“用户资本主义”背后:顾客、CRM 和数字营销

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零售业的发展表明,这一行业的变革很大程度上并不取决于渠道本身,而要更多的依赖上游的生产和下游的消费。单纯希望以概念、模式、技术等要素获得竞争优势,却忽视了与上下游的深度链接的企业,生意注定会越来越难做。

一、产业互联网

得益于新技术和新模式的不断涌现,零售业对行业基本要素的反思和探索正在以异乎寻常的速度推进。围绕产业互联网这一关键点,各种新的观念同样是层出不穷。

1. 产业互联网的概念

总体而言,产业互联网以生产者为主要用户:

  1. 通过在生产、交易、融资和流通等各个环节的网络渗透从而达到提升效率、节约资源等行业优化作用 ;
  2. 通过生产、资源配置和交易效率的提升推进产业发展 ;
  3. 通过传统企业与互联网的融合,寻求全新的管理与服务模式,为消费者提供更好的服务体验,创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态。

因此,不管是产业互联网概念提出的初期,还是随着to B 为市场越来越受重视的今天,产业互联网要构造的是一种价值体系。

相对而言,to C(消费互联网)主要遵循产品体验来驱动。就消费决策而言,产业互联网的产品是一个团队的选择,产品大多为定制化服务,产品要与客户业务紧密结合。

2. 产业互联网和消费互联网的不同

随着技术和时间的推进,对待产业互联网的理解早已从相对于“消费互联网”这样简单的认知,突破到了更高的层次,“用户资本主义” 当然也是零售经济产业互联网未来发展的又一新思维。

与传统的消费互联网相比较,产业互联网的区别主要体现在两个方面:

(1)用户主体不同

消费互联网主要是针对个人用户提升消费过程的体验,而产业互联网主要以生产者为主要用户,通过在生产、交易、融资和流通等各个环节的网络渗透从而达到提升效率、节约成本等作用 。

(2)发展动因不同

消费互联网得以迅速发展主要是由于人们的生活、消费体验的有效改善,变得更加方便快捷,而产业互联网将通过生产、资源配置和交易效率的提升得到推进。

3. 用户资本主义

作为对已有产业互联网概念的延伸,“用户资本主义”的观点认为,“用户也是资本,这是价值观最重要的迭代,它是打破了过去股权制度或者期权制度的桎梏”。

人才是资本,资金是资本,用户是资本,这是世界经济制度最重要的升级,这就是一种新的分配制度。

显然,这一观点中的用户,指的是零售产业链条上不同层次间在交易中构成了用户关系的所有“用户”。

因此,“用户资本主义”认为,要打造的是一种产业共同体,这样的经济体应该采用币权主义,让所有参与方一起“分钱”。

而且未来要想真正跟 BAT、TMD 这些公司共合,就要从基础的经济制度着手,建立产业社区的所有参与方可以共同分钱、公平分钱的新经济制度,形成一种透明的、不可抵赖的经济制度。

例如常常被提及的 7-11,其所形成的产业共同体,团结了产业链上中下游的用户,通过产业路由器模式,共同打造了“免费”的产业高速公路,并在产业链上形成了利润壁垒。

从运行模式看,这种共同体存在“共享” 的特征。7-11 的体系把57%的毛利分给了小店,自己留了43%,这相对于整个产业共同体而言是一种公平分配的方法。

新的分配制度,激励产业链上的“用户”一起努力,通过共享价值观、共享客流、共享产能和共享配送体系,相互赋能,最终形成全链条“用户”的共生发展,形成一种“大坝效益”。

从形成机制或后台技术看,7-11 产业共同体更多是通过一种长期的供需关系,基于效率和分工而逐渐融合生长起来的。

但如果要把类似的产业共同体作为覆盖更多行业、企业的基础性的产业社区模式,目前看,“用户资本主义” 很大程度上会更需要区块链理念的导入,形成一种基于 Token(通证)的新经济基础制度。

4. 通证

简单而言,通证可以代表一切权益证明,环绕通证这个中心可以建构一整套经济活动体系,改变经济权益模式和经济主体的参与方式。

有了通证,人、项目方、产品在组织和社区内有机地流动起来,社区连接的人越多,通证就越具有价值,其背后是共识的达成。

此外,通证背后也是权益的实现,体现了在社区治理中的权力和要求,除了共担风险、共享收益,还可以方便地、以极低成本实现社区的投票和表决,以及社区带来的体验、购买的优先权等等。

