微商模式下,商品销售、运营的创新

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曾经,大众“谈微商色变”,抵触之情不言而喻。但如今,微商却向我们展现了独特的商品销售、运营创新价值。

很多人对微商坚持无法信任的态度,可是,除了朋友圈的分享让你反感之外也许你也说不清楚为什么会这么抵触。

2012年前后兴起,2015年被人唱衰,2017年还有很多中产在坚决抵触,2018年被资本市场包装成社交电商,目前仍然活着很好。是什么让微商在如战场的商场上有一席之地,他们的生存之道是什么?

虽然社交电商的叫法更潮点,但是对国内商业生态来说,微商是一个不能被忽视的历史词汇,文中还会坚持使用微商称呼。

他们是一帮自主创业,一直在创新。

一、微商的折腾

他们都是在探索创新,这就是他们的生存之道。

就是这样一个发生已多年的商业形式,历久弥新,2018年又进入一票资本的名单上理由很充分:微商为商品提供了一条有价值的销售渠道,创新和竞争力十足,其组织形式更具社会性,为交易带来了更多可能。

见下图,可以把传统线下渠道、传统电商渠道、微商以及演化的微商平台型电商(某集、某手等)分别独立看。

很明显,微商在商品流上做出了3点创新:

  1. 给商品进行了至少一次的品牌再包
  2. 给商品销售过程赋予了更多个性化和场景化营
  3. 传播和交易的场从公用平台切换到个人社群(微商的整合平台更多是赋能,这里不展开)

1. 品牌的二次包装

在传统渠道里,一个品牌的营销定位基本是厂家确认好,经销商的角色就是渠道的角色,提供了垫资和销售的职能,商品营销的能力欠缺,更多是执行营销策略,有时甚至执行这一层也无法落地。

B2C电商的出现,一定程度上解决了这一点。平台和品牌商的联合运营,让品牌在不同平台呈现出不同的营销定位,品牌被赋予了平台的一些定位属性,但是对客户的精准营销仍然做不到千人千面。

对应微商来说,特别的销售方式,可以更加直接地接触客户,了解客户的需求和痛点。

再者,微商代理本身,具备一定的简单的营销技能,甚至团队的营销能力,不同的团队对品牌的理解和对客户的感知差异,早就了品牌定位被二次加工后更加的带有了特定人群的属性,更加地细分,虽然稍微粗糙。

二次加工的过程,同样是商品被场景化推广的过程。

2. 商品基于客户社群的场景化传播

微商的二次营销包装,大部分是对商品的场景化个性化包装。所以场景化的包装,主要是商品功能、内涵、卖点等,进行相关场景的带入,增加购买的情感触发。

场景化包装,一方面是商品卖点的二次提炼,使得更加贴合本地化的需求和喜好,而另一方面为了增加商品的脸谱化和IP化,传播的更多是具备有生活化的素材。

与之无法分离的是一层层剥落下去的社群,这些社群是社会关系的载体,每个群的群主都是另外一个群的成员,信息和素材得以在社群里面以一定程度演化不断的传播。大部分成员在保留本社群获取素材的大部分内容上,加上自我加工的新的东西向自己的社群再次的传播。

这样依循社会关系的社群传播过程,是销售场景由大到小的叠落,也是商品信息和素材有大众到脸谱化的演化,整个过程加上服务,真正做到了有感情的千人千面。

二、这样的创新,带来了主要是4点变化

1. 商品流转阻力降低,成本更低

微商销售渠道中加入了人和人关系,让商品流离开了对商品本身100%全方位的依赖:降低了广告成本、人力、营销成本,降低了对厂家的过渡依赖,让商品的流通增加了更多的可能性。

同时,微商团队成员来源较广,信息在同样的时间可以传播的更远。比如,品牌的区域抵抗问题,通过微商渠道可以在一定程度上解决。品牌通过一个区域微商团队切入一个新区域的效率,要比通过传统经销商再转商超落地的效率高(信息传递、信任度、接受效率)。成本缩减节省下来的费用可以投入到其他方面,提升商品本身竞争力。

2. 营销和服务本地化,品牌传播更高效深入

微商的主体还是以宝妈为主,而“万恶的市场经济”推动的消费主力也是女性。这样,基于微信社群的微商们可以更加直接的触达用户。可以说,对消费需求的把握和理解上,微商要比商超这种组织型渠道理解的更加透彻。

也因为微信社群的本地化,微商渠道能根据客户的区域性和特异性,对品牌或者商品的卖点进行二次甚至三次的加工。再加工可以做到多个维度,可能基于某些类群的人,或者基于某个社区,或者其他,传达出来的商品卖点更加的本低化和类群化。

这种极度个性化的营销包装,是传统渠道甚至传统电商都无法比拟的。再加上微商可以从商品精选、个性化推荐、辅助决策、消费趋势、物流售后、实时互动等方面提供“家庭医生式”服务,差异化异常明显。

自然的,微商渠道对品牌的传播可以比组织型商超更加细致入微。这些细致的服务是品牌方所无法凭一己之力完成的大任务,微商完美的填补了品牌本地化落地的空白。

3. 场景高手,激发潜在需求

一个商品获得成功,需要在需求场景、选择场景、使用场景都做足文章。

这个在之前一片文章里面讲过。商品卖点的提炼和包装是前提,这个环节出了问题,很多真正的好商品也会被埋没。微商进行商品的二次挖掘和发酵,产生更多新元素。这给了品牌包装不是很清晰的商品一个爆发机会。

在微商渠道,一个商品卖点总是有可能被形象的再诠释,促进更好的传播并让客户认可,并且引导客户分享它,再获取更多的客户,形成一个更加良性的商品传播循环。

比如“清新芳香”这个洗发水香味的毫无特点的表述,微商可以把它场景化成用完后出门被搭讪几次或者回头率的变化;

比如把晦涩抽象、千年不犯错的“美味可口、营养健康”这样的食品卖点,转化为了每天的早中晚的生活场景、体重的变化、体检的数据(先不管数据的准确性和相关性有多少),等等。

你苦苦没有找到口碑传播的有效点和方式,在微商团队那里可能是信手拈来,而且真实度和感知度更好,更贴近圈子里面客户的生活状态:只是因为微商们接近客户。

这是他们对商品场景化营造“很社交”的玩法。这里可能出现参差不齐的素材呈现,应该是引起一些人反感的原因之一吧。

4. 定制化、区域化的需求整合

直接接触消费者加上圈子的作用,让产品需求聚合效率很高,加上一定的需求量,让产品商品化的实操性大为提高,可以快速进行新商品或者新品牌的开发。

光明、蒙牛、新农等商家已经开发微商渠道专供品牌。当然反过来看,微商渠道非常的合适新商品新品牌的发布渠道,不做详述。。

三、微商的IP

正是微商这些折腾的、创新的点和专业的渗透能力,给越来越多的人们带来了很多好吃、好玩、好用、全新的商品,这是价值所在。

作为一帮经营个人IP的人,免不得信息生活化个人化。

我们心态可以更开放一些,鼓励每一位创新的人,值得尊敬。

 

作者:我们住六楼,微信公众号:我们住六楼

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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