那些让人“上瘾”的产品,是如何铺设流量陷阱的?

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时间才是真正的战场。在这个战场上,最大限度所侵占的国民总时间GNT就是衡量胜利与否的唯一指标。

在移动互联网时代,用户市场下沉,获客成本持续走高,巨头们纷纷陷入了对用户的注意力争夺战。争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑,吸引了用户的注意力,就留住了用户的时间。

诚如罗振宇所言:时间才是真正的战场。在这个战场上,最大限度所侵占的国民总时间GNT就是衡量胜利与否的唯一指标。

所以,你刷抖音能上瘾,玩和平精英能上瘾,刷朋友圈能上瘾,看头条新闻也能上瘾。不是因为你本身自制力有多差,而是这些产品的背后有成千上万的人正在费尽心思让产品本身更具粘性,能够截获你的时间,并让你欲罢不能。

抖音上动辄一个“爆款视频”,评论数能过百万,播放量能过千万。而不断跳动的数据背后,是一个个不断滑动点赞的用户。“刷抖音根本停不下来啊啊啊啊,一看表竟然刷了两个多小时……”用户总会不自觉的沉溺其中,陷入产品带来的巨大“爽感”,以至于无视时间的流逝。

心理学博士亚当·阿尔特写的《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:

  1. 设定诱人的目标;
  2. 无法抵挡且无法预知的积极反馈;
  3. 逐渐进步的感觉;
  4. 给予逐渐升级的挑战;
  5. 营造未完成带来的紧张感;
  6. 增加令人痴迷的社会互动。

以时下流行的英雄联盟游戏来说,其“段位”机制就包含了“目标诱人”和“社会互动”两项。有了“段位”,这意味着你打得好,你的段位就会上升,你在好友中的排名也会更加靠前/同时还有相应的段位奖励措施,让你通过炫耀更好的展示自己的段位,也让你在游戏圈中因为“高段位”更具社交货币。

同时,因为目标的诱惑性,满足了人性的虚荣——方便你炫耀。为了炫耀,玩家会投入大量时间进行技术练习,最终不断升级并打上段位榜单。在这样一个模式下,玩家会有“逐渐进步的感觉”,而且通过不断练习最终上榜不仅获得了自我肯定,也通过炫耀段位完成了虚荣心的满足。

除此之外,英雄联盟的游戏时间平均为30分钟一局,得到反馈的时间相对较短——一局结束,你不仅能知道你的输赢与否,还能知道你这一局的发挥评分。

同时,你有对胜利的渴望,但是你也无法阻止你游戏失败,毕竟,这是一个团队游戏——个人发挥确实能加分,但无法左右胜局。但同时,你技术的提升确实能带来你整体胜率的提高,这就是所谓的“无法抵挡且无法预知的积极反馈”。

英雄联盟另一个反馈机制在于“游戏皮肤抽取”,反馈时间更快,充值,点击抽取,你就能知道抽到了哪些皮肤,是否是你想要的,是否是高价值的。你冲的钱越多,你获得终极皮肤的几率更高。

人类天生喜爱通过参与赌博性质的活动来刺激多巴胺的分泌,同时赌徒心理和收集癖会驱使玩家不断地砸入时间、流量甚至金钱来获得游戏皮肤。

在这些诱导式机制之中,用户就成功陷入了流量陷阱,即“上瘾”。既保持了用户的活跃度和粘性,长久地获得流量,不断留住玩家,同时也因为社交谈资让其裂变,吸引新玩家。

这么说下来,你大概就能明白为什么这款游戏自2011年面世以来,历经九年,风靡全世界,依旧能保持极高的游戏生命力和热度。

基于人性制造“爽点”

会做产品的人一定懂人性,但要做出让用户“上瘾”的产品,你不仅要懂人性,你还要懂哪些人性能让用户“欲罢不能”。

除了主流游戏如和平精英、绝地求生、王者荣耀的“段位”机制外,植根于人性中的虚荣基因,还有“会员模式”、“用户等级”,就连对话框醒目的“微信运动步数排名”,都是深谙人性所开发出的产品逻辑。只要有投入,就会有产出,有产出之后就能炫耀攀比。在这之中,用户花费了大量时间和经历,也收获了来自自我的成就感,用户爽了,充值消费等行为也就不在话下。

一方面,我们所沉溺的产品暗自利用了人类基因中通过竞争达成领先所带来的快感心理,这种征服感和虚荣心极易让人上瘾。另一方面,人类本身又有懒惰基因,大多不愿意花费太多精力去投入竞争,这就要求产品人在设置反馈机制时要“快准狠”——马上投入,马上产出。

这是人性的博弈,也是产品人可利用的人性漏洞:人类总想领先其他同类,保持高高在上,又不愿意付出与之相匹配的努力,但产品经理可以制造这一幻觉。

你每一次充值,都有实时反馈:极品装备,炫酷皮肤——我充值了,也变强了。

你每一次升级,也有实时反馈:解锁新的权限,新装备、新技能、新天赋,可以轻松秒杀低等级玩家。

你每一次刷抖音,也有实时反馈:学到了新的梗,了解了新的抖音潮流,收获快乐并拥有了社交谈资。

就连你多走一步路,都能在微信步数上得到反馈:也许名次就多上升了一名。

在管理学中有一个“嗑瓜子”理论:

无论人们喜欢与否,很容易拿起第一颗瓜子:一旦吃了第一颗,就会吃第二颗、第三颗……停不下来;在吃瓜子的过程中,人们可能会做一些别的事情,如去洗手间等等。但回到座位上后,还会继续吃瓜子,不需要他人提醒、督促;

大多数情况下,人们会一直吃下去,直到吃光为止。

为什么嗑瓜子能上瘾?