基于区块链技术的通证模型的出现,将改变当前以资本为中心的股份公司的现状,进化成为货币资本、人力资本以及其他要素资本融合的组织。很大程度上可以对公司进行升级,解决市场交易成本问题,并以去中心化的方式实现财富证明、财富流动、资源配置与分工协作的价值激励系统。

5. 小结

不久前,英国《经济学人》杂志刊发题为《资本主义需要经历一场革命》的封面文章,认为今天的“资本主义”的确出了问题:

“对于旧经济中的一些公司来说,他们已经把日子过得太舒服了。与此同时,在新经济当中,很多科技公司正在迅速构建自己的市场地位。资本主义的确需要经历一场革命,一场能够促进竞争、降低已经太高的利润率并确保创新活动在未来仍然可以蓬勃开展的革命”。

而“用户资本主义”或许是一种新的机会,得以改变一个行业,或者一家企业在其成长生态中的位置和作用。

不得不说,无论是产业互联网还是希望打造一个特别的产业共同体,其本质上仍处在一个持续试错和快速迭代的过程中。

对于零售行业而言,交织着技术的快速升级以及新零售等概念的实践,要形成一种更加统一的“产业共同体”模式,目前来看还是存在很大不确定性的。

不过,无论如何变化迭代,有两个基本的参照标准是不会变的:

其一是零售的核心、商品、顾客和体验;其二是行业竞争的本质、效率、成本和规模。

如何抓住当下产业互联网的核心要素,尤其是突出“用户”思维,认真回归“顾客”,其实是一个很好的出发点。

二、数字技术的发展

IBM 的一份报告显示,从 2000 年到现在,不到 20 年的光景,全球最顶尖的 500 强企业已经有超过一半从榜单上消失了。这些企业有的被收购,但更多的是以破产而告终。

某种意义上来说,不是这些企业做得不够努力,更多的是因为,在当今以个性化和体验为特点的数字经济时代中,传统的客户与企业、企业与企业之间的关系发生了巨变,没能够快速应变的企业只能被无情的淘汰。

传统的商业环境以企业为中心,而且是以生产商推动消费为主导。随着技术的发展,以企业为中心的经济逐步演变成为“以个人为中心”的经济,个人对个人的商业模式也日趋成熟。

1. 数字技术服务企业顾客信息互动

个人的互联程度越高,拥有的权限就更大,消费者对企业的影响力也就随之增强,企业开始制定以消费者体验为中心的业务战略,同样的商品,在不同的情景中使得客户得到了不同的内心体验,就会产生不同的附加价值。

随着技术赋予企业更先进的理解和服务顾客的手段,企业和顾客之间的触点越来越丰富:用户论坛、社交网络、网页浏览记录、智能硬件交互等。这些触点留下了顾客的蛛丝马迹,帮助企业更好地把握客户的需求,提高产品的定制化水平。

另一方面,在操作层面,技术也在丰富企业服务顾客的手段。通过无处不在的数字化触点,企业得以与顾客展开信息互动,对需求做出快速响应。

数字技术的快速发展正在不断重新定义人们的生活方式,也改变着传统行业的结构和经济模式,重新诠释顾客与企业之间的关系。越来越多的企业已经认识到,企业真正的竞争优势在于对于客户体验的准确把握。

在这种逻辑下,以顾客为中心的企业策略主要是协调和整合自身数字化业务流程的各个环节来满足顾客的个性化需求和期望。一种从企业为中心向顾客为重的模式转变是水到渠成的。

例如,不少零售企业会尝试跳出惯性思维,重新思考自己的运营和与顾客的互动方式,借助数字化重塑,打造个性化的新体验,保持对顾客的吸引力和市场竞争力。

传统零售企业也会为了在快速变化的环境中立于不败之地而重新规划企业战略重点,建立新的专业技能,设计新的工作方式等。

同样的,企业会更多听取内外部的声音,制定符合未来需求的战略和执行计划,营造符合顾客需求的、更吸引人的个性化体验。

通过积累新的专业技能,领先的企业还会不断思考,是不是有什么新的技术能帮自己把产品、服务和流程改造得更好,从而给顾客带来更好的体验。预测性分析、认知计算、物联网,只要能使业务环境变得更加敏捷、高效,对提升顾客体验有帮助,企业都可以积极采用。

