实例分析:「XX社区团购」项目之从0到1

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本文笔者将对自己第一个完全掌控的产品一整个流程——从前期策划到后期的产品设计,进行详细复盘,enjoy~

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行

“听过很多道理,却依然过不好这一生”,这句话用在产品人身上也适用:看过各种产品公开课,听过许多大牛的分享,混迹过知乎豆瓣,泡过产品书海,确依然走不好产品这条路。这些干货就在那里,不来不去,仍然只是我看过的一本书中的内容而已,很难变成我的知识。

复盘很重要,当你回过头去思考项目过程中遇到的问题时,那些知识就汇聚一堂了。果然,实践才是检验真理的唯一标准!

项目进行中的所有文件

严格来讲,这是我产品生涯中完完全全自己掌控的第一个产品(从18年8月至今)。

在此之前负责的项目,执行多过决策,但此项目从前期的产品策划、召开头脑风暴会议、需求分析整理、产品设计,设计完成后的初步沟通会议、项目开发跟进、上线版本管理、其他部门系统培训等等都是我在主导。最终将结果汇报给上级,通过则进入敏捷开发阶段。

以下是整个项目进行到现在的所有文件:

图1

一、前期产品策划

1. 市场分析

我们来看一张来自于艾媒网的一张图,很明确的交代了社区团购的发展历程。

如图,2018年是社区团购的风口年份,而我们这个项目,是赶在风口的末端进来的。之所以会赶在这个点进来,也是因为公司各方面包括产业链、供应链等的支持,到这个阶段恰好比较成熟。

所以,就现阶段来说,我很难去说是时势造就了这个项目,还是公司业务发展到一定的产物。让时间来证明一切吧。

图2–来源于艾媒网19年1月数据

当然图2在当时并不存在,这是2019年1月份的报告数据。

当时做市场分析的材料大致是这3类:

  1. 各个资讯网站查到的关于社区团购的消息/报告。
  2. 公司市场部门的社区团购调研报告。
  3. 以及混迹各个社区团购群了解到的消息。

结论1:拼购电商在国内的用户增长呈正增长模式,因此社区团购潜在用户规模巨大。

由于社区团购的形式与当时的拼购电商时分相似,因此我们的市场分析以从拼购电商作为切入点。拼购电商利用社交+团购模式为商家快速获取流量。

但我们发现,拼购电商的用户社交,其实是间接的,而社区团购可以把拼购电商这种模式进一步应用于真实的社区场景。

最后得出结论:

图3–来源于艾媒网18年4月数据

在确定了社区团购存在巨大的用户市场后,问题又来了,我们需要依托什么把这些用户的社交与团购相关联呢?除了必须存在的一个微信交流群,用户如何通过微信群来下单?

这样看来,小程序似乎是不二选择。并且,小程序“用完即走”的定位,简单快捷,可减少用户的使用成本,与我们的产品定位也十分吻合(后面会讲到产品定位)。

当时查看了业界的一些小程序电商用户规模的报告,论证我们的想法是否正确,无疑,与我们的想法不谋而合。

因此得出以下结论:

结论2:可依托微信这个超级流量平台,借助微信群、小程序让社区团长与小区用户建立联系。可在一定程度上降低社区团购的获客成本,同时依托线上线下的强连接,下单率更高。

图4:来源于36氪18年2月数据

小程序用完即走的概念,简单快捷,这正为我们所要做的社团团购提供了一个非常完美的出口。

2. 行业分析

社区团购模式的爆发,本质上是生鲜通过电商进行销售的渠道模式创新。通过线上社群运营与线下社区的互动,有效调动社区内C端用户的参与积极性。

通过对中国社区团购市场当时现有的产品模式进行分析比较,发现市场上现有的关于社区团购的经营模式主要分为以下2类:

  1. 前店后仓模式
  2. 区域仓+社区运营人模式

两者的优缺点:

  • 前店后仓模式:产品展示和用户体验较好,有助于产品品牌的持续宣传和推广。不足的是,前店后仓对仓储物流的运维成本极高,店面维护成本也较高。适用于已经具有一定规模的公司业务,对于初创型公司业务的拓展十分不利。
  • 区域仓+社区运营人模式:运营成本低,不需要店面铺租。但同时,团长的流动性较大,不便于统一管理。同时,没有固定的运营点对产品进行宣传和推广,品牌扩展相对较慢。

结论

由于公司目前还处于发展阶段,在社区团购方面还是一颗新星,最终在考虑众多的因素后,我们选择了区域仓+社区运营人模式。

3. 竞品分析

18年正式社区团购爆发式出现的一年,在我开始做这个项目时,已经有了许多具有一定规模的社区团购,我从这中间挑选了3个作为竞品:食享汇、十汇团、你我您。

以下是分析内容:

图5–竞品分析图

分析之后发现:三款竞品都是致力于用社群+拼购+小程序作为产品形态,但都各有特色。

食享会更倚重于在一二线城市打通社区团购,已建立品牌效应,采用的是区域仓+社区运营人模式;十荟团则一二三线城市为触发点向外辐射,采用的是前店后仓模式;你我您模式与食享会相差不大,产品经验范围也十分类似。

结论:

故确定可以以社群+拼购+小程序作为切入点,但主打生鲜零售,由生鲜零售为基础带动其他商品的售卖。公司在深圳上海武汉等一、二线城市已具备一定的仓配能力,姑发展地区暂定为已上、广、深等一线城市作为始发点。

二、用户分析

1. 目标用户

用户特征:

  1. 年龄:30-55
  2. 文化程度:初中以上,能够熟练使用微信等社交应用以及熟练使用手机;
  3. 地域属性:定位为一线、二线等较大城市,后期可逐步向三四线城市推广;
  4. 职业:全职太太,宝妈,具有一定量的工作日闲暇时间的人员;
  5. 住宅要求:小区或社区用户,用户聚集比较密集的住处;
  6. 消费水平:中上消费水平,对某些市场稀有商品有特殊喜好;
  7. 付费敏感度:付费敏感度教高,追求性价比优势的人群;
  8. 硬件设备:至少具有一台智能手机。

用户动机:

  1. 购买小区内部人推荐的商品,虚假宣传可能性较低,购买有保障;
  2. 团购相比普通购物价格持平或较低,产地直销可以保证新鲜度;
  3. 有着线下商品退换货渠道和及时获取参团资讯渠道,比直接网购要真实方便;
  4. 家门口即可取货,方便快捷。

影响用户使用的主要因素:

  1. 是否随身携带硬件设备?
  2. 是否网络通畅?
  3. 是否具有闲暇时间去关注团购和去提货?

2. 用户访谈

在准备的初期,市场部的同事已经找到了第一批的目标团长(不得不赞下我们市场部的效率),通过与用户的交谈,得出了一些有利的建议。

几度访谈下来,我发现团长们有许多的共同点,不论在性格上,还是生活理念方面,大多都具有以下特点:

  • 热爱生活,爱分享
  • 性格开朗,爱结交朋友
  • 很有耐心,遇事不急躁
  • 善于察言观色,很快能get到邻居的需求
  • 爱思考,细心,想事情比较周到
  • 对生活有追求,不甘于做一个平凡的家庭主妇

在访谈的过程中,这些团长们表示,这是一个很好的结交邻居的机会,也是锻炼自己,让自己成长蜕变的好机会,都表示有信心做好做件事,但同时也有以下的疑虑:

  • 拉人难:各种各样的聊天群层出不穷,用户对进不熟悉的群有一定的反叛情绪;
  • 留客难:小区内社区团购平台层出不穷,不知道怎么与其他家打竞争战;
  • 分货难:户外分,有些小区门口不让摆货,如遇上下雨天就更不知所措,但大多数家里面积有限,无法放置很多果品,邻居取货也十分不便;
  • 果品知识不够:很多产品客户问起来不知道该如何解释果品的好坏,容易让顾客产生怀疑的态度,如长时间未回,容易造成顾客流失;
  • 售后难:售后难处理,易造成客户流失,且比率会很高。