因为嗑瓜子简单啊,学习成本低、技巧获取难度低,只要多嗑瓜子,你就能磕出技巧、磕出新花样,最终还能磕出一大堆瓜子壳,人在潜意识中会享受这个获得成就感和自信的过程。

另一个是原因是一粒瓜子,从你嗑到吃只要几秒钟,吃进去就是你得到的反馈。你磕啊磕,蓦然回首就会发现你磕了一个多小时了,但如果是学习呢?你就会发现时间过得异常煎熬。

因为通过学习得到的反馈时间太长了,而嗑瓜子不会。所以两者对用户的心智影响会有很大差别。

这也是产品经理利用人性的一点:通过缩短反馈周期,瓜子理论是可以麻痹用户大脑的,让大脑产生了错觉:只要有投入,马上就有产出。

微信能成功,也是利用了人性。张小龙在总结微信成功经验时,将“人性洞悉”放在首位,认为“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性,而“附近的人”、“漂流瓶”功能,满足了人的好奇心。

同时还有一些产品会利用人贪图小便宜的人性,持续让用户投入时间,并收获小恩小惠达成“上瘾”,比如趣头条、支付宝集五福等,在APP中做任务,看文章、分享、拉新能够获得小额奖励,这些都是获得用户认可的流量套路。

基于数据迎合兴趣

抖音和今日头条的背后都是基于互联网公司字节跳动的大数据驱动,深度剖析用户的数据颗粒,精准描述用户画像,做到千人前面、符合你兴趣的推送,在持续能让你感兴趣的信息轰炸中让你丧失抵制力,轻松上瘾。

比如:抖音的内部算法机制就是,你在某一类视频停留越久,它就会不断地积极推送此类型视频。

比如:你看了几则美女网红的短视频,系统就能判定你的兴趣标签,在接下来你的使用过程中,你就能持续不断的接受到各种美女街拍、美女换装、嘟嘴卖萌的推送。今日头条也是如此,如果你的兴趣领域是历史,那么你的首页在很长一段时间都是各种时政新闻、古代野史、外史秘闻、史学评论等。

而且这个兴趣标签会不断细化,根据你的点赞、停留时间、评论转发等数据反馈,做出即时性调整,不断优化对你的数据分析,并产生更精准的推送。

这套数据算法在瀑布式的信息流推荐下,会让你持续获取愉悦度——信息没有停止点,一旦刷到感兴趣的视频,大脑就会释放多巴胺信号让你产生期待:往下刷会有更多新鲜好玩的内容。同时,错失恐惧症开始发挥作用,会让你无法抛弃手机,因为你会怕害怕错过什么好玩的。

这种持续性的刺激用户爽点,会让用户刷得越多,大脑分泌的多巴胺就越多,用户越来越兴奋,也越来越上瘾,也就越来越离不开这款产品。

如果你在地铁上、排队时看到一个人手指连刷笑的不亦乐乎,那大概率就是在刷抖音小视频了。

流量陷阱的产品哲学

抖音的产品初衷,是消磨“碎片时间”。比如:用户在通勤的地铁上、比如在排队吃饭时、在晚上入睡前,用户的碎片化时间需要填满。产品本身定位是很好的,目标也足够精准,也解决了用户痛点,所以风靡寰宇。

但大幅度的压榨用户私人时间,让用户产生依赖以至于上瘾,痴迷于短视频制造的虚幻爽感,让抖音受到了社会舆论的抨击,“卸载抖音”的口号愈喊愈烈。

不单是抖音,包括和平精英、王者荣耀等手游,因为过于让用户上瘾,也受到了舆论的口诛笔伐。

产品的上瘾并非是件好事,坚持适度原则很重要。

人性确实存在漏洞,在这之中,“引导用户”和“利用用户”形成了两种价值取向。

在 2016 年的微信公开课,张小龙就表示「任何产品都只是一个工具」,到 2017 年,他又强调「一个好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率,用完即走」。

目前互联网中一些现象让张小龙看不懂,他提到很多 app 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。他认为技术和互联网的使命是帮助人们提高效率,而不是把时间耗在你的应用里。比如资讯类工具,应该帮助用户在最短的时间里获得最有用的信息。

这是微信之父张小龙的产品哲学,也是笔者认为所有产品人需要恪守的初心。

这也是为什么我们评价抖音是一个成功的产品,并非伟大的产品。

王者荣耀、和平精英已经开始限制用户每日游戏时长,让人“上瘾”也不该成为一种绝对的利益追逐,流量陷阱的铺设也需克制。

梭罗在1862年的《散步》写道“当我们口袋里装着全世界的时候,我们又该如何摆脱村庄呢?”用户的注意力已经见顶,产品人也该由对用户市场的争夺转移到引导用户脱离“村庄”了。

 

作者:404号房客

本文由 @公关之家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 内容可以再干一些

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