但是,紧跟顾客的感觉,不断满足和超越顾客的期望,显然并不仅仅是将注意力转向顾客就足够的。

2. 技术进步打破传统行业界限

最近几年,以移动互联网、人工智能、大数据以及云计算、物联网为代表的技术创新席卷各行各业,传统的行业界限不断被打破,越来越多的竞争来自于跨界的全新领域。

比如小米从“硬件 + 新零售 + 互联网服务” 的“铁人三项”商业模式,发展到拥有90多家企业的生态链集群,围绕手机构建了手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵。

美团打车,滴滴外卖,两家公司为了争夺本地生活入口而相互渗透核心业务……资源和能力在不同企业之间的流动变得越来越频繁,一大批依靠技术实现商业创新的竞争对手或杀入传统行业或进行深度融合,获得巨大的成功,也加速改变着传统的商业模式。

而企业间的合作则会进一步放大数据的可用性。例如 :优步获得的行车记录不仅可以用于优化派单算法,还可以提供给保险公司,基于个人的驾驶习惯进行个性化的车险定制。最终,企业对顾客的洞察会越来越精准。

在基于技术进步的企业间合作中,数字化的运用变得更加纯熟。企业会对战略、运营和技术进行彻底改造,将云、认知计算、移动和物联网等数字技术应用在企业的方方面面。企业除了直接提供产品或服务,还要跟不同业态的厂商合作,打造一个借助数字方式实现连接的生态系统,为客户创造最佳的个性化体验。

这种从企业到顾客再到更大范围的企业间的协同,从根本上说就是产业互联网的生态。

数字化时代带来的最大挑战可能并不是数字技术本身,基于数字技术的推动形成的新的“企业&顾客&企业”的链式的协同共生的商业关系才是数字化对于传统行业的突破点,其打破的是一种传统的桎梏,改变的是习惯的认知框架,是基于顾客发展而来的新的运营逻辑。

简单以丰田的战略转型为例。丰田最近推出了具备自动驾驶能力的纯电动底盘,可以跟不同形式的车厢相结合,从而具备共享乘车、商品零售、货物运送、办公室、厨房等不同功能。

丰田还把亚马逊、滴滴出行、优步以及必胜客等出行相关行业的企业拉进来,组成“移动出行联盟”,目的就是要打造一个可以提供更丰富的出行体验的生态系统,最终将在特定的场景中形成一个协作共赢的全新产业共同体。

顾客或是数字化的顾客在单个企业的层面成为考虑企业卖什么商品、构建怎样的消费体验,进而如何高效和低成本地协调企业资源和规模的关键。

而在另一个层面,关注兑现顾客承诺所需的合作伙伴生态系统将顾客视作需求和期望的整体,对“与谁合作,如何合作”这样的战略决策也必须做出明智的选择。

显然,当顾客成为了产业互联网或一种产业共同体的主体,改变了价值创造和获取的方式后,可能导致新的爆发式的增长。

三、CRM :今天依然有用吗

毋庸置疑,数字化时代已然站在门口了,而顾客是解开企业战略选择谜题最重要的钥匙。

当下在思考零售市场对存量进行的挖掘时,会员制和品牌化通常被认为是可能的两个路径。

所谓的会员制,即是以会员管理为核心,对顾客需求进行深度挖掘,提高复购率。而品牌化则是通过对消费者心智的洞察,赋能上游供应链,打造自有品牌的差异化产品,提高用户的黏性。

谈到顾客运营和会员管理,很难不提到 CRM。尽管 CRM 在中国落地的时间已经很长,但真正能够被用好的并不多,而近年来一向较为沉寂的 CRM 市场却在慢慢重新活跃了起来。

CRM 圈内流行着这样一句话 :“世上本来没有CRM,大家的生意越来越难做了,才有了 CRM。”

