企业自媒体,都是伪命题

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对于非要做自媒体的企业,本文给出了三个建议,enjoy~

在我的公众号后台,时不时总有在甲方做新媒体的朋友跟我诉苦——

企业就请他一个人负责运营所有自媒体账号,从官方微博到公众号,从头条号到抖音号,乃至知乎、小红书、企鹅号、大鱼号、百家号无所不包!

一个人要负责全部撰文、设计、排版、运营、视频拍摄不说,老板还要求你日更!

企业没有一毛钱投入不说,关键是还下KPI!你说要是下个涨粉和阅读量的KPI也就罢了,居然还下销售KPI,一年要通过自媒体卖多少多少货!

于是很多人就迷茫了,跑到公众号后台来问我该怎么办。这种问题碰见多了,我给的建议总是简洁又中肯:辞职啦!

你想啊,如果你一个人就能把企业自媒体做好(再说企业自媒体由于它的商业意图和产品属性限制,本来就难做),没有一毛钱投放还能涨粉卖货,那你干脆自己开个号做自媒体好啦,为啥要帮别人做呢?

很多企业在运营自媒体这件事上,有着严重的投机思维。你说他不重视吧,他明明请了人在做;你说他重视吧,他就请一两个人运营,又没有任何投入。

分明就抱着一种投机的心态:做起来了是赚,做不起来也无所谓,反正没亏多少。

放心吧,不可能做起来的,道理我都讲得很清楚了。一个人单枪匹马没有任何投入就能把企业的自媒体做好,那为啥不自己做呢?

一分耕耘一分收获,世上没有免费的午餐,要想涨粉做好自媒体,就必须投入资源。

  • 要么投入人力资源,组建好团队,花费大量时间去研究和创作,做出好内容。
  • 要么投入财力资源,花钱做推广,买粉呗。
  • 要么投入物力资源,天天在自媒体上抽奖、送礼物,做利益裂变也是一条路。

为了发稿疲于奔命,每个月生产几十篇质量低劣的企业新闻稿和产品软文,对企业来说,没有任何品牌效果和卖货效果;对消费者来说,没有获得任何有价值的资讯和娱乐,结果当然是更一次文掉一次粉了。

很多消费者关注企业公众号,是因为他在购买下单的时候必须通过公众号完成,或是不好意思当场拒绝销售或店家关注公众号的请求。

然后,消费者关注完就忘掉了,等到公众号一更文,提醒了他这件事,于是他立刻取关,这就是每天都在消费者手机里上演的一幕。

那么请问:贵司自媒体不是伪命题又是什么呢?

我相信,90%以上的企业自媒体根本没有存在价值。

拜托你们不要再天天制造消费者根本不愿意看的垃圾了,我始终认为,在这个信息过剩的互联网时代,不给他人增添信息垃圾就是最大的美德。希望你善良,我的微信公众号列表已经要爆炸了。

企业自媒体,都是伪命题。

拜托你们不要再浪费公司年轻人的生命了,让他们大好年华浪费在那些毫无用处和意义的推文上,年纪轻轻就做着一份没有创造任何价值的工作,一份薪水不高还看不到任何希望的工作,一份自身能力完全得不到提升的工作。

拜托你们不要花几千块招个运营,企业自媒体一古脑扔给一个人打理,然后还异想天开一夜爆红,粉丝几十万几十万的涨了,那是痴人说梦。你们写的那些个文章、拍的那些视频根本不具备火的潜质,事实上,消费者能捏着鼻子看完就不错了。

拜托你们不要天天把杜蕾斯挂在嘴边,希望新媒体文案学习杜蕾斯了,且不说你们的产品属性和杜蕾斯差着十万八千里,至少杜蕾斯有请专门的公司代理运营自媒体(以前是环时互动,现在是有门互动),每年付给代理商几百万吧。

拜托你们不要再幻想着在微博上@一下喜茶、Mini cooper、奥利奥来个联合营销了,别人不会搭理你的。

企业自媒体,都是伪命题。

如果我说了这么多,你们还不肯停更两微一抖,非要认为自己是那剩下10%的天选之子,非要做自媒体,那么废话不多,我只有三个建议。

一、企业自媒体是战略投入,而不是战术投机

众所周知,“私域流量”成了2019年以来互联网圈、营销圈的一个热词。为什么呢?

