兴趣社区——社交最后的机会?

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本文作者从兴趣单元设计、社区氛围&内容管理、内容分发、社交功能分析和产品细节分析五个方面对兴趣社区产品进行了分析。

2014年10月,豆瓣APP上线,次年3月上线“豆瓣小组”;

2015年3月,即刻APP上线,2018年12月,原有”主题“升级为”圈子“,并陆续新增了“群聊”和“话题”功能;

2016年2月,原手Q“兴趣部落”以独立APP形式上线;

2018年6月,一罐APP上线,并陆续新增了“闪聊”和“即兴群聊”等功能;

2019年5月,头条系飞聊APP上线;

2019年6月,腾讯系和群小程序上线;

未来,XXX等100个兴趣社区产品即将袭来……

一、前言

1. 背景

“社交连接一切”、“高频打低频”、“马斯洛需求层次理论第三层”……

或许你听到过产品人拿出无数个道理告诉你社交产品的优越性、重要性;或许你看到过许多创业公司拿着投资人的钱不惜一切代价挤进社交赛道希望分得一杯羹;或许你也目睹了互联网巨头为了关系链为了产品生态闭环而一次次加码社交……

然而这条赛道上,九死一生。

社交永远是热门。大浪过后是暂时的平静,但总有人会不甘心地再次掀起浪花。

而所有人都知道,已经是9102的今天,给社交留下的机会已经越来越少了。

兴趣社区或许是剩下的为数不多的一个可能往社交方向切入的突破口,这条路径仍然在检验当中。

2. 未来

前景当然会有,但是做兴趣社区的真正价值在哪里?

情怀和兴趣毕竟只是少部分产品人的第一目的,谈利益追求或许更现实,但是直接变现也很难。

目前独立的兴趣社区,用户存量和增量都很有限,况且广告、增值服务等手段也很难大规模实行。

剩下可讲的“故事”就是成为大厂产品矩阵生态的一部分,甚至作为平台型产品成为导流核心,然后靠第三级火箭去思考变现的事。

从下图可以发现,典型的兴趣社区们目前增量均不够理想。

目前来看,机会或许更多在豆瓣即刻等头部应用手上,其他小型社区突进泛兴趣或许不如重点发展几个垂类社区。

要发展就需要解决瓶颈问题。兴趣社区永远需要面对的难题就是留存,而影响留存的重要因素是社区本身的氛围建设与内容监管。(下文会结合几个社区产品,对该问题进行探讨。)

毕竟,要做成长盛不衰的社区,最重要的还是回归本质,做一个能为用户带来价值,或者与用户一起创造内容价值的平台。

在这个平台上,源源不断的优质内容自产生,并且有一批忠实的用户来支持它的成长。做社区需要情怀和热爱,需要耐心。

过去的知乎、现在的即刻、从过去到现在的豆瓣,或许都是一批用户心里理想社区的模样。

二、正文

以上是一些比较宏观的随想,本文的核心还是落在微观的产品分析上。分析维度主要包括五个方面:兴趣单元设计、社区氛围&内容管理、内容分发、社交功能分析和产品细节分析

1. 兴趣单元设计

豆瓣小组、即刻圈子、一罐频道等都算是兴趣单元。

(1)从兴趣单元的创建来说,基本没有差别

豆瓣小组、即刻圈子、兴趣部落、飞聊小组和和群均是可以由用户自己创建的。前三者会经过相对正式的官网申请流程,官方会对改单元的主题和具体类型有一定把控。后两者相对随意一些。

兴趣部落包含兴趣主题、企业品牌和个体运营三类,其中后两者允许发布广告,这体现出兴趣部落相对其他平台更强的商业化倾向。

飞聊小组包含公开小组和普通小组两种类型。公开小组适合开放性交流,吸纳更多用户参与。普通小组上限100人,更适合小范围的私密互动。这一创新设计较好地满足了用户的不同私密性需求。