在同质化竞争时代,顾客资产尤为重要,CRM的作用也会进一步显现。尤其是顾客数字化的推进以及新技术的加入,CRM 本身变得更加贴近需求,而 CRM 所管理的内容? 顾客也变得越来越贴合这类系统的应用。

从目前看,CRM 市场正在逐渐进入一个快速发展阶段,从应用看,传统的餐饮行业是一个热点。作为企业内在驱动的需求,这与企业开始想尽一切办法利用手机、大数据、社交网络等新技术新模式实现客户的管理与运营密切相关。

对于零售行业而言,强调客户运营,期待覆盖客户全生命周期的管理与维护,企业需要的不仅是销售过程的管理,不仅是销售漏斗,更重要的是新客户的获取和老客户的持续服务。

如何有效连接到自己的客户,和他们形成高效的沟通与互动,形成企业的客户资源池,构建统一的客户互动平台是目前的需求核心。从客户数据的分析看,已不仅仅局限在销售数据,还包括客户行为、销售人员行为的数据分析等很多方面。

企业希望能对客户的管理与运营状况进行各个维度的实时分析,来帮助企业发展业务,促进成长。

当今绝大多数消费者都在成为数字消费者,即使是去实体店购物,消费者也会在购物前在线研究产品,通过移动设备在店内比较商品,购物后在线分享体验,并获得在线客户支持。

随着商品价格、商品供应、货运、原料等信息越来越透明,消费者的忠诚度越来越低。此外,消费者越来越注重产品和服务的即时可得性,要求供应商即时交付优质的体验和高价值的成果。

在消费者期望不断提高的情况下,谁能够准确地感知消费者,谁能够低成本、快速地提供超预期的产品和购买体验,谁就能赢得顾客。

四、数据分析实现顾客与企业“双赢”

显然,当下的零售业,如果脱离了数据,企业就不可能制定出好的决策。随着技术发展速度的提高,数据量已经呈现出指数级的增长,对于有效的顾客管理,企业必须充分利用数据分析和数据科学的专门技能,创造真正的业务价值。

下面我们简单举四个企业的例子来看看技术、数据带来的对满足客户个性化需要、提高客户忠诚度、实现缩短销售周期等方面的改变,在为顾客创造更多的价值的同时,实现顾客与企业的“双赢”。

案例一 :海底捞

海底捞决定全面数字化是先从选择“会员系统”开始的。

2018 年底,海底捞推出了升级服务体验的超级 APP。不仅有排号、订位、点餐等基础功能,还集成了社区、短视频分享、智能语音交互等功能,以及游戏、社交、娱乐等增值服务。

作为餐饮行业首个实现“千人千面”的 APP,它能“认识”每一位不同的顾客,“记得住” 海底捞 3000 万注册会员每个人不同的口味和喜好。每一位顾客打开超级APP,所看的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不一样。

以会员系统为核心,海底捞几乎重新构建了企业一整套 IT 基础。凭借先进的互联网技术架构方式,海底捞原有的 CRM 系统性能提升了18.6 倍。目前这套系统能够支持上千家门店的需求,支持亿级的会员数量和千万级参与者的营销活动。

案例二 :步步高

在步步高梅溪新天地店卖场,随处可以看到“步步高 better 购梅溪店”的小程序二维码。扫码购物、微信支付、会员卡绑定、优惠券等功能都可以在这里实现。

截至 2018 年 10 月 25日,步步高小程序、微信公众号多来源渠道的数字化会员为 385万,2018 年的数字化会员目标是 520 万,2019 年的目标是超过 1000 万,电子会员码覆盖了278 家门店。

按照步步高的数字化战略设想,是希望通过对顾客会员的数字化,重新构建门店和消费者的连接,形成一个新的关系。

比如,后台可以根据用户画像和推荐算法向会员推荐优惠券和商品,实现对到店顾客的分类管理、商品推荐,对消费者进行千人千面的精准营销。

案例三 :盒马

盒马采用线上线下全渠道商业模式,门店除了销售展示外,拥有现做现尝、现切现卖功能。

与此同时,还有配送体系和线上 APP 销售通道承诺顾客无论是在店内购买还是在线上 APP下单,都能享受 5 公里内 30 分钟送达服务,满足了当下消费者的多元化消费需求。

