上瘾模型:产品提频、提高留存的循环法则

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本文笔者将带我们走完上瘾模型的四个阶段:触发、行动、多变的筹赏、投入,enjoy。

关于留存和提频,很多互联网产品的操盘者把它当做产品发展中后期的运营步骤,但我们纵观用户的整个生命周期,高频、高留存的产品一定是在产品萌芽期就做好了准备。接管用户的心智,反复把握用户心理,不断满足用户的需求以至于让用户始终处在习惯区间当中,这个习惯养成必然遵循一个方法模型——上瘾模型。

上瘾模型应用目的

  1. 使用户对产品有足够多的使用频率。
  2. 使用户多产品有足够多的可感知用途。

上瘾模型是什么?

上瘾模型是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法,它由四个阶段构成,分别是:触发、行动、多变的筹赏、投入。

上瘾模型构成

1. 上瘾模型-触发:提醒人们采取下一步的行动

人们绝不会凭空的对一个产品进行使用并产生强烈的使用习惯,一定是由于某行动或者情绪的变化触发了用户的使用需求,这就是咱们说要说的习惯培养的第一步:触发。

触发案例:

克里斯在炎热的夏天走在马路上,口渴难耐,一张可口可乐的广告海报中年轻人女性递来一杯带着冰的可乐,克里斯立马产生了购买可乐的冲动,这一海报就是可口可乐所作出的触发。

两种触发的作用:内部触发+外部触发

  • 内部触发:找到用户需求点,产生思想、情感需求,内部触发用户决定产品提供什么样的价值。
  • 外部触发:通过发出行动召唤,暗示并吸引用户,外部触发用于引导用户使用产品。

四种外部触发的类别:

  1. 付费型触发(分众广告、信息流广告)
  2. 反馈型触发(重大事件)
  3. 人际触发(社交传播)
  4. 自主触发(选择打开应用的推送通知)

2. 上瘾模型-行动:人们在期待筹赏时作出的反应

如果说经历了上面的两种触发后,用户没有采取行动,那么这个触发就是无效的。

导致人们没能采取行动的原因可以归结为3点:

  1. 触发不到位
  2. 行动过于复杂
  3. 个人能力不足

这里行动力的大小是遵循福格行为模型的原则的,即:

B=MAT:行为=动机X能力X触发

行动案例:

继续拿上面可口可乐的案例做讲解,当克里斯看到可口可乐的广告时,并没有做出行动,我们猜测有这三方面的因素影响了他:

  1. 海报本身没引起克里斯的注意力,如果这是一个视频广告,可能更易吸引注意力。
  2. 克里斯周围没有便利店或者售卖机,要买到可乐要跑到3公里外的超时(采取行动过于复杂,克里斯没能力完成,如果广告周边有售卖机就能简化行动,所见即所得)。
  3. 克里斯并没有口渴的现象,没有喝可乐的动机。

接下来,我们分别说下影响行为的动机和能力:

1)3种动机-用户做出行为的动机类型

  1. 追求快乐,逃避痛苦:青少年会对带有美女的汉堡广告更冲动(性卖点)。
  2. 追去希望、逃避恐惧:奥巴马的选举海报中写了“希望二字”。
  3. 追求认同、逃避排斥:同性恋的人会去社交网站网罗跟自己性取向一致的人。

2)简洁性6要素-提升用户完成能力

凡是能够让用户以最简单的方式使用功能和服务的产品,一定是使用率最高的。

  1. 时间:完成这项活动所需的时间。
  2. 金钱:完成这项活动投入的成本。
  3. 体力:完成这项活动消耗的体力。
  4. 脑力:从事某项活动消耗的脑力。
  5. 社会偏差:他人对活动的接受度。
  6. 非常规性:该活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

有时候用户的行为也不受动机和能力的影响,会在一些消费心理学营销的方案下通过启发法产生非理性的行为。

3)四种非常规的效应刺激动机:

  1. 稀缺效应:(限量1000件)
  2. 环境效应:(同一款啤酒在便利店和高档就把价格不一,但人们愿意为价格买单)
  3. 锚定效应:(瑞幸咖啡定价24元的拿铁对标星巴克的32元拿铁)
  4. 赠券效应:(利益进度吸引用户动机)

3. 上瘾模型-多变的酬赏:满足用户需求,激发使用欲

驱使我们做出行动的并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切的需要,多变不确定的酬赏能不断刺激用户产生多巴胺保持对产品的依赖。

3种酬赏类型:

  1. 社交酬赏:(让别认接纳、认同、喜欢自己)
  2. 猎物酬赏:(信息、资源、金钱的追求)
  3. 自我酬赏:(源自内部动机,追求满足感)

3种酬赏方式的相互结合能让用户对产品始终乐此不疲。

4. 上瘾模型-投入:通过对产品的投入,培养回头客

上瘾模型中最后一个步骤也是非常关键的一个步骤,要想让用户产生心理联想,并有再次行动的冲动,一定要让用户对产品进行投入。

用户对某件产品投入的时间越多,对产品越重视。

1)文饰效应心理

  1. 我们总是高估自己的劳动成果。
  2. 我们总是尽力和过去保持行为一致。
  3. 我们总是避免认知失调。

投入案例:宜家效应

宜家在设计产品时,把家具做成组装形式,一方面降低了成本,另一方面通过用户的组装投入,产生了附加值,用户则更为重视。

2)储值价值

  • 内容:音乐播放软件存的歌曲越来越多。
  • 数据资料:使用百度网盘,存的资料越来越多。
  • 关注者:玩抖音,粉丝越来越多。
  • 信誉:用支付宝花呗,信用750分以上。
  • 技能:使用PR等视频剪辑软件。

3)加载下一个触发

用户投入的同时也可以通过加载下一个触发的令自己重新开始上瘾循环,从而增加了进入上瘾循环的可能性。

小结

我们走完了整个上瘾模型的四个阶段,不难发现:其实四个阶段是环环想嵌的,不是渐进的关系。我们在做酬赏时,也要利用触发让用户感知到酬赏,在激发动机时,酬赏可以起很好的辅助效果,高频消费、高的留存一定是触发、行为、多变的酬赏、投入同时参与的结果。

 

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 作者可以加你好友吗,想和您聊聊合作

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  2. ;-)

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