一个用户运营的困惑,用我身边运营妹子的真实案例去讲述和分析

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kunhuo

珊珊是我的运营同事,关注核心用户的内容贡献。

在用户运营这件事上,她觉得自己遇到了瓶颈,不知道目前的难题怎么攻克。于是找我讨论,把前因后果都讲了一遍。

听完以后,我觉得案例非常有代表性,她的问题很多运营也会遇到,所以干脆写下来和大家分享。

一.案例描述

珊珊建立了一个用户组织,只有满足要求的用户才可进入,希望通过福利吸引用户贡献。

她设计了轻松有趣的招募页面,列出用户组织的权益;指定算法圈出目标用户,利用站内资源推广,开始首次招募成员。

在3天内,她就招募到60人。她非常兴奋的把这些人拉到QQ群里,跟他们交流。很快,她和大家熟悉起来,至少和其中一半的人小窗聊过,可以说出他们的个人信息,如所在地、职业、兴趣爱好、性格什么的。

这些用户也很喜欢、很支持珊珊,开始经常在产品上活跃,发布内容,有时也会提建议。

至此,群里的氛围很好,也带来了一些优质的内容。同时,珊珊的自信心和成就感也得到极大满足,她心里盘算着,这么做肯定是对的,好像也不太难。虽然现在用户组织的人数不多,贡献量也不大,但可以继续招募,把用户组织的人数扩大3-5倍,这样贡献量就更大了!

于是她继续申请资源,圈了更多用户,去招募。

这次又来了20人,虽然只有第一次的三分之一,但也还不错,毕竟招募的成本很低。

然后,又有了第三次招募,圈了更多人去推广。结果傻眼了,居然只有5个人!

珊珊意识到,用户组织快速增长的红利期已过,之前积累的站内资源基本被挖空,该想其他的办法了。

解决方案是,持续做有趣的线上活动,吸引那些优质用户浮出水面,再一对一有针对性的引入。

这样的方式持续了一个月,用户组织的规模扩大至140人,也算有效果。

但之后的增长更加缓慢,增速减少。而且珊珊察觉群里的氛围也不对劲,说话的人越来越少,更多的人加群后从没发言,活跃的只是那几个少数人。

贡献人数占比也在下降,之前基本上每周有90%的人都会贡献,现在变成60%了。

接下来珊珊进入挣扎阶段,就是在努力优化运营方式、丰富福利、加力挖人,都没有能改变用户组织成员数、活跃度增速停滞的问题。

案例讲完。

二.归纳总结

案例描述很散,我按自己的思路捋一下。

第一步:建立组织

提到做用户运营,大部分人认为只有「建群拉人陪聊」这一个办法,珊珊选择的也是这个办法。但她在初期明确了组织福利和管理方式,这点做的比一般情况更好一些。

这个办法虽然传统,但并没错,掌握一些具体方法才会有效果。

第二步:引入招募

利用现有资源,在站内推广,快速把组织建立起来。

在这个环节,如何体现用户权益,让招募页面更吸引人;如何选定推广的受众用户,让转化率更高等等,这里有很多可以优化的环节,珊珊也都考虑到了。

第三步:活动策划

活动策划有两个目的,活跃老用户和引入新用户。

用这个方式去引入新用户的原因是,之前广撒网的招募方式不再有效了,资源总有用完的时候。所以,先把用户勾引出来,再逐一引入,也算个好办法。

三.问题分析

上述三步珊珊做的还不错,但往后怎么走,遇到瓶颈怎么突破,就难住她了。

问题集中在:如何提升人数和活跃度。

1.提升人数

初期用户组织人数的增长,表面上是用招募的方式,实际上是在洗站内的老用户。

即使是BAT这样海量用户平台,老用户也有洗完的时候,所以招募到后期基本就看不到效果了,这是正常的。

如果去站外转化,方式包括渠道来源和社会化平台。

渠道来源,就是应用市场/Appstore的购买或ASO,或合作换量。这个领域水很深,也不是本文要讨论的范畴,不说了。

社会化平台,就是微博微信等之前称为SNS的那些网站,微博的红利期早过,微信也越来越完善和封闭,指望他们来导流基本没戏。

所以,综上,站内和站外都无法给用户组织带人,所以提升人数遇到瓶颈。

2.提升活跃度

核心用户组织,理论上可以落地在两类平台上。一个是微信群或QQ群,另一个是自己网站平台。

成功的落地在某个平台上,再通过管理和激励,能保持群体在平台上的活跃,从而带动贡献。

但一般问题就出现在这里,不能很理想的落地在平台上。

  • 首先,落地到自己网站平台是最好的方案,比如你有像豆瓣小组这样的产品模块,用户自己可以建立和管理,信息流机制也很健全。但可惜,绝大多数产品都没有这样的平台。
  • 其次,落地到微信群/QQ群,且不说这是第三方平台,主要是管理难度大。