截至 2018 年 12 月 31 日,盒马已在 20 个城市开出 109 家门店。下载 APP 完成顾客注册是盒马管理顾客的基本的动作,通过顾客注册完成与顾客的链接。这可以看做是由经营商品向经营顾客转换的重要手段。

2018 年 9 月,作为新零售的代表,盒马公布了其创立后的首份成绩单。盒马的会员管理和经营顾客价值方面的数据显示,盒马当时已经覆盖 1000 万会员,会员月度到店 6 次,会员月度贡献 575 元。盒马模式成功之处,不能忽视其经营会员的能力。

盒马还是较早明确提出放弃客单价理论的新零售企业。

盒马不是不关注客单价,而是不片面追求高客单价,是放弃了让顾客囤货式购买的营销模式,变成了随吃随用,一顿正好,下次再买。

营销逻辑颠覆传统大卖场顾客“周活”的局面,由“周活”变成“日活”,甚至想变成“日三活”,也就是期望顾客每天能有三次与盒马发生消费关系的机会。

2018 年 4 月,盒马在上海推出年费为 188 元的“盒马 X 会员”计划,去年“双 12”又推广“盒区生活卡”,今年或将 X 会员计划推广至全国。

案例四 :西单大悦城

定位“年轻时尚潮流”的西单大悦城认为,购物中心最大的资产是运营客流的能力,而且客流需要进行数字化的经营。

西单大悦城智慧商业系统本质上是围绕客流展开的,并把如何做到顾客消费过程的感知、客流数据商业融合、驱动创新与增强会员忠诚度等,作为解决客流痛点的关键环节。

在目前的西单大悦城智慧商业系统中,与客流紧密相关的系统有两个,分别是全渠道会员应用平台(CRM3)和商业融合数据平台(营销平台)。

借助于 WiFi/iBeacon 以及智慧 POS 等系统,西单大悦城把 CRM 与所有的数据打通。顾客定位引擎能够完成从临场、进场感知、爬楼感知、驻留感知、提袋感知、离店感知等顾客消费过程的全数字化。

不仅能够反映顾客进店和离店的动态变化,对顾客逛店动向、驻留时间、在哪个楼层的哪个品牌停留等多商品区域的驻留做到实施反馈。

而在支付环节,通过会员卡消费、快捷支付、消费小票回传等动作,形成消费行为数据的闭环。在此基础上,依靠数字化的消费感知,可以开展针对性的客流分析。

截至 2017 年上半年的数据,西单大悦城已经拥有近300万优质会员,其消费贡献价值约为西单大悦城平均值的 3 倍,而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上,“悦粉”的贡献也远高于普通客群。

目前西单大悦城正在筹备付费会员功能。

五、数字营销 :产业互联网“试金石”

在经过上述讨论后,可以大致勾勒出这样的一个逻辑框架:产业互联网近年来正从概念逐渐走向初级阶段,相应的,对于产业互联的 “基础设施”已经有了更迫切的需求,这也是越来越多的新理念被大家提出并在技术走向成熟的情况下付诸实践,这其中就包含了“用户资本主义”这样的新概念。

顾客是消费经济的核心,而数字化顾客更是打通企业连接,形成产业部落的源动力,随着各类型技术在消费经济体系中的应用,数字顾客越来越成为“可预判”的变量,对产业互联的推动作用越发直接。

CRM 可以看做有效管理数字顾客的一个重要手段,跟随技术的迭代,CRM的理念、方法论等同样在持续升级,并日益成为一个新的蓝海市场。

在这个逻辑框架中,数字营销是商品服务交换一环中重要的中间层,且其本身也在不断产生有利于体系进步的数据资源,在运营层面,数字营销的效果一定程度上又是检验产业互联体系效率的一个“触点”。

未来零售业的最高境界是什么?可能就是消费者想要什么马上就可以得到。要实现这样的目标,缺少了产业互联网显然是不行的,要做到可连接、可交互、可洞察、可视、可追溯,这些必须要通过数字化和智能化的方式。