从用户访谈中了解到此项目做好的关键在于:在每一个环节,公司都需要给予专业的团队帮助,而团长是这个专业团队与邻居之间的重要桥梁。结合团长提供的建议以及我们自身的成功经验,公司迅速组建了各个环节的处理小分队,对存在的问题和可能出现的问题进行逐个击破。

三. 产品分析

1. 产品定位

为邻寻好货,对品质不将就,对生活不妥协,通过小程序尽可能的让邻居看到产品的真实信息。团长可通过小程序完成从售卖到售后的全过程。

2. 特色功能

特色功能是结合策划、竞品分析、用户访谈,同时结合产品的定位进行推出的,确定产品主要的特色功能包括:

  • 发布团购
  • 团购商城
  • 订单分享
  • 扫码取货
  • 用户个人中心
  • 商品分享瀑布流
  • ……

3. 产品规划

我们将敏捷开发的周期定为1个月,月末必须进行一次全面的数据验证会议。毕竟风口上的事业瞬息万变,我们需要通过数据知道自己所做的事情是否是正确的。

我们理想的情况是这样的:第一阶段主要是来验证猜想,尽可能的做到精简,针对出现的问题就行调整或者修复;第二阶段则是开始运营推广,扩大用户基数,并且提高用户的黏性;第三阶段则是去维持稳定的增长。

由于公司业务上已经满足了供应链、物流方面的需求。所以新项目需要做的无非就是把供应链、仓储物流等业务和社区团购系统有机的结合起来。在多次头脑风暴会议之后,我们将产品分为3大部分:

  • 用户端,也就是小程序端 (前端产品)
  • 后台销售运营模块,支持小程序端的销售数据
  • 后台仓配模块,完成商品物流配送阶段的功能/数据支持

在模块划分后,再针对对各个模块中的问题逐个击破,初步得出以下的整体简易的产品结构:

4. 盈利模式

盈利模式由于隐私性质较强,这里不便多讲,对于团长来说主要是从销售额中获得一定的利润。

四、产出原型图

由于第一次做小程序,大家都是摸着石头过河。在仔细参考了微信小程序的官方文档以及参考了同行的优秀作品后,画出了初步的线框图。

第一个版本的产品规划比较简单,主要就是以下几个功能模块:

  • 发布团购:团长通过这个功能上架产品,生成团购链接,可分享到群内,供用户购买;
  • 团购商城页:用户可购买商品展示页面,可通过类型搜索/直接搜索找到商品,分享商品;
  • 团长申请:用户可通过这个入口申请团长;
  • 我的订单:用户历史下单记录,用户可通过该模块查询历史订单;
  • 团购用户订单汇总:汇总用户每一期的团购订单商品;
  • ……

线框图中,页面的每一处跳转、点击都做了对应的效果以及逻辑标注,在需要有交互说明的地方也添加了该有的交互说明和显示规则,对于需要给出的计算方法也都明确的写了出来。

除原型图外,项目的整体流程图,包括前后端的交互流程,我都有做图,方便开发在开发的时候,对项目有个整体的认知,加深对项目的理解。大神太多,我就不贴图献丑了。

时间过得有点久了,当时2个测试人员都先后离职,新来的测试人员业务不熟悉,所以测试的重任就落到我身上了,没时间写这总结,本来应该还有很多细节可以写的。但是,现在回忆起来似乎……只能感叹:好记性不如烂笔头。

在落地的过程中,其实有遇到许多这样或那样根本没有考虑到的问题,还有许多想法的碰撞,细节问题很多,理想永远很丰满,现实也总是很骨感。但是,好在都通过团队的力量一一解决了,人们对能解决的问题总是容易忘却。有想法的时候应该即刻写下,不让想法从光阴中溜走。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好文章,如果后面的图也发出来就更好了!

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    1. 设计到公司的一些隐私,不便放出来,还望谅解~

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  2. 欢迎大佬们赐教~

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