都在寻找社群,但社群的商业价值在哪?

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社群电商背后的支撑是社群经济,那么我们就需要思考一个问题,为什么大家都在追捧社群经济,社群经济的背后究尽隐藏着什么样的力量,能够爆发出那么强大的生命力。说的通俗一点就是,社群背后的商业价值在哪?

shequan

传统企业和互联网企业的基础结构

商业世界没有新鲜事,对于企业来说,结构社群这事其实以前一直在做,最直观的理解就是过运的客户管理系统,以及我们随处可见的各种会员卡。抛完互联网社交工具不讲,我们单纯的回到线下,会发现很多企业运去都在用短信群发系统,这些线下工具的使用价值就是帮助企业挖掘回头客。

如果把传统企业比作一家互联网企业,那么公司就是一个网站平台,拥有会员卡的客人就是企业的注册用户,短信群发系统就是这家公司的站内信,互联网会员的积分系统其实还是跟传统企业学的。我们把传统企业和互联网剖析之后会发现,其实基础结构都是一样的,并没有什么不同。

我们拿出行领域的巨头携程来说,它虽然是一家互联网企业,但是在创业之初,它除了拥有一个网站之外,其它方面还是典型的传统旅行社。携程的最初会员就是通过大量的地推在火车站、汽车站以及飞机场等地发放会员卡得来的,但是由于它与互联网的逐步结合,让携程在后期能够得以爆炸式的增长了。

携程与传统旅行社拉开距离的地方在于,它构建了一个集旅行、订票、购物、酒店以及攻略指南于一体的出行社区,在互联网平台的信息集合优势和规模优势上,携程可以有机会将整个市场跨地域的信息进行整合,并通过社区化的运营方式让会员用户可以产生互动,进行借用助社网络进行信息再传播。

为什么传统企业没办法引领社群?

传统企业和互联网企业的基础结构其实都是相似的,那么为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念,反而又是互联网占了这个先机呢?我们可以看到虽然传统企业也构建了自己的会员系统,但是传统企业的会员对于企业来说,只是会员系统里面的一个用户信息。

传统企业除了知道用户一年在自己公司买了什么东西,消费了多少钱之外,在其它方面可以说是一无所知的。传统企业除了过年过节用短信平台给用户发个信息维系下之外,其他时候基本是空拿着用户信息而无所作为的,很多时候用户就是这样流失掉了。

造成这样一种情况出现的原因,就是在于传统企业的会员系统缺少连接,这是一种典型的单点对多点的连接,这种结构是没有办法形成社区的。我们如果把社区比作一个小区的话,那么社群就是在这个小区里生活的一个个圈子。如果这个小区里的人互相之间没有交流,那么这个小区早晚是会空无一人的。

在过去的文章里我们说到,对于企业来说,社群可以理解为客户管理2.0,它是传统企业过去会员体系的一次升级。社群体系的建立,将帮助传统企业将从单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级,让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞,形成一个拥有凝聚力的社区。

除了形成一个高度活跃化的松散社区之外,社群的建立将可以帮助企业和用户之间增加深入互动,通过社会化媒体工具持续向用户输出有价值的信息,加深用户对于企业的印像并最终形成客户的忠诚度,这一点是短信群发平台所做不到的。

社群的最终将帮助企业某求长尾市场

无论是过去的短信群发和会员卡,还是立足于社交工具的社群,对于企业来说最终的目的是培养自己的忠实用户,是把自己的企业形象持续的注入到用户的脑海里。让用户在想起一个产品或行业的时候,立刻就会想到自己的企业,通过这样一种方式稳固的拉升自己的产品销量。

站在企业的角度而言,社群其实是在某求一个长尾的市场,希望能够通过这种方式将用户的生活与自己的产品进行绑定,并借助用户的传播把自己的信息传播出去。社群理论可以看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级,都是通过培养忠实的粉丝用户,然后对用户的二三级人脉进行渗透吸引。

我们通过观察GUCCI以及LV等奢侈品会发现,它们每一次的信息披露,都会引发用户的讨论和传播。一个成熟的社群是自带话题点的,企业的每一次产品变动及公司变化,都会引发用户的讨论并传播。优质的社群是自带话题传播性的,它可以帮企业吸收到精准的消费用户,同时可以帮企业省下一大笔广告费。

社群可以有效的帮助企业降低广告的浪费

传统企业每年都要投放大量的广告,这些广告海量的投放到电视、电视、户外、门户网站以及视频网站等,但是这种海量广告的投放很多时候是盲目的。虽然很多平台都宣称自己可以做到精准化营销,但是实际的转化效果并不尽如人意。 这种海量广告的投放,其中有一大半的钱是浪费掉的。

在实际的案例操作过程当中,合肥某影楼曾经在当地最大的门户网站首页上投放过一个通栏广告,一周时间花费尽三万多,最终实际获取的用户为零。很多企业在做市场推广的时候也会找到地推,最终我们看到大量的广告单页被扔进拉圾箱里。海量信息投放的广告模式最终造成了企业资源的巨大浪费,对比一家普通的公司来说,每年浪费掉的广告费用起码几十上百万。

从商业价值的角度来说,企业追求社群经济的最终目的就是赚钱,是希望通过更加有效的传播方式来推广宣传自己的企业和产品,社群的精准性和传播性正好契合了企业的需求,可以有效的帮助企业从茫茫人海中找到属于自己的忠实用户,并持续的为自己的企业和产品做传播背书。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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