新用户留存:别人踩过的这些“坑”,将为你提高留存提供思路

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本文笔者将与大家讲述在对新用户留存的提升上,踩过的“坑”,以及适合大部分产品的有效的提升思路。

数据显示:大部分的应用产品,如果没有为新用户设计的独立的转化和留存的策略体系,那么三天内就有可能流失75%的新用户。

如果新用户没有精细化的留存策略,不仅影响新用户的留存,还制约着产品增长的各个方面:

  1. 不能清楚的了解到某个渠道对于产品来说是不是优质的渠道,是否还有优化的空间;
  2. 还可能影响新增的整体投入,缺少最有力的数据去支持和论证新增模型中各个方向的预算分配比例;
  3. 同时还可能会影响产品的整体留存情况。

所以,新用户需要一套专属且独立的转化和留存的策略体系。

对新用户的留存监测,我们有很多数据指标,比如:新用户的次日留存率,七日留存率,以及新用户的次月留存率,也可能还需要监测新用户的付费转化率(会员制,电商平台产品为主)。

但是,切勿将监测指标(留存率)作为新用户留存策略的目标,否则就容易走进kpi误区。

假设我们以新用户的七日留存为目标,为了提升这个目标值,所有的策略都不如一条策略有效,那就是做新用户的push。不停的持续性的给新用户发push,保证新用户在七日内或者一个月内的登陆活跃,甚至最后可能以发短信的方式来完成目标值。

这样做的结果,对于目标值肯定会有一定提升,但最终带来的是对产品整体留存的伤害,你会发现push可覆盖的用户量越来越小,对产品的日活跃用户贡献量也越来越少。

所以,做新用户留存时,不能直接以监测指标为目标,而是需要找到和监测指标正相关的行为数据指标。不同的产品正相关的行为会不同,多数情况下会出现多个正相关的行为,我们需要不断的测试,快速的复盘,才能做出判断,如果单纯从理论和方法论上分析,从产品已有的活跃用户行为数据分析, 往往会被带到“坑”里。

下面,就讲讲在对新用户留存的提升上,踩过的“坑”,和适合大部分产品的有效的提升思路。

Part 1. 在提升新用户留存时踩过的坑

《增长黑客》中AARRR模型里的A(Activation)是新用户激活,通过引导用户完成AHA moment的关键行为,使其认识到产品的价值,从而从新用户转化成忠实用户。

按照这个思路,拆分出如下重点:

  1. 找到产品对用户来说的AHA moment。
  2. 从AHA moment逆向推导出关键行为。
  3. 对推导进行验证,检验重复的关键行为是否能让用户体验到产品价值。

如果通过AHA moment找到的关键行为,并且从数据上验证出重复的关键行为和留存有正向增长的关系,那么这个关键行为就是我们需要推动新用户不断去实现的行为,也就是提升新用户留存的方向。

根据这个理论分析,我们对手淘的微淘产品进行了新用户留存的策略制定。

于是,遇到了在新用户留存上的第一个大坑。

1号坑:以关键行为做引导目标,可能是无效策略

微淘是手机淘宝的一个产品功能,目的是建立用户和店铺以及达人之间,以商品宝贝为内容,产生的关注关系。产品的形态类似于微信的朋友圈。只有基于更多的关注,才能看到更多更丰富的内容,从而实现商品内容的消费转化。

【关键行为的推导】:

微淘产品带给用户的价值,是通过关注,从关注对象分享的内容,获得符合用户品味、调性、价格等特点的商品,是对电商产品在搜索功能上的补充,有利于商品更多维度的曝光。

用户获得满意的商品的时刻,就是ta的AHA moment。只有用户关注更多的店铺和达人,就能获得更多满意的商品,所以,“关注”行为就成了在用户获取AHA moment体验产品价值前的关键行为。

【关键行为的数据验证】:

通过整体产品的活跃数据,我们也发现,越活跃的用户,关注量也越大。看上去,这就是一个具有北极星指标功能的数据指标。于是,我们将“关注”设定为新用户的引导行为,提高关注量设定为新用户的留存策略,单个新用户的关注个数成为策略的目标。