零售业基本上都在做企业和客户的连接,也包括人与物的连接,比如员工和设备 ;物与物的连接,比如货架和商品。

顾客还要可以随时和企业做信息交互,可以随时做服务响应,可以随时和目标客户做沟通影响。企业也应该更好地了解顾客是谁、顾客什么时候需要什么东西、顾客是不是满意等。

显然,有效连接客户、在线组织货品、利益分配体系重组、供应链商品的快速触达以及数字化会员的识别这些都离不开商品的数字化、顾客的数字化、营销的数字化、供应链的数字化以及管理的数字化,并且这一转变不能局限在一个企业与其顾客之间。

不同的企业、不同的顾客在消费经济体系中事实上是一对多和多对多的复杂关系,数字化让各种主体更加具象,也更易相互连接。

数字营销同样是一门沟通的生意,连接消费者是其核心,会更好地重构品牌和顾客的关系。

驱动数字营销变革离不开两股力量,其一是在消费升级背景下,人们的消费模式和消费认知发生了很大的变化,消费者掌握的信息越来越多,品牌越来越难打动他们,如何创造与用户共鸣的内容成为了营销的挑战;

其二是新技术的迭代和变革,智能营销成为了关键词,更简洁的创意、更动人的内容、更精准的技术以及更有影响力的媒介,构成了营销技术驱动的生态体系不可或缺的要素。

我国日益明显的消费结构重塑和顾客追求本真的消费满足在很大程度上对数字营销产生了影响,消费者已不再单纯通过单一的线上或者线下渠道进行消费,而是根据需求选择更加便利化的购物方式,线上与线下的氛围营造与品牌文化体验成为驱动消费的关键。

因此,营销必然会“虚实共荣”,将品牌在线上推广的强大爆发力和扩散力与线下的深度体验和场景相结合,加快线上线下场景的融合。

1. AI数字营销

随着人工智能技术的日益成熟,零售业也正在被 AI 改变。

对于数字营销来说,数据显示近七成广告主已经在不同的程度上采用了AI 数字营销方式。在未来 AI 也将如同水和空气一样,渗透在营销的各个环节。

AI 时代品牌最优秀的营销追求的不再是流量、转化率、购买率,而是如何在不引起用户厌烦的前提下,在愉悦的氛围和体验中施加影响,让用户享受更加美好的生活,成为人们贴心的私人助理。

2. “中台”

当然,处于大数据时代下 面临的最 大 挑战就是数据结构的不完整性以及“数据孤岛”,如何将这些截面和截点数据进行融合,并且将数据资产进行重组,甚至将企业第一方数据和第三方数据进行融合,成为数字营销技术的关注点。

这就不得不提到当前热点很高的“中台”概念。而是否拥有足够强大的中台(包括了数据中台和业务中台),也是连接 CRM 与数字营销的关键点。

中台的核心使命是建立适合企业自身的运营驱动引擎。通过中台,实现前端与客户、后端与业务流程的无缝连接,把企业门店能力、供应链能力、财务能力、运营能力等,都集中到中台里。

统一管理企业数据资产,实现统一的数据池、数据湖,能规避前端快速变化带来的运营混乱、又能解决后端过于规范不能及时响应的难题,更可以嫁接产业互联网“部落”中交互来的外部数据,最终实现对客户需求、市场变化的快速响应。

六、结语

数字化的精准营销最主要的就是数据,但在数字化时代,资源和能力在不同企业之间的流动变得越来越频繁,企业自身正变得越来越不“可靠”,行业的边界也变得越来越模糊。

正如在正文中讨论的那样,顾客反而成为了相对可以“抓得住” 的那个变量。

对于消费经济下的产业互联网而言,顾客依然是亘古不变的关键核心。

当然,在顾客之外,也还需要关注三个新的因素 :

  1. 渗透与普及率较高的智能终端正让人们每日“虚拟化”的时间进一步拉长,关于顾客的信息将呈指数级不间断地传输至数据中心 ;
  2. 拥有大量数据后如何将这些数据进行高效处理,并且在产业互联网部落中实现与需求的匹配,将是一个需要长期关注的问题 ;
  3. 即将到来的5G时代会给数据传递带来极大提升,顾客的体验和企业的服务呈现必将出现一些全新的改变。

 

作者:兆闻,微信公众号:石基商业评论(ID:efuture555)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 干货文章,理念已经非常先进了,一些概念还不是特别懂,已经收藏,会慢慢研究,

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