贩卖焦虑的黑话,私域流量真不是你想的那样!

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利用大多数人焦虑的情绪,“私域流量”被追捧成为大家争相抢夺的一根救命稻草,但事实上私域流量真的并非如此,以下,笔者将为大家做出解析。

焦虑状况下,我们总是期望抓住点什么来暂缓情绪,私域流量就这样被吹爆了。

相信你一定也听说过“私域流量”这几个字,最近在圈内大有黄浦江泛滥之势,遗憾的是,剥离焦虑后发现大多数人其实被误导了,私域流量真不是你想的那样!

一、被误解的私域流量

私域流量被追捧成为大家争相抢夺的一根救命稻草,一方面是营销效能式微状况下普遍的焦虑情绪推波助澜,另一方面也是最重要的一方面是,很多品牌已经抓住私域流量做得风生水起了。

然而,很多人告诉你,私域流量就是留存在个人微信号、微信群、公众号、小程序或自建APP的流量,通过不断运营这些平台就算是在玩转私域流量了。

呵呵,营销不是玩嘴炮,私域流量这个概念虽然出现的早,现在甚至被吹成黑话天天挂在嘴边,但明白其本质的人还真是有限(MandCX)。

现在很多人理解的私域流量仅仅是停留在这四个字的表面意思,公域流量是大平台上的流量,那私域流量可不就是留存在自己各种媒介平台上的流量了嘛,于是乎就开始一本正经吹怎么运营这些平台了。

有的开始老生常谈怎么人格化打造自己的公众号,要互动,要有情绪……有的人告你要像微商一样打造自己的微信号,要缩短距离感、要真实感……还有的教你去拍摄抖音、进击小红书等等。

笔者看来,这些行为不是在装傻充愣割你的韭菜,就是在打肿脸充胖子,假装自己跟上了时代。营销最忌讳的就是望文生义,把脑子挂在裤腰带上。

二、什么是私域流量?

理解“私域流量”的重点不是私域,也不是流量,笔者以为,重点在于对“域”的理解。

流量大家都不陌生,从线上来说就是访问量,从线下来说就是客流量,不要以为流量就是在线上的,无论线上的访问量还是线下的客流量,都是流量,通俗来理解,流量无非是有多少注意力,也即注意力的可描述量化。

那私域又怎么理解?

一条步行街上,大家在路上比肩继踵走过,那对你的店铺来说,这些人就是公域流量,而有些人专门走到了你的店铺,甚至带了一些朋友来你的店铺购买,这类人无疑是你的私域流量。

没错,私域流量是专属流量,是品牌可以自主运营、低成本盘活、多次利用的长效化专属流量。

说人话简单理解就是,听到你的名字一些特定的人就深以为然,听到你有什么动作,有些特定的人就开始兴奋,并且这些人再次听到你的名字、听到你的动作还会投来注意力、还会有情感反应。

这种流量显然不只是依附在自有媒体矩阵上,也就是说,私域流量是品牌和消费者之间特定关系的连接沉淀,这种流量依附在私域上,但私域远远不止大家常说的那些个媒介平台。

仔细想想,一个品牌的IP是不是有长效化的流量效果?一个品牌的固定节点活动是不是品牌的专属流量?显然这些品牌动作带来的注意力也是私域流量。

笔者以为,私域不仅是品牌自有媒体这类媒体域,还有事件域、活动域、议题域等等,而留存在这些私域上的流量都是私域流量。

理解私域流量关键在于对这个“域”的理解和把控,品牌积累私域流量的核心,也在于对“私域”的打造。

1. 媒介域

媒介域就是以媒介平台来留存私域流量,就是大家都在谈的通过专属媒介平台来积累品牌的私域流量。

这种操作本质上是以用户运营和维护思维,通过长期互动经营,建立起和自己消费者近距离的沟通渠道,并形成购买和忠诚。

近几年无论是品牌还是自媒体,都是通过公众号的形式来经营自己的媒体域(MandCX),但是随着内容的泛滥和媒介平台的江河日下,越来越多的品牌和自媒体开始转战自有微信号和社群,期望通过朋友圈、微信群等更近距离的沟通来缩短传播路径提高传播效率。