同时,根据其他可参考的成功案例,如twitter、微博,这些产品在提升新用户留存时,也是以关注为策略目标(twitter:当用户关注到7个用户左右,对产品来说就有了相对稳定的活跃,该用户的流失可能性会变小)。

所以,仿照这些成功案例,制定了新用户登陆进行“一键关注”——即通过一定的推荐逻辑,将推荐账号形成列表,引导用户一键点击进行关注列表中的账号。

然而,一个季度后,虽然新用户登陆后有关注行为的比例从9%提升到了20%,但是,另我们困惑的是:在渠道没有任何变化下,新用户次月留存不升反跌。

我们不禁思考,为什么同样的做法twitter和微博就能成功?是我们对关键行为的判断出错了吗?为什么活跃用户和关注量之间的正向关系却不能说明新用户留存和关注量之间也有正向关系呢?

通过复盘分析,发现了问题:

1)关注是活跃用户的主动行为

在没有进行产品引导关注之前,关注数据都是由用户主动产生的,也就是说所有的关注都是用户有意识、主动的、有预期的行为。

这个行为的背后是用户希望能够收到被关注者的动态信息,所以也才会被这些动态信息的产品消息而唤回,这就是为什么越活跃关注量越大,关注量越大留存越高的原因。

2)数据来自于产品的忠诚用户

产品的成熟用户在数据上的结果反映,并不能反向做推论。在每天都来的活跃用户中找共同点,确实可以看到大部分的活跃用户关注量在5-8这个范围内。但是并不意味着,就能反向推论出想要让用户成为每天都来的活跃用户就要让他们关注到至少5个用户,这是不符合逻辑的。

忠实用户产生关注行为的逻辑是:浏览商品(购买)——认可店铺(达人)——关注——再访问——再浏览(购买)。

关注的前提是对店铺(达人)的商品推荐的认可。

于是,我们对策略进行了调整:

  • 将引导关注的新用户留存策略,调整为引导新用户对内容进行浏览。
  • 先根据对新用户的信息初步判断,提供匹配内容,鼓励用户不断浏览,再针对浏览过程中的数据,实时进行推荐算法的优化。
  • 在新用户浏览的过程中,不断的巧妙的引导用户对内容的产出者进行关注。
  • 新用户留存的目标从用户关注量,调整为以新用户的浏览到关注的转化率为目标。

终于,经过调整以及不断的对策略进行优化后,第二季度中,微淘这个产品功能的新用户次月留存率提升了12%,整体关注量提升了30%。

2号坑:有些产品不可能第一时间让新用户体验AHA moment,更别说产品价值

我们都认可一个理论,新用户体验到产品的价值后,会成为留存用户。所以,在新用户的留存策略中,我们会想尽办法,在第一时间让用户完成某些行为,尽快体验到产品价值。

比如:对闲鱼来说,产品价值是帮助用户完成二手商品的交易。为了能尽快让用户体验到“自己的二手商品竟然真的卖出去了”,需要引导用户进行商品的发布。

从数据上显示:有在线物品售卖的用户留存率超过整体留存率,新用户中有发布行为的次月留存远远超过整体新用户的次月留存。

所以,“发布行为”曾经是闲鱼对新用户留存的唯一策略。

在这个方向上,做过很多不同类型的引导,比如:

1)新用户有可能不知道卖什么

解决:

  • 通过已买宝贝数据,告诉用户可以卖什么。
  • 平台上用户最希望买到什么,什么最受欢迎卖的最快,赚的更多。

2)新用户有可能认为发布麻烦

解决:图像识别,系统自动化生成文案。

3)新用户发布宝贝缺少动力

解决:现金鼓励用户发布,发布既得xx元。

这些引导策略并不是仅仅用poplayer或者焦点图的方式出现,而是会出现在新用户在产品浏览中的各个环节上,就像路边随处可见的路牌,以各种形态反复出现在用户的行为路径上。

但是,最终并没有带来新用户的留存提升,发布行为的新用户渗透率始终无法得到提升,这就是在新用户留存上我遇到的第二个坑。

到底问题出现在哪里?是这个引导方向错了吗?还是数据又在骗人?