一罐采用了平台与个人设置相结合的方式:官方提供频道和话题,个人可建立专辑(见下面两图),专辑可以理解为自己的收藏夹,可以进行分类管理。

也可以不选专辑,让动态成为“孤岛”。专辑的第一次使用时不易于理解这几个大小单元之间的关系。但习惯之后,使用上也很友好。

(2)从兴趣单元的特点和属性来说

豆瓣、即刻、兴趣部落更偏向于“内容”导向,前两者有更多的PGC内容,内容相对比较丰富和高质量。

兴趣部落相对没那么理想。而相比于豆瓣推荐的内容中的部分低质量帖子或低热度帖子,即刻的内容管理or分发做得更出色。

飞聊、和群和一罐的社交属性更强一些,内容有更强的UGC特色。

在使用感知上,在豆瓣、即刻和兴趣部落,用户A和其他用户的关系在于:我们有相似爱好,所以可以一起娱乐,一起享受这些内容。

而飞聊、和群和一罐更在于我们有相似爱好,所以我们可以相互认识,深入交流,尝试成为朋友。

(3)从兴趣单元的管理上来说

豆瓣小组、即刻圈子、兴趣部落、飞聊公开小组的规模较大,从数百到数十万不等。管理上更侧重于内容整体监管,建立单元范围内的社区氛围和内容调性。

其中,豆瓣小组管理更像是传统论坛、贴吧,有组长和多个管理员,有相对完善的小组管理功能,设置各种置顶帖宣布组规和安排活动。

和群、一罐频道和飞聊普通小组(上限100人)的规模相对更小一些,和群的规模目前在几十到几百不等(也和产品所处阶段有关),私有性、私密性都会更强。

和群相对更加典型,和群主自主权较大,目前大多数群的人数用户通常有积极性来维护。群主可挑选优质内容作为精选。

我对和群的理解是:微信群的“朋友圈版本”。内容在和群中可以比在微信群更好地呈现、管理和沉淀。

和群的成员可以是一群熟人自娱自乐、可以是一群同好的人相互交流,对于对社交压力敏感的用户,也可以在此发个人动态。

2. 社区氛围&内容管理

相比较而言,即刻和一罐的内容管理做得比较好。

即刻在于内容总体质量较高,通俗地说,“只有‘沙雕’,没有‘杠精’”。大量用户能够在其中看到精彩内容和发现一些志趣相投的人,较好地满足自己的娱乐需求。

一罐更在于能够相互倾诉心声,交流爱好,找到朋友,总体氛围比较纯粹。

这一点和soul等定位年轻人的新型社交产品比较相似。

▲即刻

▲一罐

豆瓣小组由于运营时间较长,用户量较大,出现了内容质量参差不齐的情况。一些分享爱好(如安利书籍、分享诗歌)和探讨专业知识(如物理、茶艺)的小组质量较高,还有一些娱乐性的小组也遍布着“沙雕”网友们的可爱气息。

但是也有不少小组的帖子内容较“水”,还会出现讨论组标题和内容不搭或者内容质量低下,让用户产生一定落差感,不是很适合在相对专业性的话题上有共同兴趣的用户深度交流。

兴趣部落偶尔会出现广告类、附近交友求爱类的内容,并没有被删除或者降权。这可能是出于对于用户特性和需求的考虑,但对于有更高产品体验要求的用户来说,这些内容无疑会造成用户的流失。

飞聊和和群上线不久,社区氛围和内容管理还在建设过程中,期望强化内容的监管,提升用户体验。

3. 内容分发

(1) 搜索与分类选择

看得出,这几个产品的设计者对于内容的分发有着各自很明确的想法,不同产品间逻辑差异挺大。

“搜索”作为一个快速寻找同好者圈子的工具,被大部分产品加以重视:

  • 豆瓣支持搜索小组名,也可支持模糊搜索;
  • 即刻和兴趣部落类似,支持搜索兴趣单元、话题、动态等;
  • 和群支持搜索群组(暂未上线);而一罐和飞聊两款社交软件是没有搜索功能的。

总结而言,内容导向的产品希望更快帮助用户找到想要的内容,所以提供搜索。而社交导向的产品或许更注重随性地浏览,随缘地邂逅新朋友。

前文提到了“兴趣单元”的设计,而将这些兴趣单元详尽地展示出来的,只有一罐和即刻。

▲一罐

▲即刻

豆瓣和和群按照个人兴趣进行了大量兴趣单元的推荐。

▲豆瓣

▲和群

兴趣部落采用“热度”的逻辑,通过部落的“魅力排行榜”进行推荐。

而飞聊只进行了少量小组不精准的推荐。

即刻在新用户刚登录时就提供兴趣选择,这帮助即刻快速获取到用户喜好,再针对性地推荐。

然而这样的数据冷启动办法并没有被其他产品采用。

我认为为了帮助用户更快找到他们感兴趣的内容,减少流失,提供兴趣单元选择从而将内容推荐定制化是必要的,尤其是对于内容导向的产品。

(2)推荐形式与算法设计

推荐形式是指直接推荐兴趣单元还是展示各个兴趣单元内的动态,这分别可类比当时微信公众号展示和后来的公众号内文章信息流的展示。

豆瓣、和群、飞聊采用了兴趣单元的推荐(即推荐小组、圈子),而即刻、一罐、兴趣部落采用了动态推荐,两种推荐形式势均力敌。

个人分析认为,用动态内容作为触点先吸引用户,再通过tag尝试引导用户加入这个小组/圈子,或许对于留存更好,这也是当前资讯信息流的普遍做法。

直接推荐兴趣单元显然对于有明确喜好和目标的用户更有效果,否则用户只看到某个小组、圈子的名称和简介,可能还是无感。但对于使用社区的用户,有明确目标的用户应该占比不大。

当然,豆瓣的“长寿”也证明了直接推荐小组的合理性。在缺乏数据的情况下,或许只能判断这两种方式并没有明显的优劣差别。

在分发逻辑上,一罐和即刻均提供关注、推荐等多种逻辑的分发,但均以推荐为主。

而在信息流内的排序逻辑上,飞聊、豆瓣和即刻均可自选排序逻辑,包括热度、时间等逻辑的排序。

兴趣部落和和群采用论坛加精的形式来提炼优质内容。即刻做推荐的中心化导向较为明显,这也保证了其大多数内容的优质性。

抖音证明了这种模式的可行性,但需控制好PGC和UGC的比例,减少对普通用户生产内容的积极性的打击。

总结而言,这几款产品在内容分发上,形势差别很大,但底层逻辑都是通过人工加精或者算法筛选(结合用户互动数据)来有限呈现高质量内容。

偏内容型的产品,倾向于鼓励高质量内容的生产,因此分发的中心化程度相对更高。偏社交型的产品出于鼓励更多用户参与的需要,可能一定程度上会鼓励去中心化分发。

4. 社交功能分析

社交功能对于兴趣社区的价值或许相当于水和鱼。社区们无一不希望用户在浏览兴趣内容后,与同好者深入沟通,直接沉淀关系链而非回到微信。只是社交氛围在不同产品上的浓淡不同。

