产品卖得快的解决方案:从流量运营到用户运营

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本文笔者将以小米为例,解剖一下小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌,产品卖得快的底层逻辑。

在这两次演讲中,曹升老师均提到了三个痛点的解决方案:

  1. 产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。
  2. 产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。
  3. 产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。

我们将分三期,分别予以介绍。

第一期讲了《增长黑客策略一:产品卖不动的解决方案》,本文是第二期。以下,enjoy。

2010 年 4 月 6 日,小米成立了。短短1年时间,小米就完成了从0到1,成长为估值10亿美元的独角兽。

其后3年时间,小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌,创造了中国互联网手机的商业奇迹。

下面,我们来解剖一下小米的卖得快的底层逻辑:

从2010年到2019年,小米的增长分为三个阶段,从0到1,从1到10,从10到100。

一、卖得快,是小米的生命线

隔行如隔山,雷军是从互联网软件进入硬件行业的。对于为什么要卖得快,雷军有深刻的认知。

1. 硬件研发与销售周期

硬件产品,研发周期长,销售窗口期短。现金流安全是企业的大敌。

从研发到上市,通常要6到12个月时间,而最佳黄金销售窗口期一般就3个月左右。所以卖手机,一上来要全面铺货,全面开售。

2. 手机成本取决于销售时间和销售规模

由于摩尔定律,几乎每个月元器件价格都在降,同样的手机价格也在降。

此外,总量卖100万台和卖10万台成本是完全不一样的,所以,卖手机必须要上规模。

3. 智能手机历史机遇期极短,也就3年

2010年,国产智能手机占中国市场份额为16%,占国际市场份额为0。

到了2013年,国产智能手机占国内市场份额72%,占国际市场份额将近1/3。

智能手机产业的窗口期非常短,也就3年行业基本格局就稳定下来了。

以上三点决定了小米必须要卖得快,否则很难生存。

二、小米从0到1:客户价值再造的两大策略

小米品牌不大、竞争激烈,如何把分散在全国地域的、换机需求在1年之内的大量潜在消费者压缩到3个月之内来购买呢?

可以借鉴的思路是:房地产业的卖楼花,把它换成认知营销的语言,叫心智预售。

显然,能够心智预售的产品,和只能现做现卖的产品,二者的客户价值,在用户认知上,是完全不一样的。

于是,小米在心智预售上,成功地使用了客户价值再造两大策略:一是客户决策引导,二是客户路径引导。

1. 客户决策引导

在小米之前,中国手机市场上大约分为两种决策:

第一类是品牌决策,多半是价格高的国外品牌;

第二类是低价决策,多半是国产的山寨机。

换成大白话,客户购买手机的决策驱动力主要分为两类:前者是高配高价,后者是低配低价。

小米创造性地给消费者提供了第三类决策标准:高配低价。

高配低价,是如何让用户认知的?

主要体现在:高性价比和为发烧而生两个价值点上。

1)高性价比

小米核心关键词是高性价比,高性价比实际上是卖产品功能,以功能营销为主。

小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营

小米的核心优势是做互联网手机,把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。

高性价比,一分钱一份货,这实际上是一个最强的消费理由,吸引来的是高欲望的消费者(同时,弊端也是吸引来价格敏感型用户)。

功能营销在品牌的角度,给消费者什么认知?

——质量承诺。

这东西我闭眼都知道,我买它产品肯定不会坑我。我在买之前就知道买的是什么?买了之后大概率会发生什么行为?这就叫品牌的力量。

品牌,是实现心智预售和规模化销售的极强驱动力。

同时,还需要指出的是:高性价比是一定要有理由的,没有理由的高性价比是很麻烦的。客户要的不是便宜,客户要是捡便宜,或者有理由的便宜。

2)为发烧而生

“为发烧而生”是价值营销。

小米早期是以工程师文化、工程师营销作为切入点和增长杠杆的。

实际上,早期的MIUI不是用户论坛,是工程师论坛(小米的种子用户)。小米早期是通过工程师进行口碑传播的。所以,“为发烧而生”是建立了工程师背书的一个产品价值感,同时将MIUI打造成一个承载品质的口碑传播平台。

价值营销在用户认知里面对应的是什么?

