搜狐运营总监、迅雷看看CEO亲自讲授:产品运营周期的系统方法论

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本文为作者根据郝志中授课的课堂笔记整理而成:

讲师:郝志中

著作:《用户力》

工作经历:搜狐运营总监、百度销售市场、酷六高级副总裁、灵图CEO、迅雷看看CEO、大咖说创始人

1、概述

产品运营周期,分为种子期、爆发期、平台期3个周期。

种子期:新产品上线,第一批产品用户形成阶段

爆发期:产品的快速增长阶段

平台期:快速增长后用户发展放缓阶段

2、酷六网的运营周期说明

产品的发展阶段不同,运营方法和目标不同:

种子期:解决第一批用户问题,解决内容来源,获得种子用户。产品MVP(MINIMUM VIABLE PRODUCT 最小化可行产品),核心功能明确,产品可用,切忌“完美”! 在最开始只需要核心功能,切记不要太多冗杂功能弱化了核心功能,产品是一步一步慢慢完善才变得更好,不要一开始就追求完美! 种子期运营,获取第一批用户。一群对产品需求、核心功能最敏感,最愿意尝试使用并传播的用户群体;种子用户群要明确,选择范围越小越好,才能更准确快速找到种子用户群,例如强需求,爱传播,年轻人。 他们能够代表产品思路的,最小化功能的,可用性的产品,通过投入市场运营快速验证用户需求,检验产品核心功能能否抓住用户。功能简化、核心功能明确,通过初期运营导入种子用户验证产品。(以酷六为例:从论坛、Q群里寻找网友,让他们发视频,每天上传内容,获得的广告等收益与大家按比分成。因此迅速获得了一大批用户。)

爆发期:与百度合作,扩大用户来源加强推广(举例:和百度贴吧合作,免费帮他们开发上传视频的功能,然后他们可以将用户导流给我们)

平台期:稳定沉淀,选择高质量的用户,建立原创联盟,用网络原创视频扩大影响力,留住用户。

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另外,种子期的用户很重要。用户是由种子用户 –> 目标用户 –> 普遍用户的转换过程。那么如何抓住种子用户呢?

事件法:通过火爆视频形成热门事件,带来第一批视频用户

地推法(人肉法):微博–运营部800名编辑拉人,严格的KPI指标和奖惩;滴滴打车–每天在机场火车站大街上酒店门口扫街式的让司机安装软件,一家家出租车司机公司谈,每天花钱让几百个用户用软件打车。

马甲法:(贴吧)–注册马甲、不停灌水,自己对话回复,沉淀第一批用户;(陌陌)–选择一个地区注册马甲亲自维护种子用户;设五千个机器人帐号自动对答;

传染法:(开心网)利用同事关系链、通过小游戏产品,邀请机制把互联网公司拉入;(微信)第一批用户是QQ关系链吸引,红包的种子用户是通过微信关系链发展的。

3、运营周期方法论

运营方法– 种子期:

种子用户群准确是前提!子期的运营来源量、转化率、活跃度适当即可,最重要是留存率!留存率高说明核心功能可以抓住用户,留存率低需要尽快对产品进行改善!验证留存,是否满足用户需求,不要在种子期提供任何奖励式的激励,让他们自然使用,如果在自然留存率高的情况下,产品才可以说在种子期是成功的!留存率高,持续运营,沉淀用户;留存率低:运营调整、产品调整。

运营方法 — 爆发期:

用户增长再加速,非运营自生性增长出现,进入爆发期。爆发期用户,对产品有明确需求,产品的目标用户。种子用户群身边的用户(做深和做广)。因产品口碑效应带动的用户群,种子用户验证产品可行,爆发期产品快速迭代;爆发期是种子用户向目标用户加速扩展的过程。在爆发期,产品延续MVP快速迭代,满足用户涌入需求,(注意:MVP的快速迭代是围绕核心功能的不断完善和优化,强化竞争力,在此阶段尽量不要增加其他功能来弱化核心功能)。爆发期运营的关键是来源量,爆发期标志是由产品带动自发性用户的增长,通过运营,用户增长有放大效用,不是加大推广投入就是爆发期。加强推广,扩大用户入口,主要运营方法是:买流量:通过各渠道扩大用户入口,加快用户导入;爆发期推广形式多样:流量推广、活动推广、PR等。傍大款:导流:通过大型合作迅速导流,扩大用户群,种子期用户验证产品可行再考虑对外合作,对外合作不能让产品成功;靠关系:关系链紧密的群体传播;手机通讯录绑定是移动端关系链推广最常用的方式;装富豪:补贴、优惠活动;注意:补贴不要直接减价和免单,要设计成“激励”,促进用户活跃;产品成功的标志是建立了用户口碑传播力。用户来源量是关键。

