超级公关进化论:如何捕猎当今的“超级消费者”

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当消费者进化成超级消费者,公关也应该进化成超级公关。

“适者生存,优胜劣汰”这一套进化论理论不仅适用于自然界,也适用于品牌公关。

2002年,美国当代营销大师阿尔·里斯出版了著作《公关第一,广告第二》,带来了公关界的一场地震。无数公关人欢呼雀跃,认为一个属于公关的时代就要到来。

如今,十多年过去了,广告确实奄奄一息,公关却还没崛起。消费者审美的提升和对信息的防御姿态,使得广告难以打开消费者心智,纷纷陷入转化率低的僵局。百雀羚3000万广告的广告投入,转化率就低至0.00008。

在消费者的信息防守姿态下,公关本来能靠着潜移默化、润物无声的优势撬动消费者的心,侵蚀广告界的一片江山。但是,公关却始终没有什么大动作。甚至说,大众都说不上公关是什么,对于公关的印象只停留在明星危机事件的后召开的发布会。

公关的活动的错误之处不仅仅在没有及时打入大众心智,为大众制定公关的标准,更在于不了解现代社会的消费者。

如果你还在用几十年的老眼光看待今天的消费者,那你就大错特错了。在科技的武装和信息的灌输之下,如今的消费者已经纷纷进化成了超级消费者。相应的,品牌也要制定超级公关策略。

长颈鹿为了能吃到树上的叶子进化出了长长的脖颈,变色龙为了能捕食到昆虫进化出了能随环境改变的皮肤,蜘蛛为了能捕获猎物进化出了织网的技能。面对消费者的进化,公关要是还毫无反应,那就会逐渐被达尔文主义的商业社会淘汰。

当消费者进化成超级消费者,公关应该进化成超级公关。

一、“超级雷达”:公关需要和消费者一起“协同进化”

为了对付听觉灵敏,具有听觉防御系统的昆虫,蝙蝠进化出了能通过声音的频率和回声信号定位猎物的听觉雷达。通过声波定位、信息转码,蝙蝠不仅可以精准识别昆虫的位置,还能干扰昆虫的听觉系统,告诉昆虫:“这里没有捕食者”。

为了能像蝙蝠捕获昆虫一样捕获消费者,公关也应该拥有这样的超级雷达。

而制造超级雷达的关键就在于把握超级雷达的两个关键:

  1. 告诉消费者,这里没有广告,没有人想要掏空你的口袋。
  2. 精准识别周围环境,辨别目标消费者。

要明白超级雷达的运作机制,我们首先要明白,消费者是怎样成为超级消费者的?

在信息时代,消费者为了自我保护,进化出了两大防御机制,一个是因为信息泛滥而开启的垃圾信息防御机制,另一个则是由于广告信息泛滥开启的购买信息防御机制。

信息时代带来的最大影响就是信息的泛滥化和碎片化,垃圾信息充斥着我们的生活。然而,人类的大脑也像电脑的存储器一样有着限定的容量,如果垃圾信息将人们的记忆容量占满,那人们就没有多余的记忆空间记忆必要的信息。同时,为了方便购买产品,记忆品牌,人们在记忆中设置了一系列阶梯。

“你可以设想在心智中有一系列梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是这样大致地归类。”

这就是特劳特提出的心智阶梯理论,他认为:为了方便购买品牌,消费者会在心中形成优先购买的品牌序列和产品序列。在产生需求时,消费者会从记忆中翻找已经形成的品牌序列,并优先选择品牌序列上层的品牌。

在心智阶梯的作用下,所有的广告信息也被过滤,甚至于所有的广告都被消费者以警惕的眼神打量,认为它不怀好意,就是想掏空自己的钱包。在这样的双重防御机制的作用下,所有的营销方式仿佛都失灵了。

因此,广告由粗暴的“洗脑式”广告转而开始追求广告美学,努力在广告中营造电影式的画面,线下营销越来越注重体验,努力为消费者营造各种消费场景。但尴尬的地方就在于,哪怕广告精美得能去竞逐“奥斯卡”,营销上的转化率也少的可怜。

广告天生的弱势就在于:消费者永远知道你在做广告,“做广告=骗钱”,这样的认知等式在消费者心中已经根深蒂固。所以,“公关第一,广告第二”这句话是非常合理的。公关的天然优势就在于具备广告不具备的“拟态”效应,当你在公关的时候,很少有消费者知道你在公关。

这点在明星公关上体现得尤为明显,哪怕明星的“艳压”通稿漫天飞,穿个美美的裙子就能上热搜,“吃货”、“佛系”等各种人设造的飞起,永远有粉丝吹“彩虹屁”,永远有不知名的路人前来围观。大多数认为这是明星因自带流量而带来的话题讨论和媒体的自发吹捧,少有人想到,这就是一种公关。

