商品化过程中如何为产品定价?

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价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素,那么企业应该如何为产品正确定价?具体又有哪些定价方法?

中国很多企业经营模式为单一的买卖差价模式,利润弹性不足。这一结果的产生,很大部分原因是企业或者企业经营者缺乏对价格的工具属性的理解及使用。

商业生活中,价格无处不在。

越来越充分的竞争和互利网普及下价格呈现出透明化,让很多经营者面对价格的定立感到越来越困难,也有很多人忽视价格在竞争中的作用。

产品的商品化是指:卖方将之前不用于交易的产品投放市场,并用货币或者其他方式进行交易获取利润的过程,商品化是一个产品商业价值体现的过程。

价格作为衡量商品商业价值的一个基础度量衡,其订立规则是公司经营模式的基础,价格订立方式粗暴单一会让商业模式的形成缺少有利的基础条件。

商品价格的定立基本分为:价格的定位、价格的定立、价格的运营三部分。

这篇文章将带给大家对价格比较基础的认知,并理解价格形成的原因,希望对经营者在价格的定立上有帮助。

一、价格是如何形成的

要搞清楚价格是如何形成,我们需要先理解客户是如何对价格进行感知的。

客户对价格的感知是一个复杂的过程,马哲中强调价格是由商品的价值决定的,实际中,这个价值应该具有更加广泛的意义,而不仅仅是商品本身固有的价值。

准确的讲,应该是客户感知到的商品价值决定了商品的价格。

价格从定立到传递到客户处,有一个信息传递过程。这个过程因为形式的不同、方案的不同、信息丰富度的不同、体现方法的不同,都造成相同的价格数字客户感知差异的存在。

而客户对接受到的商品价格在进行质疑衡量其价值后确定合理性,最终影响定价的有效性。

在市场环境里,以上两点都是从商品消费者角度出发的。

作为商品经营的主体,一个企业的对一款商品价格的最后确定,需要考虑盈利水平和竞手存在的影响,包括价格是否符合企业的形象定位,价格是否可以带来更高的利润等。

正是价格对商品价值的度量性和价格对于客户的可感知性,让价格成为链接客户和商品的一个重要纽带,其定立有着丰富的操作性。

综合起来,一个商品最终从定立到最终价格体系的形成,受到以下几个方面的影响:

  1. 商品本身的成本(价值),包括商品的原料、生产、运营成本等一起;
  2. 顾客对你的价值的感知是怎么样的,你的价格传递策略的是否匹配你的价格设置;
  3. 你需要保持或者提高整个价值的利润水平,即满足企业发展需要的利润水平;
  4. 在是市场份额和利润上你的选择偏向的企业发展决策,影响价格的定立偏向。

二、如何定位商品价格的高低

商品价格的形成是以上四个因素综合的结果。然而价格的高或者低,倒推到价格制定的手段上,逻辑不尽相同,即商品的价格定位。

商品的价格可以从单纯数字大小上区分高低,也可以从利润(率)上区分高低。

这里定性的把利润(率)和价格数值都处于高处的定位为高定价,把利润(率)处于低位的定义为低定价。

80和100谁是高价谁是低价不钻牛角尖做讨论,奢侈品也不再这里单列并入到高定价理解。

1. 低定价策略

类似于宜家或者ZARA等公司,明显更倾向于做低价平民路线,商品销售利润基本是3-13%左右。

这样低利润甚至超低利润的定价策略下要实现盈利,对一个企业的要求非常之高:

  1. 需要高效的企业运转效率、极低的成本投入以及强大的资金管理周转能力;
  2. 压缩掉一切可以压缩的成本并优化一切可以降低成本的运营项目;
  3. 砍掉一切和客户没有强关联的需求,清晰的低价营销信息的传达;
  4. 专注于商品本身而非优质的服务,优化供应链体系;
  5. 尽量减少账期、极致的压缩采购价格、供应链创新、巨大的采购量。

