在运作,分别是大脑皮层、大脑中层和大脑脑干。

  1. 大脑皮质层是用来分析和解决问题的
  2. 大脑中层是用来处理情感的
  3. 脑干是用来做出快速反应的,它帮助你判断危险是否来临

做内容的人,首先要应对的就是脑干,首要目标就是保证脑干不会感受到威胁,否则他就会对你说不。而搞不清状况和受到惊吓的大脑总是说不。

大脑接收内容的过程

让信息清晰流畅的两大要点

提炼信息点:要表达什么

把要表达的点列出来,也就是传说中的1、2、3、4。这不是说教,也不是官腔官调,而是清晰表达的需要。信息点是一则内容的骨架,把所有要点集合在一起。就相当于一本书的目录。

在提炼信息点上,比较有参考价值的是百度百科。我们看百度百科的时候,既可以快速地通篇看,也可以非常方便地挑着看,因为它处处是内容导航,不仅开头有小目录,而且正文也是大小标题-段落层次分明。

内容目录

信息点排序:突出关键点

听别人讲话的时候,不怕他话多,就怕他半天说不到重点。我们很难一下子记住太多的信息,也没义务去记住。所以,把一堆乒乓球扔给一个人,他可能一个都接不住,反而一个个来会接得很好。

所以,百度百科吸纳大众参与编辑,这种追求大而全的做法,纯粹传达信息,就很难突出某个点,从而减弱内容的营销力。

要让内容重点突出,需要把这些信息点按照重要性排个序,就像金字塔一样,让受众从上往下挑信息点来抓取。

例如下图,比较容易获取的信息点有以下几个:

联想电脑广告

  1. 西装革履的商务哥
  2. 电脑掉进下水道
  3. 电脑适合商务人士使用
  4. 电脑超薄

我们一眼看上去,得到信息的顺序可能如上所示。但是按照这些信息的重要性排序应该是:

  1. 电脑超薄
  2. 电脑适合商务人士使用
  3. 西装革履的商务哥
  4. 电脑掉进下水道

很明显,后面两个是纯炮灰,你不用花任何笔墨去描述商务哥有多帅,电脑掉进下水道的时候姿势有多优美。这张图唯一要突出的,就是电脑很薄。至于“适合商务人士使用”,是很自然就想到的。

内容营销中的内容,是为了强化某个主题。有N个信息点的时候,通常(N-1)个信息点都是绿叶,只有一个信息点是鲜花。信息量太多的内容不是好内容。好内容不会让人浮想联翩,而是让人一直强化某一点。

二、给信息植入情感点:加调料

转发、咨询、购买这些动作都是由情绪推动的。信息的情感化表达,就是要在信息到位的前提下,尽量让情感丰满。情感越丰富,信息跑得越快越远。

不同的产品服务可以配备不同的情绪情感属性,即使是同一种产品服务,也是多种情感交织在一起使用。比如,前面董明珠打过一个比较火的民族牌,引起了不少人的共鸣。

董明珠广告

依当下的互联网环境,把内容按照电影那个套路来做比较有效果。电影是各种情感情绪的重灾区,从头到尾都是笑点和泪点泛滥,看电影就是一种最直接的情感体验。现在很多人玩微电影营销,就是为了在内容当中加入更多的情感猛料。

情感这东西看不到、摸不着,很难形容,而且越形容显得越假。所以,植入情感的时候尽量少用形容词,“好,很好,非常好”这就是典型的自嗨。“说情感”是乏力的,“证明情感”才是给力的。

怎么“证明情感”?不要说出来,把最嗨的那一部分留给读者去YY。

下面举几个例子:

1、一个卖车的公司,推出一款马力超强的新车。直接把发动机拿出来分解没人听得懂,直接把人惊呆了就好:

路虎车广告

2、要劝人戒烟,跟人说“吸烟有害健康”,呵呵。可是用骨肉之情绑架他,可能他就嘻嘻嘻了。如下图:

戒烟广告

3、卖避孕套的,最近要推出一个大号的套套。常规能想到的是来一个大小对比。加点料之后,就变成这样了:

大号杜蕾斯广告

情绪情感这东西,用再华丽的语言去形容都是苍白的。观众希望看到的,更多的是活生生的证据-场景。所以,构建场景是更有力的情感表达。

信息处理是内容的基础部分,真正拉开内容质量的距离的,是情感和创意部分。然而,情能载舟,亦能覆舟,要把握好情感尺度,也是一个需要时间磨练的过程。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @张飒(微信公众号:zhangsa2012) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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