因为公关天然的优势,消费者对于购买信息的心智防御被破解了,然而,为了应对在信息社会中进化的“超级消费者”,这点远远不够。

公关要想形成超级雷达要做的还有一步:精准识别周围环境,辨别目标消费者,而这就不得不谈公关活动中的超级定位了。

二、超级定位:“沉默的螺旋”中形成的舆论反制

“得不到的永远在骚动,被偏爱的总是有恃无恐。”

有人做过一个实验,给不同立场的人看同一篇文章。保守主义者看到了传统,民主主义者却看到了平等,民主党看到了改革,共和党却看到了坚守。决定脑袋的不仅仅是屁股,还有我们的偏好。我们的大脑仿佛自带过滤器,能帮我们过滤我们不需要的信息。

“偏爱”的力量到底有多大?

当我们喜爱一样东西时,当我们不仅能自发地捕猎与之相关的信息,更能形成在大脑中形成一层滤镜,过滤掉所有负面的信息,并把所有的优点放大。

这就是传播学中常说的“晕轮效应”。在“晕轮效应”的作用下,所有有着相同喜好的人会聚集在一起形成一个小圈子,并自觉地形成舆论对抗外部的世界,“沉默的螺旋”由此诞生。

在小圈子不断壮大的声势之中,所有的反对声音都被淹没,甚至少有人敢于开口说不一样的话。

这就是粉丝“控评”、“彩虹屁”等行为的舆论机制和传播学原理。在苹果因“think different”的营销理念和智能手机革命席卷手机市场,重新建立人们对手机的认知时,要是有谁敢逆潮流说苹果的坏话,一定会迎来无数“果粉”的围攻。当小米因为性价比高的“黑科技”收割国内外市场时,谁要是敢在“米粉”圈中骂小米的技术,一定会迎来“米粉”的舆论反制。

这点在“饭圈”中更为极端,无数的小圈子基于喜欢的“爱豆”形成了不同中心的“沉默的螺旋”,当有反对的声音侵入或是两股“螺旋”对抗时,我们看到了各种“饭圈”的花式“対撕”,大小粉丝纷纷下场“控评”、举报,甚至还有“人肉”等极端举动的出现。

在“沉默的螺旋”中,品牌的影响力可以不断扩大,所有的不良声音都可以被过滤,所有品牌的优点都可以被放大,这也是公关所期待的理想状态。

在公关中,“沉默的螺旋”的运行机制是:

  1. 区分不同圈层的人群,寻找其中的目标消费者。
  2. 针对消费者的喜好制定公关方案。
  3. 通过公关手段凝聚具有相同喜好的消费者,让他们形成小圈子。
  4. 利用小圈子的传播能量自循环力,形成“沉默的螺旋”。

在这其中最重要的一步就是:通过公关的“超级定位”区分不同的人群,寻找和品牌调性,并且具有相同喜好的目标消费者。只有精准定位目标消费者,才能根据他们的喜好指定相关的公关策略,从而将他们凝聚成一个小圈子。在小圈子中,以品牌为中心,以公关为基本手段,形成有利于品牌的“沉默的螺旋”。

有人说公关不需要定位,公关只需要将信息全部传达给消费者,这简直是大错特错。公关由于其天生的“潜移默化”、“润物无声”的优势,更应该进行精准定位,甚至在定位之中能取得比广告更加明显的效果。

面对进化的消费者,公关不仅应该进行精准定位,更要将精准定位上升为“超级定位”。那么,公关活动应该如何进行“超级定位”呢?

1. 划分圈层,寻找“长尾”人群

长尾效应告诉我们:所有非流行市场加在一起的价值会比流行市场还大。小众市场的潜在力量比大众市场还大。品牌要想靠公关形成粉丝效应,就要聚集这些小众市场的小众人群。无论是小众的二次元群体、嘻哈青年、还是其他的亚文化爱好者,都有着渴望交流、渴望沟通的一颗心。

并且,“长尾”人群对于“偏好”的辨识度更高,在“圈子”中的凝聚力和排外性也更强,更容易形成“沉默的螺旋”。

2. 根据品牌调性寻找具有相同特点的人群

要想凝聚“长尾”人群,就要认真分析品牌的调性,然后根据品牌的特点制定对应特定人群的营销策略。

一直以温暖慈祥的形象示人的肯德基爷爷,为了俘虏年轻群体的心为自己重塑了性感猛男的形象,没想到这一形象的改变却遭到了舆论的围攻,并没有起到预想到的良好效果。肯德基的新形象不符合自己的品牌调性,也不符合肯德基的消费者的调性,因此不但没有起到意想中反响,反倒起到了反效果。