在用户认知里面,买奔驰是为了什么?买个LV包是为了什么?

——炫耀式消费。

炫耀式消费的核心就是以消费者为中心的人格认同。消费者认同的不是你的产品,他认同的是自己的人格。

消费者要用奔驰车来接待客户,这代表他的身份,奔驰车只是恰好用来贴标签的一个产品代表。

炫耀式消费的底层逻辑就是客户支付意愿度,一定是在人格认同这个里面产生的。

上面高空轰炸“为发烧而生”,下面来告诉消费者“高性价比”,这是什么?

这是在客户价值再造层面,把客户决策引导到小米的品牌上去:一方面是功能营销,一方面是价值营销。

通过这两类营销,把客户决策引导到传统品牌的两大客户价值点上去了:一是质量承诺,二是人格认同。

对一般的品牌来说,从0到1的时候打不了这两个价值点。它只能打低端这个质量承诺,打不了人格认同,因为品牌太小,没有影响力。

因为小米是重量级创业者,从0到1的阶段被极大地压缩了,从1到10之间就双管齐下。所以,在这两个阶段,消费者对小米品牌的品牌认知度和销售转化率都是比较高的。

2. 客户路径引导

所谓客户路径,就是商家在哪个场景下能遇到客户?客户有消费需求时,在哪个场景下能想到商家?

1)产品三分法

这里我们先介绍一个增长工具:产品三分法。

产品与商品分离:先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。

产品与商品分层:体验产品的是用户,购买商品的是客户。

产品与商品分润:流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

产品三分法本质上是一种行为诱导。

小米的商品是手机,为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操作系统)

于是,商品的定位是:“高性价比的发烧友手机”;产品的定位是:“先进用户(种子工程师)引导型创新”。

在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和上亿级的社交传播曝光量。

这两个指标,把心智预售由一个空洞的营销概念,做实做透成了实实在在的销售执行力。

2)产品三分法的底层逻辑

为什么产品三分法是有效的?

——因为底层逻辑是行为诱导。

那行为诱导又是什么?

这个我们就要花点时间,展开细说一下:

GMV电商为什么现在难做了?

因为,GMV电商是流量拦截。拦截谁?高欲望客户。他们已经对某种商品产生消费需求,需要临门一脚进行触发,或者直接进行需求对接。

但是,如果当前消费者欲望并不强,或者像手机这样消费频次是低频的,怎么办?

那就用广告(包括:定位广告、创意广告、公益广告等)进行轰炸,轰炸的结果是心智记忆力大增。

等到消费者需求明确时,一下子就能联想到广告上宣传的品牌,这就是“一词代表心智”或者“创意启发情绪”的商业价值。这种方式面对的是中度欲望消费者。

再如何对付那些当下完全没有欲望的消费者呢?

那就要用互联网惯用手段——即行为诱导。

比如:瑞幸咖啡的补贴,比如微信的免费使用,比如拼多多在微信群里铺天盖地的混个眼熟,比如大众点评查一下大众消费趋势。。。

小结一下:

  • 高欲望消费,用需求对接;
  • 中欲望消费,用记忆唤醒;
  • 低欲望消费,用行为诱导。

我们大部分商家,只注重需求对接,不注意后二者。可以说营销的潜力,远远没有发挥出来。

在小米之前,传统手机营销=流量拦截+需求对接+功能说服,所以,效率低下。

小米颠覆了传统手机营销的模式,开创了小米营销新模式:小米营销=用户运营+客户决策引导+客户行为诱导

三、小米从1到10:用户运营的5种体系

小米在从0到1的销量,还是相对任务不重(100万台量级)。从1到10,以MIUI为核心的产品三分法,就承载不动了(几千万台量级)。

怎么办?小米就要建立以用户动员能力为核心的用户运营体系。具体体现在以下几个维度上:

