产品推广的第一步该做什么?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

最近离职回家休养,承蒙朋友以及朋友介绍的朋友高看,上门来找我帮忙从市场推广角度给他们的产品创业项目参谋参谋。

tuiguang

望京咖啡馆里,这些未来的CEO野心勃勃、眉飞色舞地跟我描述他们的业务。这些朋友有产品经理背景的、技术背景的、市场背景的、销售背景的、渠道商背景的、创意人背景的,所聊的项目包括食品、家纺、共享经济、餐饮、酒水、商业地产、生活服务、交通、工具App,其中不乏一些挺有潜力的项目。

当聊到营销框架时,他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的想法,特别喜欢聊文案,把他们的产品文案、包装文案给我看,“看,我天天跟小米网站学习呢”,“这包装上的文字是不是很有趣”。看来这个圈子受“文案”风影响颇深,虽然我是一个广告创意文案出身的市场狗,但也挺反感把营销的成败押宝在文案和创意上。文案和创意只是表达,背后的营销思路没想清楚,切勿轻举妄动。关于文案和创意,以后专门撰文探讨。

听完他们的介绍,我往往第一句话会问“你觉得你的对手是谁?”一部分朋友会说“我这是新产品、新需求,没对手”,或者“都是同时起步,看谁做得好呗”,一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来。感觉言辞之中,大家并没有把“对手”摸清楚,或者说没做深入思考,就大张旗鼓地执行了。有时候我会比较直白地说,如果你没把这个想清楚,我没法给你往市场端落地,但如果让我来给你想的话,你的产品可能会有改动。一些朋友就蒙圈了。

我在这里想探讨的就是,市场推广的第一步,先想清楚,对手是谁。后面谈到的会包含一些产品范畴的东西,我觉得产品本就是营销的一部分,产品不解决这个问题,市场推广就是无根之水,难以成系统和真正对销售奏效。

市场的本质就是竞争,任何产品获取用户和利润的过程就是竞争的过程。《毛泽东选集-第一卷》开篇第一句话:谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。商场如战场,毛主席这句话不光在政治领域,商业领域照样适用。看毛选第一篇毛主席对于敌人和朋友的论述,觉得,真特码牛逼,要不怎么能干掉国民党呢。

有些人说,我特码当然知道做市场第一步是确定对手,我每次做营销规划都是先做市场分析,还做SWOT呢。没错,您是熟手。但多数人会局限地把确定对手的终点停留在一个具体的同行品牌上,会先花很少时间确定一个对手,再花很多时间去研究对手的弱点,想一想,你是不是经常这么干;而在新兴行业,多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求,而不是确定对手,然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场(人群)、市场定位、找用户洞察、想slogan了、开始轰轰烈烈的传播推广。

传统营销思路中,所谓的“对手”,就是市场现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴,并不适用于新兴行业,也不利于企业创新。我觉得,对手,应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力。这样的对手可以拆分为多个层面:

    • 市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场
    • 用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级
    • 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场
    • 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场
    • 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场
    • 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场

……

之前的文章我说过,做市场跟泡妞是一个道理,都是追求,所以这里还是拿泡妞举例。我们假设你本身已经足够优秀,配得上姑娘了(产品做到位了,需求也拿准了)。你对姑娘发起进攻展示你的魅力(市场推广),却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆Pose,而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力,也就说我说的对手。也许是:

  • 姑娘父母的择婿标准。ok,那你就得去搞定她父母,改变不了这个标准,那就使劲往上靠;
  • 姑娘的工作或学业。ok,那你就去帮助她、支持她,让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和学业,反而更有裨益;
  • 姑娘怕跟你好了,就无法分给家里的猫猫更多爱。ok,那你就去更好的爱她的猫猫,买罐头、买玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好;
  • 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok,那你丫就不要表现出任何猴急,给她一场柏拉图式的恋爱;
  • 姑娘不相信爱情。ok,那你要做的就是找出她受过哪些伤,慢慢给她疗伤,做好打持久战的准备;

就着这个例子要特别讲讲“需求”。很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求,所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求。这酸爽,就好比你把自己脱光光跑街上去求交配,虽然人人都有这个需求,但,尼玛谁敢脱裤子!(当然,会有极端现象出现,但咱就别钻牛角尖了。)

在追求姑娘的过程中,姑娘的需求对应的是你的个人特点,即产品关键特性。我们假设,姑娘的需求是长的帅,但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘,因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念,ok,那你要做的就不是满足需求层面的展示帅,而是要去想办法证明你并不花心。需求是需求,不代表需求满足了,用户就会欣然接受。市场狗的工作就是找出需求不被接受的阻力,并化解它。(我们在这里讨论的是产品已经有了清晰的吻合用户真实需求的关键特性,即产品经理已经出色完成工作,市场狗该如何进行市场层面的思考,如果产品缺乏满足某一需求的关键特性,这个产品就没有推向市场的意义,不在此探讨之中。)

讲完需求,接着从市场推广其他工作范畴讲讲确定对手为什么那么:

寻找目标市场:市场不是随便想进就进的,首先要想清楚你面临的阻力有哪些,哪一块市场是你产品所面临的阻力相对小的,或者你能很好地解决目前的阻力的,那才是你的目标市场。所以,先确定对手;