3. 围绕“长尾”人群,制造相关公关事件

举一个例子:蓝牙耳机界的新贵JEET就靠着性价比打入了新兴年轻市场。因为注重“性价比”,JEET放弃了外观上的美学,被黑粉嘲笑“耳机界最丑”。JEET顺水推舟,发布了一系列“为丑代言”的公关稿,强调自己的“性价比”特点。

这一公关策略反而凝聚了一批比起外观更注重实用的“实用主义者”和希望摆脱外貌形象对个人的束缚的激进主义者。由此,“长尾人群”聚集在了一起,并通过公关事件凝聚成小圈子。“丑粉”诞生了,“沉默的螺旋”也诞生了。

这就是围绕“长尾”人群,制造相关公关事件的例子。

三、超级符号:制造红绿灯效应

符号对我们的影响不可忽视。

举个很简单的例子:当我们过马路时,我们看到红灯就知道要停下来,看到绿灯就知道可以通行。这一套规则深入人心,以致于我们在别的地方看到红绿灯的图案或是红绿灯的字眼时,我们都会想到“红灯停,绿灯行”。这就是符号的力量,符号在潜移默化之中植入我们的大脑,影响我们的生活。因为符号对我们生活的影响力,苹果电脑的窗口按钮就设计成红绿灯的颜色和形状。

索绪尔说:符号是有生命的,对人们的生活有着意想不到的强大影响。当今,消费者已经对普通的符号免疫了。要想捕猎“超级消费者”就需要“超级符号”。

什么是“超级符号”?

超级符号不仅具有极强的辨识度,还蕴含着特定的价值观,并能基于特定价值观凝聚特定人群。

比如:彪马给人留下的印象是“年轻”、“有活力”,香奈儿给人留下的印象是“精致”、“优雅”,阿玛尼给人留下的印象是“精英”、“品质”。这些品牌符号会带来相关的联想效应,大众对于这些品牌爱好者也具备特定的评价。

品牌符号化往更深层次发展时,品牌符号往往会成为某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写,承担了重要的社会属性功能和价值观归属使命。

那么,在公关活动中,我们是如何打造“超级符号”的呢?

1. 营造辨识度

品牌符号影响消费者的基本逻辑是:辨别品牌——记忆品牌——认可品牌——归属感形成。显眼的品牌符号能让消费者在茫茫众多商品中一眼发现该品牌,记住该品牌。

美团最近全面换新装,将自己的页面和app标志改变成黄色就是为了替自己打造辨识度。

在公关活动中,我们也应该不断强调符号本身的辨识度。比如说,耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”,像一个“对号”,象征着希腊胜利女神的翅膀,既充满了速度和爆发力,又动感十足、轻柔飘逸。

在公关软文和公关造势中,耐克就在不断强调自己的“年轻化”形象,使得“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义成为耐克品牌本身的附着内容。

2. 营造归属感

超级符号的辨识度不是在外观上的辨识度,更多的是价值观上的辨识度。比如说香奈儿著名的“双C”就代表女性的双面性,主张“流行易逝,经典永流传”,强调展示女性独特的美感。

超级符号可以基于“价值观”凝聚具有相同特点的群体,实现个人对于归属感的需求。

体现品牌符号的“归属感”属性最典型的例子体现在“饭圈”中,也体现在于明星个人品牌的运营中。

无论年龄、不分性别,只要喜爱同一个偶像,粉丝们就可以迅速达成价值观的一致,成为好友。在蔡徐坤因为《偶像练习生》而爆红之后,只要你声称你是“IKUN”(蔡徐坤粉丝的代号),你就能迅速收获一帮兄弟姐妹,进入“IKUN”们特定的社交圈中。

在公关活动中,“超级符号”的打造也在明星公关中最为典型。靠着“小奶狗”的人设,小鲜肉能凝聚一批愿意砸钱的“妈妈粉”和“姐姐粉”,靠着“男友力”的人设,女明星可以收割一片少女的尖叫,靠着“学霸”的人设,明星可以打入“知乎”,取得中产阶级和知识分子的认可。

这些在公关活动中营造出的人设本质上就是一种“超级符号”。

四、结语

当消费者进化成“超级消费者”时,广告已经无法满足消费者的需求,公关的春天即将到来。然而,公关活动也需要和消费者一起进行协同进化。当消费者进化成超级消费者时,公关也需要进化成超级公关。

在这里,笔者总结了三点建议:

  1. 打造超级雷达,和消费者一起协同进化。
  2. 通过超级定位,形成“沉默的螺旋”。
  3. 打造“超级符号”,制造红绿灯效应。

 

作者:方韵

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