所有的动作都是围绕如何降低运营成本这个目标。

在这一逻辑上,目前国内很多号称走“好货不贵”低价路线公司的运营体系是完全无法配合的——

7%+的物流费率、追求优质的客户体验、追求稍微冗余的组织架构、追求线上+线上结合导致ROI低、追求现金流而逐渐拉长的商家账期从而逐渐抬高了的采购价格……

这些都是高运营成本的来源,而低定价策略下产生的10%左右的利润无法覆盖这些,业务自然也就无法持续。

存在以上问题的企业,很大一部分对商品定价,可以说从一开始就没有想清楚。

价格如何形成?价格如何持续?价格差异化的竞争力如何体现等等,都没有形成整体性的思考。

2. 高定价策略

典型的如奔驰系列汽车、苹果手机等,明显倾向高定价策略。商品本身技术含量、创新含量、原材料价值等都让商品具备了高价值的自身,同事追逐高加价带来了高利润和高利润率(基本都在30%以上甚至更高)。

一个企业或者商品走高定价的路线,需要创造持续的被客户认知的高价值,从而让客户持续为高价格买单,只有这样高定价的业务才能成功。

与低定价不同,高定价下,商品本身必须具备优质可以让客户感知到的高价值;也需要业务具备源源不断的商品创新,在营销传播上需要使用大量资金加强宣传和品牌打造,配置一套优质的服务体系扶持品牌落地,这样才能配合商品高价值持续的传递给客户。

这里有一个特殊情况:在风投创业模式的盛行之下,越来越多的公司采用大量的品牌宣传+营销补贴造成低定价的策略,可以很快实现了市场的抢占。

看上去好像是低定价策略,但是这个商业模式本质是偏高的定价前期被营销补贴打低,而原价又被隐藏客户无法感知,导致客户认为采用的是低价策略。

现实情况是这些公司占领市场后做的第一件事情是按照高于市场价的价格销售商品或者服务,或者做品牌的拆分来实现高定价,所以根本上还是高定价策略。

3. 价格高低的定位

定价是商品定位的重要部分,业务本身定位直接影响商品价格高低的选择。

高低定价和业务频次直接关联,高频次的消费更倾向于低价策略,低频次的消费更倾向于选择高定价。

但是,无论是高定价策略还是低定价策略,对于一个商品运营团队或者企业经营者来说,价格的定立和运营是一定需要一套相应体系来保障的。

在选择定价之前最好结合以上叙述去考察下当前的组织是否能够满足,或者是否有意愿按照以上几点来组建或者优化运营体系,因为整个业务落地过程中业务需要保持时刻调整和应对的状态,保障价格体系的最终落地形成。

三、如何定立商品的最终价格

价格高低选择是价格形成的基础,可以很好的巩固商品定位,并在对应的位置寻求商品运营落地的方案。

但是价格高低仍然是一个范围,就如前面所讲,80元或者100元,你到底选择哪一个作为你的价格影响客户的消费决策,最终影响商品的销量。

那么,商品的最终定价如何确定?

这里主要分享5个商品价格的确定方案:基于市场需求的供需双方定价、卖方主导的基于成本定价、卖方主导的基于竞手定价、卖方主导的基于需求曲线的定价、经营方主导的基于场景的定价

这里需要说明一点:无论何种方式都是理论的和指导性的,在商品市场完全形成之前,最好的商品价格是无法确定的。

1. 基于市场需求的供需双方定价法

这是一种从销量需求出发的定价方法,是一种没有明确方法的定价方案,只给一个定价的指导方向,买卖双方完全根据双方的需求确定买卖价格。

比如一个严重依靠前端销售的B2B企业,商品的展示价格仅作为一个参考,实际销售和客户沟通过程中是根据买方的需求和卖方的期望出货量协商定价。

这种定价方式,主要适用于在无法探知行业成本构成的情况,或者新项目在一个充分竞争市寻求快速落地的时候。

协商定价可以较好的确保商品销售通路,利于快速打开市场,也可以辅助构建商品的市场供需曲线;同时劣势也是显而易见的,商品的品牌和利润会被极大的压缩甚至亏本,也可能会误导供需曲线的建立,导致企业经营的混乱。

