To B业务的运营工作(中)

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

前一篇文章记录汇总的“让产品更好卖”,大致上也算是把To B业务的运营工作流程、范围梳理了一遍,有些细节点也没有展开来讲。本文主要分享的是To B产品的售前部分,即市场推广工作。

这个部分,与市场部、公关部的职责,会存在一定的重合。实际工作中是需要做好内部协调的,尤其是与市场部的配合。很大程度上,一家To B业务公司的对外宣传,应该是这两个业务部门来起主导作用的。

就运营这个岗位所承担的作用,更多是提供内容和方向,具体执行的工作,还是由市场部门的专人来跟进。

当然这个也分情况,有的公司,某一块业务是根据市场机遇来做相应的产品开发或转型的,公司内部本来就有资深的业内人士,做过类似的市场推进工作,那还是要尊重人家的建议。

所以像这种情况,哪怕你本身在现有产品的业务体系内很熟练,也得调整心态,虚心请教。这也是判断一个人上下限的指标之一。

“市场推广”的作用

回到“市场推广”这一块,这部分工作的作用有这么几种:

1. 品牌塑造

品牌,是众多服务商中最能凸显自己价值的东西。所以,每一位市场人士所追求的终极目标,应该是品牌效益最大化。

运营,或者市场运营,要打造好“品牌”这个利器,一方面是精准定位,另一方面是重复洗脑。

像“有赞”,这家Saas服务商的品牌定位,就一句“做生意,用有赞”,而且随时带着这句slogan,印象极为深刻。我认为这家公司别的不说,起码品牌塑造上是很成功的。

2. 获得销售线索

市场推广工作,无论走线上还是线下,都是有成本的,那这块是不是值得投入,最直观的结果导向就是能获得多少销售线索。

无论是官网注册、双微蹭流量、SEM,还是线下办会、论坛互捧,追求的结果,应该是能拿到多少老板的联系方式,第二天销售就能上门谈单,别的都是虚的。

3. 持续曝光

意思是我们所做的建设性工作,尽可能追求的是持续为产品带来曝光与关注。

目前来看,一方面是需要持续性的内容产出,另一方面则是比较高的续费率。或者说,这两块是我所理解的“持续曝光”的来源。

微信订阅号是最常见的一个发声渠道,也是To B业务运营重点维护和跟进的一块。我的观点是,只要企业经营,这一块的建设工作就不能停。一要发声,二要收集。产出足够的优质内容,获得的潜在客户意向也就越高,也是一个比较好的教育、培训平台。就是维护麻烦,需要持续投入,见效慢。

To B业务对于百度的流量需求,肯定是有,但不像To C业务那么大。因为客户是一定要见面才能谈的(产品的付费门槛很低,另外一说)。我本身也没有专门做过这块,不好过多论述。

4. 激励员工

只要有对外推广的工作,就需要人来参与,尤其是线下办会,对内部员工的锻炼非常大,不仅是能力,还有名声。

我自身受益很多,是个比较典型的例子。

在微盟就职期间,有机会出去给渠道代理做产品培训和分享,公司也针对这样的角色做过培训,获益不少。因表现突出,被外派到各地市场做会议讲师、渠道培训,还有商业巡演。

前后近一年的类似经历,让我深刻认识到把B端产品真正落地,得付出怎样的努力才能实现。更受益的是,我所表达、宣讲的内容,获得了认可,算是做出了个人口碑,这是我始料不及的。

2017年讲的一个垂直行业解决方案,针对教育培训机构的(现在腾讯视频里还搜的到),2019年还有人从视频里扫二维码加微信好友,让我指导指导他们生意应该怎么做更好…(可能我应该换个行?)

上面列的4个点,是市场运营所追求的工作目标,但核心要求就一个:把你知道的产品优势,准确地传达给潜在客户。

市场运营的工作内容

日常跟进、维护的工作内容,大致有以下几类:

1. 内容产出

  • 基本要求:产品说明/使用手册。
  • 进阶要求:明星案例的扶持与打造。
  • 更高要求:垂直行业解决方案。
  • 最高要求:业内标准。

2. 线下会议

To B业务要求“见到人”,见到能拍板的人,所以运营参加线下会议,是个很正常的事情。

公司有实力,可以经常自己办会;实力有限,可以蹭别人的会。一般情况下,多是自己办会,用于彰显品牌。

办会也看客群,比如:邀约新客户的话,一般叫“会销”,运营会承担讲师的角色,要求严格的话,要考核现场签单率。如果是老客户的话,更多是客情维系,也有搭台唱戏的意思。各家公司、各个业务阶段都会做针对性的会议安排。

比如:我在微盟的时候,连着两年参与了“百城联动”的会销,目的就是现场签单,帮助当地代理商来签单,很考验讲师能力和心态。但是在乐言,主要目的是老客户关怀,618、双11前的会议尤为重要,要给客户讲方法、树信心,还得防着竞品。

3. 线上推广

前面也讲到一些关于线上的运营推广工作。这个工作还是需要专人专职来跟进,其业绩设定与考核也相对清晰。

SEM、订阅号、头条、知乎、专业论坛等等,都是需要发力的渠道。

对应的内容生产,吸粉、阅读量、转发量等指标,不应该是最终目的(前面已经强调过一次了),只有销售线索才是。

最后强调一点:To B业务的市场推广工作,是需要长期投入的,短期内不一定见效;但是你不做,潜在客户的注意力就会被别家抢走。只有长年累月地持续投入,才能慢慢看到收益,得有耐心。

 

本文由 @段琛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 好评,受益匪浅。我是苏州趣培科技创始人,是教育SaaS平台,学习很多,希望加一个微信请教交流交流。18662522188

    回复
  2. 好评,期待后续

    回复
  3. 非常认同老师写的内容,作为运营小白,想向老师学习一下线上推广,请问如何添加您的微信?

    回复
    1. 有同名微信公众号

      回复