运营方法 — 平台期:

用户增长放缓或持续增长中控制节奏进入产品运营的平台期。平台期用户要继续集中在目标用户;平台期的关键不是大力发展普遍用户,而是提高目标用户的活跃度;平台期产品要持续迭代,修复bug,提高稳定性,提升活跃度;平台期的运营关键是提升现有用户的使用体验,关键是提升种子用户,目标用户的活跃度。运营方法可以是举办活动用户等级拉动;建立用户等级制度提升用户活跃度;延伸功能拉动;新功能提高用户停留与使用时长。产品持续发展的保证很重要。提示用户口碑传播里产品,解决好产品稳定性和用户体验运营,不是发展新用户,而是持续服务好老用户。用户活跃度是关键。

综合来看,种子期–> 爆发期 <==> 平台期。种子期是产品最难的阶段,种子期的成功是产品成功的一半;爆发期是产品成功的标志,能成功的产品一定有爆发期;平台期是用户爆发增长后有意控制产品节奏进入平台期;爆发期和平台期交替出现,产品不断完善健康发展。
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4、问答总结

1问:如何获取第一百个用户?

:定位种子用户群,缩小范围,缩小种子用户群,到底是谁,到底在哪,一定会有来源渠道,特征,能够通过特定的渠道来找到他们,所以种子用户群的定义小了,自然而然就会找得到获得这第一百个种子用户群的方法。举例:旅游类产品,如果把用户群定义成旅游的用户群,很难找到,应该要定义到,年龄、用户特征,喜欢干什么、喜欢去国内或国外的什么地方玩、属性、使用场景、使用频率的缩小到越小越好,缩小以后就清楚了用户群到底是谁。

2问:有没有一些好的建议可以提供给做内容出身的人呢?如何更快转型到运营?如何抓到用户痛点?

答:内容好的人应该是做媒体出身的人,互联网的连接效率越来越高,内容会有两种趋势:渠道垄断、内容稀缺信息量太大,大家变成浅阅读的习惯,快速消费内容;真正有思想,会生产内容的人才是最宝贵的;真正做好内容产品,只要有好的内容,不愁把它做好。

3问:老师看到您在互联网行业从业很多年了,是一位老前辈了,看到您曾经在搜狐,和李善友一起创办酷六网站,迅雷看看,现在做大咖说做新的一轮创业,我特别想咨询的其实不是关于运营方向的一些问题了,就是您一路走来,从零到一,现在有回归零的状态其实是很佩服的,特别想问一问您这一路走来是什么样的想法做出的这些决定呢?

答:巧合的机会进入了互联网,工作了十五六年,做了很多除了写代码以外的岗位,有成功有失败。从迅雷离职,自己创业做新的一个产品(大咖说),并不是说赚多少钱也不是什么伟大的事业,自己的感受是顺其自然,做自己想做的事情,非常顺其自然的一种状态,和五个朋友一起合伙人团队做产品。做这个产品不一定会成功,这是一个探索性的产品,就是想看看能否创造新的价值,选择围绕着做有价值的事情,包括写书也是给大家带来价值。

4问:用户画像在运营中有哪些实际的应用?有哪些数据是希望有产品能够提供的?

答:在产品的各个周期都会存在,尤其是在种子期,在产品设计阶段特别重要的;不是一个具体的用户,而是我们的种子用户群、目标用户群主要的特征所虚拟的人物的画像;注意三个维度:自然属性、场景、使用频率和需求强度,汇总起来,提炼特征,具化用户形象和需求。因为每个人在说一件事情的时候,理念方面有非常大的差别,即使是两个人在做一件事情沟通的时候大家以为都明白了,但是两个人的背景和习惯,双方的理解还是有很大的差异性的,只有把一件事情具体化,去理解它才能清晰,所以具体的用户画像就是在具化反应我们的用户需求的,这样大家才有效的清楚知道谁是他的用户,用户需求是什么。

5问:我想知道老师您原先是怎么给相关部门制定运营计划的,年底啦,要写明天运营计划!希望郝老师能够给一些建议。

答:做计划其实很简单,总结去年我们工作的进展,总结问题,汇总出具体的问题,不要超过三个;积淀三个结论,设定明年的运营计划,从产品角度的计划:两个指标:用户数量增长,用户活跃度增长;拆解任务,按周期来拆解我们工作的计划,周期不要太长,按季度来做。

6问:现在P2P的大背景下,很多人听到金融就不信任,该怎么推广这类的APP?