2. 卖方主导的基于成本定价法

现行通用最广的应该就是成本定价法:所谓成本定价法,就是定价者根据特定商品的成本价格往上加成一定的比例作为商品销售价格的定价办法。

很多人对成本定价法的理解应该有被某米的营销带偏的嫌疑,基于成本的定价法不一定就是性价比高或者利润低。一个商品的成本是100,固定加100%还是10%都是成本定价。

成本定价法最大的特点就是简单便捷方便操作,实操中根据具体商品的不同可以再区分不同的加价空间,这对企业来说可以清晰的提前预测收益。

缺点同样显而易见,就是成本定价是一种脱离市场的定价方式,加价后的价格可能严重偏离客户的意愿,导致客户流失,未流失的交易带来的利润也可能大大损失(价格低于客户心理价位)。

3. 卖方主导的基于竞手定价法

这个很好理解,就是根据分析竞争对手的价格和销量,对应的产品或者是加价或者是减价或者是做一定的处理,得出的价格结果作为我方对应产品的销售价格。

这种做法可以节省大量市场调研和定价的推演过程,如果竞争对手的市场覆盖度很好,那么对于客户的抓取有着很好的辅助作用。

但是完全基于对手的定价,会让自己企业缺失价格的主动权,非常时候可能会被作为一个竞争工具受到反向打击。所以这种方法更合适为商品定价过程提供价格参考。

4. 卖方主导的基于需求曲线的定价

前面几种方式,都存在一个通病,就是商品的定价过程脱离了市场,价格定立后无法确定是否适合客户的需求和心理预期,价格很大概率会存在定立后根据业务发展大幅调整的过程。

作为经营方,是希望选择一个最有把握的定价直接推向市场,企业获得最大利润,后续再根据业务变化做价格差异化的运营。

这个需求就可以使用基于需求曲线的定价法来满足。

需求曲线指的是利润率和价格的关系曲线,即商品总利润根据商品销售价格变化而变化的趋势,在某一个商品销量情况下,可以实现商品的利润最大化,此时销售价格就是最优价格。

但是在现实情况中,因为商品并没有推向市场销售,这个价格是不存在的,一般采用(商品可变单位成本+销量为0时的价格)/2作为最优销售价格,用来指导定价。

这种定价方案是调研在先,根据调研结果获得需求曲线,再确定推广价格,推广后再修改定价的概率小很多。

5. 经营方主导的基于场景的定价

以上几种定价方式,都是对所有的市场进行一刀切式的定位,没有考虑市场和消费场景的差异化,采用统一制式的定价方法。

实际消费过程中,不同场景下,客户的需求和对商品价值的感知都是不一样的,此时需要的是更加精细化的基于场景中需求定价。

这种定价方式,其实也是基于特定场景下需求曲线/商品成本/竞手价格/大数据而定价的方式,只是场景更加的细分,定价逻辑需要根据场景再做进一步的细化了。

比如,同样是一瓶乌龙茶,在写字楼便利店、乡村小超市、无人货架、沙漠里面、旅游景区,可以完全是不一样的价格,因为不同场景下的成本不同场景下的需求曲线、不同场景下的需求程度都不一样。

以上5种定价方式,单独或者综合使用,都可以指导一个商品从0开始推向市场的初期定价,灵活根据市场变化改变调整运用,可以让商品利润和销量保持一个比较好的平衡。

四、价格的力量

价格一直和商品交易一起出现,是一个有力的营销武器,但是很多人和企业忽视价格定立逻辑和过程的重要性。

定价不是一劳永逸的,以上我们只是分享了价格的定位逻辑和商品价格确立的几种方法。

在商品推出之后,还有一连串的价格运营工作需要操作,包括价格的调整、价格的差异化运营、场景化精细化定价等等,这些我们后续再慢慢聊。

商品的价格是产品商品化推向市场过程中的重要一环,是商品定位的核心部分。价格定的好可以带来事半功倍的效果。

这是一篇读书笔记式的文章,借此机会分享给大家。希望越来越多的人认识到定价的重要性,以此为基础更好的推出自己的商品。

 

本文由 @我们住六楼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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