通过复盘分析,我们调整了策略,进行a/b test后,终于新用户留存较之前有了非常明显的提升。

原因就出现在产品价值是不可能第一时间让新用户感知到的。

闲鱼的产品价值是为用户带来二手商品的成交,在新用户中有卖二手宝贝需求的用户占比不超过30%,而我们所有的新用户策略都是希望用户能够发布二手宝贝从而感知到产品价值。

所以,即使新用户策略再全面再有效,也最多只能触发30%的新用户。剩余的70%新用户,并不是说他们不能成为卖家,在闲鱼每一个用户都既是卖家也是买家,而他们成为闲鱼卖家的路径并不是在新用户时期能够达到的。

这就好比,对抖音的使用,有些人下载后立刻使用录制短视频,有些人是在使用过一段时间后录制。

所以,如果我们的新用户策略依然仅仅是“发布”这一个方向,那70%的剩余用户就有可能面临流失。

分析出原因后,对新用户策略进行调整,从“发布”转变成“让新用户第一时间和产品发生联系”,不再“拔苗助长”奢望新用户尽快感受到产品价值,而是引导新用户对商品进行浏览,对达人卖家进行关注,或者加入不同的鱼塘等等。

所有这些引导行为就是促使新用户在产品中“低门槛”的留下更多信息,这样产品才能更全面更快速的认识新用户,维系的纽带越来越多的情况下,感受到产品价值最终是自然形成的。

Part 2. 有效提升新用户留存的思路

新用户留存需要精细化运营,如下分享的是思路:

1. 从新用户的来源入手,所见即所得,第一时间进行有效转化

【新用户身份标签】:

假设,我们选择做信息流投放,针对的用户群要求是“北京地区的25-35岁的女性”,那么从这些信息流渠道过来的新用户,就具有地域,年龄区间和性别的标签。对于这些新用户的标签,结合产品的特点,在新用户第一次打开产品的时刻,就可以提供符合标签的内容或者活动。

【新用户感兴趣的产品功能】:

假设,我们将产品的某个功能点进行了素材投放,用户对素材的点击来到产品,需要通过deep link为这些用户第一时间呈现功能或者活动。

比如:抖音在平台上发现年轻的一,二线城市的用户喜欢拍摄“手指舞”,“手指舞”视频就成为一个站外获客的一个素材,通过这个素材点击带来的新用户,打开抖音的第一个视频内容就是“手指舞”。这种所见即所得的形式,为产品带来过ROI20%的提升。

【新用户自带关系链】:

新用户通过用户间的分享点击来到产品,这个自带的关系链以及分享者的用户画像,都是产品进行新用户承接转化的策略依据。

2. 无来源的新用户浏览时长是关键

对于自然量或者无法区分出来源的新用户,原始内容的提供来自于热度、口碑等,从新用户的第一次浏览开始,利用新用户的“足迹”信息,不断优化呈现的个性化内容,提高新用户的浏览时长。时间越长,新用户放弃产品的可能性就越低。

3. 第一时间引导新用户和产品产生联系

很多产品的产品价值并不是第一时间就能够通过一个行为让用户感知到的,尤其是新用户。而这些产品如果能够让新用户在第一次登陆产品时产生更多的浏览行为,低门槛行为,会对新用户的留存更有帮助。

引导新用户和产品产生联系,并不是意味着运营用户进行注册账号,或者留下电话号码,或者发布内容,或者进行购买。更有效的方式是为提供所期待的浏览内容或功能,在浏览和体验的过程中,再进行注册、关注,或者发布等其他行为的引导。

在引导的技巧上会有很多方式,都需要不断的测试,比如:关注的图标进行变大闪烁,功能入口处加上“hot”图标,这些简单的改变就能带来行为上的提升,过往的案例中在功能入口处加“hot”最高为功能的体验带来10%的提升。

所以,上述仅是思路,但做法执行上需要不断的测试和变化,产品不同用户属性不同操作自然也不一样。

 

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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评论
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  1. 【产品的成熟用户在数据上的结果反映,并不能反向做推论。】

    这一小句话,匆匆带过了一个大坑,很多运营新人容易被数据误导,认为数据趋于现有模型就能达到留存目的,而不是从用户需求出发。

    实在很棒

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  2. 请问“手指舞”站外获客是通过什么途径呢?

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  3. 干的漂亮

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  4. 刚刚把增长的部分全部看完二遍,然后就看到更新了留存部分。留存认真研读,感谢大神

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