一罐和飞聊本身是社交软件定位,在聊天的功能上做得相对更完善。

一罐可选择“真身”和“分身匿名”两种状态发送动态和在群里互动,每次分身都可以换用新昵称(飞聊和和群也有该功能),非常重视隐私性保护。

群聊包括闪聊和随机匹配两种私聊,还有某一动态下的即兴群聊,上限50人,可针对某个小主题进行交流,非常适合部分年轻人“短平快”的社交风格。

飞聊可建立公开小组(帖子全部人可见)和私密小组(帖子组员可见)。后者也很适用于用户的无压私密交流。

但是飞聊的聊天功能还是希望导入熟人社交关系,熟人一般是关系较密切但未必有相同爱好,这与在其兴趣社区建立的关系是两种概念,熟人关系的导入只会增加用户的心理压力。

字节的社交狂热让它犯了和多闪相似的逻辑错误。

内容产品和社交产品并非无法建立关联,但是不区别P、UGC内容带来的社交关系的差别(抖音以PGC为主,用户之间大多是弱社交关系),不区分熟人社交和(陌生人为主的)兴趣社交,强行合并两者,用户不会买账。

和群的设计带着“半开放”的理念,和群并非完全封闭,非成员无法编辑但可以浏览。加入权限由组长来控制。

剩下几个产品的社交性相对弱一些,即刻支持基于圈子的群聊,但目前观察来看,只有部分圈子建了群,而且群内活跃度不高。

豆瓣只支持私信。兴趣部落依托于微信,本身无需再做社交功能。

5. 产品细节分析

一个产品的细节未必能决定产品的成败,但是细节的好坏会给用户“小确幸”、“小惊喜”或者“隐隐不爽”等不同感受,在社区社交产品上尤其如此。

多个细节积累,就会极大影响用户整体的产品体验,进而影响留存。

1) 即刻的评论体验较好,回复紧接在被评论内容的下方,便于查看和理解。而飞聊、和群、兴趣部落等的评论回复都类似抖音,对于查看者并不友好。

▲即刻

▲飞聊

2)在动态信息流页面,不同产品对于是否展示评论的选择不同。很多产品为节省空间,选择不展示评论,将评论放在动态详情页内。而即刻选择展示一条热评,这条热评类似于“神回复”,有时候吸引力可能比动态本身更强。

3)一罐内可支持对精彩动态的发布者送出限量的四叶草表达感谢,这个设计让互动过程显得很有诚意,属于那种“小确幸”的设计。

4)一罐在自身有一定创意性设计的环节都提供了引导说明和一些小tips,帮助用户理解设计和顺利进入下一步操作,这些说明非常人性化。

5)关于动态的呈现形式,除一罐外,这些社区普遍鼓励富媒体形态的呈现。例如合群的发布不支持纯文字,飞聊动态中大量引入了抖音短视频。

6)对于未加入飞聊的用户,只能看到一个动态,再决定要不要加入。这是充分考虑了维护飞聊小组的隐私性和神秘性,但是一个动态未必能代表小组内容,建议可以增加到3个左右。

7) 飞聊小组穿插在聊天中的逻辑很奇怪。对于兴趣社区和熟人社交的冲突,前文已有分析。

即使单独看聊天列表的设计,把聊天入口和飞聊小组入口放在一起,逻辑也不合理。

因为用户对于这两者的理解和需求满足都是存在差异的,只为了向社交导流而忽视用户体验的产品设计是不成功的,建议分成两个列表分别呈现。

8)兴趣部落大多由官方或者集体建立,让用户打榜支持意义不大。因为用户对部落没有贴吧那么强的归属感,并且打榜本身也没有足够的意义。

王者荣耀注册用户超过两亿,但是有多少玩家有动力来打榜,让王者荣耀看起来比和平精英、英雄联盟更牛逼呢?

三、尾声

社交永远是热门。大浪过后是暂时的平静,但总有人会不甘心地再次掀起浪花。本文谈的社区也是如此。

很期待这些产品积极接纳用户反馈,不断完善细节设计。也期待未来能看到更多产品涌入,给用户带来新的惊喜。

作为一个社交社区产品爱好者,我喜欢深度体验产品并分享自己的思考。这次针对兴趣社区,主要从产品设计的微观视角进行了一些浅层分析。很希望与产品人共同探讨,并一起成为社交变革潮流中的见证者和参与者。

 

本文由 @天启 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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