为何好产品会出现糟糕的用户留存率?

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随着流量红利的逐渐消失,获客越来越难,成本也越来越高,更糟糕的好产品在获客后的用户留存率也不容乐观,那么背后的原因是什么呢?让我们看看作者是怎么说的吧。

(注:本文提到的“移动端”数据指的是原始的移动设备而非移动网络。移动网络是另一头流量巨大的怪兽。)

有一个关于app的用户留存率的不太令人愉快的事实:仅有26.6%的用户下载应用后的第二天还会重新访问它,而且这一数字在两周后会下降到12.1%。90天以后,高达71%的用户会彻底放弃这个app。

甚至,21%的用户第一次打开一个app之后就完全放弃它了:

结合这些数据可以得出一个事实:大多数手机用户每个月实际访问的App其实还不到20个,而且有一半的时间都用在某个App上。在大多数移动设备上,最常用的那些App是Facebook、Youtube、Google、Snapchat或Pandora。

挺可怕的吧。

我们想要了解为什么会在第一次使用后就出现如此高的抛弃率,以及最流行的那些App是如何成功的。(小提示:它们通过创造更好的用户引导体验来解决这个问题。)

于是,我们下载了iOS最热门的100个App,像一个新手一样完整体验了它们的引导流程,并且用心地从头到尾都用截屏和录屏做好了记录。

吸引人的全屏模态示例

解释滑动方向,帮助用户快速上手

讨喜工具提示

模态窗也很讨喜

在本文中,我们将介绍我们的发现,并探讨如何改进你的App的引导模式,给第一次使用的用户带来良好的体验。

为什么在移动端就这么难?

在我们深入探讨你的移动应用程序问题的解决方案时,我们先了解一下现在移动领域的一些重要的问题。

首先:移动端并不仅是互联网的延伸。应用程序商店是一个残酷的世界。你并不一定要以做成一个App的方式取得互联网上的成功。

移动应用中的摩擦会更多。你可以设想一下第一次下载应用程序的过程:首先,你得先了解一些信息——App的名称、它的功能、为什么它值得你花时间和金钱。然后你要在手机的应用程序商店里搜索它,允许它占用你的手机里的宝贵空间,最后才开始下载。

对于第一次使用的人来说,这些步骤太多了,甚至你都还没真正打开这个App。

你可能认为这些努力会带来更有意义的用户,然而更多时候,它带来的只是更不耐烦的用户。他们已经在下载时费了不少力气,下载之后他们并想要一些奖励。这就是为什么简单快速地引导你的用户进入使用你的应用程序是如此至关重要了。

移动端用户缺乏耐心

我们已经知道人们的注意力变得越来越短了,但这并不表示它总能用来替移动应用程序开发背锅。许多用户在首次使用后就放弃一个App的部分原因仅仅是简单的经典的普通不耐烦。

Clutch发现,如果一次引导体验超过了2分钟,很多人会直接放弃。也就是说,你有120秒的时间帮助用户上手,否则你就会永远失去他们。

Instagram和Youtube这样的App在引导时间上有巨大的优势,这要归功于它们的母公司——Facebook和Google,让它们可以单点登录。单点登录允许应用程序导入重要的用户数据,在10秒之内就能创建一个账户,为引导流程和价值实现节省了宝贵的时间。

这告诉我们:只要有可能,你应该让你的用户使用他们的Google、Facebook或Twitter等现有账户登录。

移动端用户非常多疑

剑桥数据丑闻是用户隐私的分水岭。让你的用户感到安全比什么都重要——何时以何种方式要求用户提供个人信息和电话访问会影响你的用户引导体验。

被要求移交敏感数据或访问智能手机可能会显得很突兀:

为什么领英(LinkedIn)想要访问我的蓝牙?为什么Bitmoji需要我的位置?为什么这个拼车程序需要访问我的相机?

要求某些信息的理由对你来说可能显而易见,但如果你不对你的用户解释清楚,他们就会觉得不安全。如果用户不信任你的应用程序,他们更有可能在引导流程完成之前就放弃或者删除它。

绝大多数用户——超过82%——报告说他们希望应用程序提供请求个人信息的明确理由。

这个问题解决起来并不困难:通常一个简单的复制行就足以解释为什么你的App需要访问权限,让用户对此感到放心。

提供可选的权限许可——询问而不是要求他们——这也可以使用户放心。因此,你也可以通过在第一次使用功能时请求权限访问,而不是在首次启动过程中就请求。

获取权限启动权利会对你的留存率产生的巨大的影响:如果用户选择推送通知,46%的用户会使用这个App超过11次。

手机的流量和存储空间有限

即使你买了额外的流量,手机上的存储空间也是一种有限的资源。因此,你对空间的使用精打细算。

用户手机上的画面也同样有价值——事实上它非常有价值,接近20%的用户表示他们删除了一个App仅因为他们觉得图标显示在主屏幕上太丑了。

也就是说,如果你不能迅速有效地把应用程序的价值主张传递给用户,他们很可能会无法坚持使用下去。令用户感到自信的快速引导流程对避免用户在第一次使用之后就放弃和留住他们是至关重要的。设计一个好看的图标绝不会错的。

仍然有希望!‍

尽管这些数据令人沮丧,但我们还有希望:64%千禧一代的用户和30%的年龄在35-54岁之间的用户表示,他们现在下载的应用程序的数量比一年前要多。这意味着人们愿意在移动设备上尝试新的体验,也意味着市场上还是有真正的机会的。

实际上,自2012年以来,应用程序留存率——启动一个App11次以上的用户百分比——确实有所增长。

这告诉我们,人们并不缺少选择,他们真正缺少的是完美的用户体验。而对那些可以满足这一点的应用程序,他们就会坚持使用。

想要在移动端取得成功——创造吸引人的体验,从而提升产品使用率和用户留存率——你需要向用户展示你的产品的价值、如何使用你的应用,并让他们感到安全放心。而且,你需要在尽可能短的时间里完成这一切。

 

原作者:Nareg Khoshafian

原文链接:https://www.appcues.com/blog/mobile-app-user-retention

翻译:「即能」,公众号:「即能Upskill」

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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