2. 事件域

就是把私域流量留存在品牌的固定大事件上,不断通过专属大事件来积累消费者的特定注意力。

像淘宝造物节,把一次品牌营销,打造为搅动商家、媒体以及消费者等多方的特色事件,从在室内的主题事件到西湖边上200多家淘宝“神店”的聚集,不断通过趣味内容制造,造物节俨然成为一个瞩目的事件域。

你现在提到造物节,想到的一定是淘宝造物节,并且还能津津乐道说出造物节上的神操作和趣体验,这就是私域流量,专属于淘宝的注意力,不是留存在媒介平台,而是依附在大事件上。

3. 活动域

罗振宇“时间的朋友”跨年演讲,锚定跨年节点,每年年底定期举办,准备连办二十年,这就是在打造自己的活动域。

以前跨年你只谈论到哪里喝小酒、看倒计时,现在开始谈论跨年罗振宇又有什么发现来武装你的大脑,或是PPT,这就是专属注意力(MandCX),就是私域流量的魔力。

当然,还有品牌的固定活动同样可以形成私域,天猫有双十一、京东有618,很多品牌乐于打造各种专属节日,这其实都是在打造自己的私域,都期望形成自己的私域流量。

4. 议题域

还有更加不易察觉私域是议题域,就是品牌通过不断主导一些社会议题进行讨论和营销,将某种文化或是话题附着在了品牌上,以后一讨论同样的议题,你就会直接关联到该品牌,这就是议题域带来的私域流量。

一个很直观的栗子,杜蕾斯之前通过不断高能追热点成为了“热点之王”,形成了哪里有热点哪里就有讨论杜蕾斯的现象,后来杜蕾斯不再频繁追热点了,很多人还在坐等或是跑过去催问 ,甚至是自己杜撰。

这就是议题域带来的私域流量,还有SK-II营销常会关联剩女等当代女性面临的现实问题,也是通过社会议题设置来打造自己的私域流量。

可见,私域流量对于“域”的理解很重要,不过在积累私域流量的过程中,怎么形成自己的专属“域”也就是“私域”才是营销的关键,也是营销需要解决的重点问题。

三、私域流量不是独立存在的

私域流量是相对于公域流量来说的,私域流量是品牌的单一专属流量,而公域流量就是公有的流量。

公域流量依附在大平台、公共载体或是流行注意力焦点上。

像微信、今日头条或是抖音等平台上的流量,大家使用这些平台是因为平台的功能和影响力,同样美团、京东、淘宝等上的流量对于品牌来说也是公有流量。

而这些平台上关注你的粉丝就是媒介域的私域流量,如果这些平台上的流量是大水漫灌,那品牌的媒体账号就是洼地,留存下来的就是私域流量。所以,这些 to B 的平台其实对品牌来说是一种流量混合状态的媒介域。

当然,公域流量也不止局限在媒介平台上,比如某个大的社会事件产生或是大的节点活动来了,全民都在讨论和关注,这就是公域流量,而品牌在其中发声吸引到、并留存下来的注意力就是私域流量了。

公域流量的争夺适合做品牌曝光,而私域流量的精细化运营更适合做转化。

私域流量被各路人捧上天,甚至宣称是免费的流量,其实,无论是公域还是私域,都不可能厚此薄彼、顾此失彼。

任何品牌面对的都是全域化场景,公域中争夺曝光扩大漏斗上端,为私域流量添砖加瓦,而私域中精细化运营为线索和转化赋能。不要因为焦虑就头脑一热,更不要因为别人吹风就失去判断。

天下没有免费的流量,也许私域流量的复用是免费的,但你的品牌有私域流量吗?

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发。

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

本文由 @小僧鲲鲲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 受教了,非常感谢 ;-)

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