群里人数超过100人之后,交流讨论氛围和人人之间的情感沟通就变差,活跃和沉默用户两级分化严重,久而久之即使群里人再多,活跃用户的占比很小,失去作为落地平台的价值。

群里人越多,氛围和活跃度越低。原因:

①100个用户最难管理

几十个人的用户群,可以满足每个成员的个体需求,逐一建立情感连接,捏合成一个群体。

超过一百甚至几百人的用户群,通过针对不同人群的不同需求,制定对应的规则秩序,完成管理,类似于管理一个国家的概念。

但100个用户是介于上述两种情况之间,所以这两种运营模式都不适用,也暂时没有折中的办法。

当然,这数字100只是举例,大致代表一个范畴。

②人越多差异越大

群里人数少,关注的话题点足够聚焦,文化和氛围也容易保持。

当群里人数增多后,兴趣和关注点开始分散,导致无法在一条线上交流。

活跃和沉默的用户也开始两极化,少数人保持高活跃度,大部分人从不说话,甚至屏蔽了群消息。

关注点和活跃度两极分化后,就为管理带来了很难的难度。因为面对这样的「分化」情况,不能选择「平均」的方案,因为这就代表着任何一方用户群体都不收益,或不买账。

③亲密度不会扩大

用户聚集在群里,个体之间的情感连接非常重要。结识更多朋友,与更多同好交流,这就是群存在的意义。

但矛盾的是,每个人的社交范围有限,亲密度不会因人群的扩大而扩大。

比如,你和六个人一起吃饭时,可以保证所有人在聊同一个话题,并且你和其他人都可以保持沟通。

但如果你和六十个人一起吃饭,就会自动形成多个小团体在沟通,不可能再出现所有人交流一个话题的情况。

四.解决方案

把这个有代表性的案例分析透了之后,针对遇到的难题,我给出以下解决方案。

1.利用个体的力量去引入新人

从站内和站外去引入新人已经变得很难了,但可以把一个个活跃的、社交面广的老用户,看成一个磁铁。官方给予这样的老用户更多授权和福利,让他们参与到产品的运营管理中,提升他们的被认可感和成就感。

具体形式就是,鼓励这些老用户去建立小组,官方给予物质支持和官方授权。

老用户为了建立和管理自己的「团队」,就必须要利用自己的时间和人脉,去拉人。如果有几十个这样的老用户,就相当于有几十个像珊珊这样的运营人员,而且人脉资源不重叠,工作的时间可以累加。

利用好产品已有的核心用户价值,也算是对现有资源的重组再利用,属于「共享经济」的一种形式。

2.引导用户建立小规模团队

接第1点说,用户在建立团队时,运营要发挥引导作用,让团队从纯兴趣爱好这样的非物质角度出发,并且建议控制团队的人数。

这样可以避免人数增多后的管理风险,也可以保证团队内交流兴趣爱好的氛围,让小组长期持续运营下去。

3.关注团队的生命周期

上文第1点,充分授权给用户,使其参与到管理中,通过使命感和成就感来激励。

上文第2点,保证建立起一个个独立的小规模兴趣团队,但可以大量累计这样的小团队。

通过这两点,可以保证团队建立起来。但这只是第一步,还需要关注团队后续的运营,持续的给刺激,给新鲜的、可持续的使命感,减少小团队死亡,同时不断增加新团队。

这就是团队的生命周期。

具体说,首先挑出活跃老用户,然后鼓励和帮助其建立团队,再培训引导他们策划活动,走完这三步,可能会有团队死掉,因为他们觉得这事不过如此,和预期不符。

这种情况是正常的,我们要努力想办法减少这种流失。

在第三步活动结束后,对效果好的活动用站内资源进行推荐曝光,官方人员也可以口头表扬,激励用户接着做下去。

如此往复几次,用户可能就会玩腻了,没有新鲜感。这时运营就必须再为他们延长生命周期,给出更多新的玩法。比如,搞线下活动,或鼓励小组建立自己的微信公众号,或协助小组与商户谈合作拿福利,等等。

这些都是延长生命周期的办法,也就是给他们更多玩法。钻研用户需求,并打开脑洞,这事就能做到。

回顾本文,先讲了案例,再对其归纳总结,然后找出背后的问题,最后给出解决方案。

珊珊听我讲完这些,很满意的走了。你呢?

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 6

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  1. 分析的很棒

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  2. 专程来围观和膜拜大叔

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      静秋老师,我认出来你了

  3. 大叔新作,赞!

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  4. 我。。。我 我要珊珊 :neutral:

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      我转告她了

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