主要是因为现在买流量太贵了,企业难以承受。尤其是公域流量是一次性的,你花钱时候,流量源源不断,但是钱一停,流量也就没了,公域流量不能重复、多次利用,这造成企业品牌对流量的严重依赖。说得直白一点,很多中小品牌不过是给BAT打工。

企业必须构建属于自己的营销阵地,品牌必须成为用户的小微知音(小红书、双微、知乎、抖音)。自媒体当然是主阵地之一,但在开始运营以前,企业必须想明白三个问题:

  • 企业自媒体带给用户的价值究竟是什么?用户为什么要关注你?
  • 企业品牌的人设是什么?与用户建立什么样的关系?
  • 企业到底要做哪些自媒体,不同自媒体在企业整体规划中的扮演的角色是什么?比如企业做抖音,跟做微信的目标、内容策略、运营方式显然应该是不一样的。

要回答好这三个问题,其实首先需要企业清晰自身的品牌战略——

  • 企业品牌的核心价值是什么,解决用户什么问题,对于用户来说品牌存在的意义是什么;
  • 还有品牌的个性和人设,如果说品牌是一个人,那么他的性格是什么样的,他有着什么样的生活方式和生活态度,与用户共享什么样的价值观。

品牌战略清晰,企业才能做出清晰的自媒体系统规划,然后围绕着这一规划,组建团队,投入资源。

但我们看现实中的绝大多数自媒体,说得不客气一点,就是在随便应付。今天发个通稿,明天追个热点,后天做个活动,然后全公司下个规定,公司员工和经销商必须转发、点赞,列入考核。看起来热热闹闹,事实上就是用战术的勤奋,掩盖战略的懒惰。

二、自媒体的本质不是发稿,而是经营用户

以微信为例,企业要经营好微信这个阵地,绝不仅仅只是开个公众号,每天写稿发稿。事实上,微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵。

企业要经营微信,除了公众号以外还包括了个人微信号、微信群、小程序。在整个微信矩阵中,不同的自媒体产品要各司其职,相互配合。

公众号对于很多企业来说,相当于过去企业官网的性质,形象展示、沉淀用户。但要激活用户,建立人设,和用户进行深度互动,则需要借助个人微信号及其朋友圈。

再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广,引流和裂变。小程序作为产品展示和电商平台用来变现。

这就是微信的玩法,这一整套庞大的体系,要是你觉得招一个运营就能全部搞定,我是不信的。

企业经营自媒体的终极目标,是通过社交阵地的构建,形成用户阵营,与用户建立持续社交和心理联结。发稿、拍视频只是与用户进行社交的手段罢了,目的是建立连接。如果你不能连接用户,只是通过自媒体发稿,那么对粉丝而言,你只是无用的累赘罢了。

三、自媒体要站在用户本位,而非企业本位

从用户角度来说,企业自媒体的内容创作只有两条标准:第一对消费者是否有用,第二对消费者是否有趣。

无用又无趣的自媒体是没有人愿意关注的。虽然理想状况如此,但实际上很多企业更多是将自媒体当成企业内刊和新闻发言人。

企业老板又发表了什么重要讲话、又去哪家员工家里进行了亲切慰问、企业又胜利召开了第几届员工大会经销商大会、产品荣获什么没人听说过的不知名大奖、行业又发生了什么重大变革……诸如此类巴啦巴啦。请问这跟消费者有什么关系呢?

多年前,企业内刊盛行一时,很多企业都以搞一份自己企业的内部杂志为荣,尤其是房地产业。

翻开内刊,领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事各种栏目琳琅满目,然而时过境迁,现在还有多少企业在做内刊呢?纸媒倒掉了,于是很多企业把内刊搬到网上,又把公众号搞成内刊,这种思维不过是重蹈过去内刊的覆辙罢了。

再一点,我相信很多企业做自媒体的初衷就是打造属于自己的免费广告位,不花钱还能天天投广告多好啊。

所以我们看到,甭管企业做什么campaign、又到了什么节做大促,都要把自媒体带上,发上一通免费广告,简直是把自媒体当成了一个垃圾广告站。

搞笑的是,消费者连企业花几个亿投的广告都不想看,我还主动关注你自媒体看你发广告?

现在很多企业为了做好自媒体,设置了新媒体部门。对于这个新媒体部门来说,要想做好自媒体,请从拒绝企业内部广告开始,不要接品牌部、市场部的单,帮他们发广告。

你要考虑的是企业自媒体如何帮用户创造价值,而不是一天到晚想着怎么发广告。

THE END.

#专栏作家#

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 说的虽然没错,但又好像什么都没说…所以如果没有那么变态的要求,只是被委托管理一个公众号,请问如何实践呢?

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  2. 赞一个 深有感触

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  3. 现在看来是实话,再往前两年就是废话,企业有钱,得跟上时代万一出来什么新玩法了呢?这是战略跟进,做企业难,难在会被时代淹没。

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