1. MIUI论坛-工程师客服

  1. 最初启动的时候,通过论坛找到一百个种子用户;
  2. 每周更新迭代,跟工程师用户之间建立非常密切的联系;
  3. 工程师文化支撑了小米从0到1、从1到10的客户价值和组织能力。

在论坛里聚集了大量的工程师,只有他们才会提出专业型意见(包括产品bug和产品迭代建议),形成一种工程师文化。

这种工程师文化跟“质量承诺”和“为发烧而生”的整体客户价值之间是高度相呼应的。

2. 手机论坛-产品型客服

手机论坛是小米从流量运营到用户运营的重要用户池,手机潜在用户最终都蓄积在这里。这里更多的是产品型客服。

用户在手机论坛里面,第一个反应现在手机有什么问题,第二个希望未来手机朝什么方向去发展。这里是一个产品迭代与试错的思想阵地。

小米早期整个公司是没有销售KPI指标的,但比较有意思的是,小米对工程师在手机论坛里都订有KPI指标,平均每个工程师每天要回答100多个问题,这就变成一个产品型客服了,只不过这个客服更多是由工程师来担任的。

在整个手机行业中,只有小米一家形成了这种非常独特的工程师客服文化,独树一帜。

3. 微博-营销型客服

小米赶上了2010年微博大发展,误打误撞地发现微博上的声量特别大,传播力特别强,于是他们就把微博打造成活动运营阵地,把它变成具有动员放大能力的流量池。

比如:“新浪微博开卖小米手机2”,在微博上转发265万次,涨粉丝37万,创造了2012年微博最高转发记录。

在这里是营销型客服,客服在这上面主要任务不是真正解决问题,而是站在营销的角度去建立用户关系和管理用户认知。

小米在这里也设了一个非常有意思的KPI:当有用户投诉或提意见时,15分钟之内就要快速响应。

这里更多是懂营销的客服,不见得对产品的细节掌握那么多,但是掌握了跟客户友好互动的情商与技能。

4. 微信-服务型客服

经过多次试错、调整,小米最终把微信做成一个服务阵地、服务入口,这里是真正的服务型客服,既要懂业务,又要真正解决客户问题。

比如:客户留言说,我这个手机怎么充不上电?

这种问题光答复是没有用的,必须要帮助客户解决问题。

5. 同城会-线下客服

小米还建立同城会,到线下去办活动。这里的客服,是以粉丝聚会、粉丝互动为主的。原则上没有直接销售KPI。

经过以上用户运营的5种体系的持续性投入,到了2014年末,小米全年销售6112万台手机,在短短3年时间,就取得了全球第三中国第一的销量,创造了中国互联网手机的商业奇迹。

四、卖得快的解决方案是什么?

好,我们这里来总结一下:

为什么小米在从0到1、从1到10两个阶段,能取得这么大的商业成果?

主要原因,小米找到了卖得快的解决方案,即:从流量运营到用户运营。

从流量运营到用户运营的意义何在?

就是从河里捞鱼,改为池塘养鱼,为了抓住短时间高强度规模化的销售窗口期,通过流量运营是不可能完成的任务,必须通过用户运营来实现心智预售。

在从0到1的阶段里,卖得快的关键成功要素是什么?

小米采取了客户价值再造,包括客户决策引导和客户路径引导两大再造。

客户决策引导,主要是在“高配高价、低配低价”的传统手机营销手段之外,创造了“高配低价”的第三类客户价值,具体体现在:

  • 通过“高性价比”的功能营销,实现质量承诺;
  • 通过“为发烧而生”的价值营销,实现人格认同。

客户路径引导,主要是建立“产品三分法”,通过免费的MIUI论坛,收获了10万用户和过亿级的曝光量,为第1部手机小米1的成功销售,奠定了海量的用户基数。

从1到10的阶段里,小米卖得快的关键成功要素是什么?

小米以用户动员能力为核心,建立了用户运营的5个体系。在中国手机中第一家实现了真正的粉丝运营。这也为小米智能家电的规模化销售打下了范围经济的伏笔。

 

作者:曹升,灰度认知社创始人。微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

本文由 @灰度认知社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 文章真的很棒

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