答:核心是风险控制能力,最近一些金融产品叫停,但不代表p2p金融就是伪命题,只是最近遇到了困难,会有牺牲

如何推广这类产品,其实很难,这个产品的频率和用户数量提升就是很大的挑战。建议低频的产品,不要把重点放在app上,而是放在微信服务号上,展开运营工作;规模小的产品,互联网用户量的方式效率提高的话,投入运营成本是很大的,最好就是社群的模式来展开,通过口碑传播是最有效的。

7问:如何解决用户看视频的痛点?比起其他视频网站,迅雷有什么独特的优势?和最初PC端的视频相比,移动端视频有什么样的特点和难点?

答:视频是个内容驱动型的产品,用户的痛点和核心都在内容方面;迅雷的优势不多说了,大家都在用。移动视频和PC视频区别在于更碎片化,移动直播,直播都在发展起来,内容都在碎片、娱乐化。如果在视频领域,如果做通用的视频是没有出路了,行业垂直性的视频应用可能有机会。

8问:您认为地方广播电视台APP的核心竞争力是什么?

答:建议用户要往开车的用户上转,功能和用户体验最好出一个司机版,主要为开车用户群提供语音服务,语音服务对开车用户来说是非替代性的。开车的用户到底需要什么:更娱乐好玩、车况路况的内容。

9问:爆发期的流量是否需要考核用户的精准度?

答:爆发期阶段用户群不需要考虑精准度,种子运营期产品的验证已经完成,产品获得用户认可,爆发期就使劲扩大用户数量,只有大量用户进来才能知道产品核心功能是否更好满足用户需求,让更多用户认可,在爆发期就算流失用户也不重要,只要大群用户流入,进一步验证核心功能。

10问:种子期自然留存率的问题?

答:种子期,产品最重要的是验证核心功能是否成立,而不是为了引入用户。一开始如果就做补贴,有些产品是成功的,但大部分是不成功的;比如滴滴打车的种子期补贴不要看表面,其实他们已经验证过的,种子期特别端,是因为有时候我们看到的种子期并不是一开始的种子期,而是发展到另一个阶段的种子期伴随的问题,留存率和活跃度的衡量的问题,只要留存率比较好,活跃度就是正常的活跃度,如果种子期不好用户不愿意留下来,活跃度和留存率肯定是关联的,种子期看留存率就好。进一步运营再提高活跃度。

11问:运营计划和产品计划是相辅相成的,在产品经理主导项目的情况下怎样制定合理可实施的运营计划呢?

答:运营和产品的体系。我们谈到的运营不是网络推广,和我们的网络运营不是一样的,我说的网络运营是包括了产品计划。网络运营是以产品为核心,以不断获得用户和用户数量以及用户活跃度为目标的一切工作就是网络运营。

 12问:现在做社区政务类的产品,是摸着石头过河,并不清楚种子期和爆发期的界限,是要人为地去计划期限,还是说顺其自然?

答:种子期和爆发期不是人为进行分割。新产品的种子期,上线以后就是种子期,如果一直没有发现用户自发性爆发性的增长起来,那么产品就一直是种子期,百分之九十的产品就是一直在种子期然后死掉,只有非常少的产品,才会在种子期后自发性的增长起来,爆发期来临就可以进一步加强运营,然后快速的产品迭代,低频产品如装修 婚庆,用户用完就不用了,谈不上留存,该怎么办呢,最适合做社群类的产品+服务号的方式,不建议做app,留存肯定非常低。

13问:有一个担心,我是做旅行社交的,我们当初做种子用户就是线下调研,去318国道的客栈贴海报,然后线上就是去贴吧找人,一对一的聊,让他们下载途友。但是我们去这个地方找人,又觉得我们去用户所在地找人对验证产品核心会不会有误差?

答:可能会有误差的,一开始从产品定位确定目标用户群,做的用户调研,然后会发现一开始确定的目标用户群是有问题的,这时候没办法进行调整。在用户调研里,某一类用户对产品敏感,数据是能够体现出来的,通过数据是可以重新来找到我们真正的目标用户群,目标用户群是可以通过用户调研得到的。

14问:团队在初创期,并没有那么多人投入推广,那么该如何开展运营工作呢?

答:如果在团队的初创期,是可以没有营销只有产品的。理解产品的重要性,产品都是通过用户口碑来传播,而不是因为运营推广来传播,没有烂产品可以通过好运营成功,只要好的产品+好的运营我们一定是有能力获得100个用户的,初创期如果100人的留存率很大,可以再考虑运营的事情。

15问:社群的方法论是怎样的?目前很流行2B市场。 我们公司针对2B,运用你今天分享的同样可行嘛?

答:要有内容,比如馒头,让老师来讲课就是精彩的内容;新关系的建立:通过社群,结交新朋友。面对B2B的市场,很多现在互联网的方法是不行的,现在的方法论一般都是面对C端解决的问题包括物、钱、供应链、面对B2B小众功能性的问题目前的方法论在B2B的市场可能是不一定通行的。

来源:Lisa整理于互联网

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