知识付费产品 | 如何搭建有效的用户激励体系?

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知识付费产品如何增强用户参与感?如何引导用户行动?如何促进用户间互动?搭建有效的用户激励体系十分必要。

2018年以后,知识付费就已经成为了咨询、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块,开始越来越和大众的生活接轨。

就算你没有在得到、分答上提过问题,没在喜马拉雅、蜻蜓FM上买过《好好说话》、《情商课》,也一定知道依附于微信入口的千聊、知识星球等产品。

随着越来越多的企业入局知识付费领域,这一领域的运营也开始细致化。知识付费不再是“卖网课”的单一销售模式这么简单,转而向“内容+服务”的复合形态,有了服务,就有了用户运营的必要。

一、知识付费产品为什么要做用户激励?

如前所述,任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品,优质内容是内核,但真正提供给用户的主要是服务。

现在,多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环:内核是优质内容;中间是用行动机制促进用户自己的行动;外环是互动社区,用户在其中相互互动。

从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性,但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少,往往从用户购买的那一刻起,用户就在不断流失,最终对买卖双方都造成损失。

如何增强用户参与感?如何引导用户行动?如何促进用户间互动?成了许多知识付费产品必须要面临的问题。

二、知识付费产品业务形态分析

1. 知识付费用户的使用场景

  • 乘坐公交车的路上;
  • 午休/晚上睡前;
  • 遇到问题需要求助的时候;
  • 其他场景下的碎片时间。

在一个封闭的知识产品内,内容创造者/讲师提供的视频、音频是它的长期价值,也就是内容核心,而特定场景下的信息传达是产品的短期价值,如果场景不能深入细分,短期价值就无法不稳定。

2. 知识付费产品的商业模式

大部分知识付费产品都没有外部广告,主要靠从内容创作者/讲师的收益中收取佣金获利,属于用户付费意愿不强,但是付费之后使用频次相对较高的商业模式。

此类获利模式比较单一,需要大量的提升用户量和付费意愿才能拉动收益,也就是要有大的流量入口吸引更多用户进入。

综合起来,市面上大部分知识付费产品的问题都在于:

  • 知识付费场景未能深入细分,短期价值不稳定;
  • 内容形式较为单薄(讲师——用户单向互动),未能形成长期价值;
  • 盈利方式单一,尚未形成完整的产品生态;
  • 用户质量良莠不齐,社区环境较为杂乱等等。

三、分析用户留存和活跃度低的原因

设想用户使用产品时的路径:登录——知识消费(包括向老师提问、学习课程这样的长期价值)——分享(可能有可能无)——浏览信息、和别的用户互动(场景下的短期价值)——感受到正向激励——退出——再次登录(可能有可能无)

每一个节点都可能成为用户留存和活跃低的原因,比如:用户不愿意登录、登录以后学习动机不强、用户流失后没有召回机制等等。

因此,要针对每一个存在的节点,提出不同的解决方案。

四、明确激励用户发生的具体行为

这个解决方案是整个激励体系的一个底层逻辑,在此基础上,还有提出更具体的用户行为引导思路。

过去的大众传播,媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识,主打受众的收益性。现在,付费知识产品必须要努力引导用户的行动,营造用户的参与感。

为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群?

——主要是为了创造一个学习者之间互动和交流的空间。

好比咖啡馆,它提供了咖啡和空间,但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆,高品质的咖啡并不可少,但真正买的不是那杯咖啡,而是和朋友交谈的氛围。

在一个良好的社群氛围内,用户才可以完成观看、生产、分享内容的闭环,从而推动产品在用户端的自传播,源源不断地吸引更多人进来。

五、制作激励方案

激励手段选择:

  • 物质激励:代金券、红包
  • 精神激励:积分体系、勋章成就、社群活动、排行榜
  • 人性诱因:虚荣、贪婪、规避损失

针对一次性行为:比如登录或者加入某个社群,可获得不同的身份;比如付费,可根据用户付费的等级获得不同的返券红包。

针对持续连贯行为:比如主动分享自己的高质量学习心得、积极参与话题讨论、对外分享自己的学习成果等提升UGC内容的行为,可设置群内激励、成就达成、粉丝积累、活跃榜上榜等活动。

针对重复简单行为:每天登陆签到、学习时长打卡,可设置登录领取积分,打卡领取金币(积分或金币可在产品内流通使用)。

召回机制可配合激励体系一起使用,比如:红包或者代金券召回,分享或者传播刺激。

在这种激励体制下,用户的使用逻辑将变成以下三部分:

所以最终的激励结果就是:

  • 用户登录动机更强,活跃度提升;
  • 搭建用户生态闭环体系,打通用户与用户之间的关系链
  • 可挖掘新的商业逻辑,如:用户内容交易、有价值的社群活动等等。

对知识付费产品来说,用户激励体系的主要思考点是:如何打造成一个用户愿意停留和彼此交互的高质量生态体系?这需要高价值的PGC内容支撑,激励体系只能锦上添花。

但大多数知识付费产品的软肋在于有很好的的内容,服务常被忽略,不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动,还是用户之间的互动,都有很大的提升空间。提高用户参与感、引导用户行为、促进用户交流可以把知识和实践更好地结合在一起,从而大大提升知识付费产品的价值。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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