找定位:这个就更好理解了,直接上百科词条:“市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,从而在顾客心目中留下特殊的印象。”正是通过这种与对手的“严格区分”,达到把用户拉入你有优势的心智战场的目的。上述的还是现存市场的品牌竞争范畴,新兴市场,你的对手则是用户心智中的阻力,那就不是“严格区分”,“而是解决”。

举个例子,如果你做的是类似小猿搜题这样的工具,你满足了学生找题需求,但你的对手可能是“家长担心不费功夫得来的东西孩子记不住,没有学习效果,而根本不准他们使用”,那么你的定位不妨是“帮助加深知识点理解与印象的学习工具”,拍题只是一个获取信息的技术性入口,起不到壁垒作用,经营知识点是才你的关键业务。同样,如果将对手视为“家长觉得有了这个东西他们就没有存在感了”,那么就可以定位为“加深亲子关系的互动学习工具”,像信用卡那样分子母app,孩子独处的时候搜了什么题,妈妈的app上会有记录,孩子和妈妈可以一起来学做这个题,app专门提供给妈妈一套更利于亲子沟通的解题方法,更告诉妈妈关键知识点是哪些,当他们相处的时候,比如检查作业的时候,妈妈就可以把这些孩子曾经不会的题拿出来考考孩子,这样就可以树立妈妈的威信并能一起愉快地讨论该题了。

不论现存市场还是新兴市场,瞄准不一样的对手,就会有不一样的定位。所以,先确定对手。

提炼差异化价值:既然是“差异化”就意味着一定有一个对比,对比的就是对手,这是现存市场的品牌竞争范畴;对于新兴行业,差异化则表现为用户过往体验的差异化,比如iPad出来时,它的对手是笔记本电脑,差异化则是相对笔记本电脑体验的差异化。任何领域的产品,不管再新,一定可以找出过往体验。所以,先确定对手;

寻找洞察:洞察分市场洞察和沟通洞察。
我认为市场洞察的关键不是回答用户为什么要用你的产品,或者用户想要什么样的产品;而是去探究用户为什么不用你的产品,他们对什么不满意,也就是找出你的对手。乔布斯说他从来不做市场调研,听起来似乎有点狂妄,而顺着这套思路去理解,用户告诉你他想要什么,那只是告诉了你他的基本需求,这并不代表用户会为此买账;相反,我认为市场调研的用处在于摸清楚用户不喜欢什么,即他们接受某一产品的阻力是什么,即你要弄清的对手,而这一点是很容易表达清楚的,一旦解决了这个对手问题,则是在满足了需求之上得到更进一步转化用户、创造有实际商业价值产品的机会,这是确定对手的价值所在。
沟通洞察就跟创意比较相关了,其本质在于找到一种更利于说服用户的表达方式,既然是说服,那一定涉及到要去化解用户心中那个阻力,这个应该好理解,这里就不展开说了。总而言之,先确定对手。

市场策略:只要明确的对手,策略就是解决对手,并达成某一目标的路径。在路径之下,再去拆解一步一步的战术、方法。所以,先确定对手;

讲了这么多思路,我也有点烦,现在讲些便于理解这个思路的实际商业案例:

当Sony a7出现前,全画幅相机基本上是佳能单反的天下,5D2实在太无敌了。Sony如果仍把对手定为佳能单反相机,去跟佳能比拼成像、操作,那简直是自找残废。我前面讲,如果把对手狭义的定义为竞争品牌,是不利于产品创新的,因为你始终站在对手的话语体系里面,你看到的天就是那么大,跳到广义的对手概念里,你才可以从用户、行业的角度有更宽广的格局。后来Sony发现用户花大钱买了单反却很少用,阻力来自于“用的机会少”。普通用户拍照需求多数是在旅游途中,便于携带往往是第一需求,画质是第二需求。于是Sony瞄准单反机太大太重不好携带的旧观念、坏印象,推出a7,一下把消费级单反市场拖入全画幅微单领域,佳能一下傻逼了。现在你去请教哪怕专业摄影师,问他买5D3怎么样,他一定会说,你要不是靠这家伙吃饭的话,还是买Sony a7r吧。

讲个久远的新兴市场案例,这个例子很具代表性,可能大家也听说过。婴儿纸尿裤刚刚面世时,某厂商推出的广告诉求的是用纸尿裤妈妈们更轻松,这是需求,妈妈当然想更轻松。广告花了很多钱,但货卖的非常不好,厂商就去调研,以为是价格、产品、渠道出了问题,后来发现,最大的阻力是“妈妈们觉得用纸尿裤,家人会觉得是他们在偷懒”,找到这个市场洞察后,厂商立即更改广告,改为诉求用纸尿裤更透气,对宝宝小屁屁好。这一下就卖火了。

再用新兴市场举个例,滴滴。滴滴刚出来那会儿,你觉得滴滴的对手是谁?是快滴吗?个人认为第一对手是用户的旧习惯,第二对手才是快滴等其他打车软件。前者是“势”上的较量,后者只是“术”上的比拼。对滴滴等打车软件来说,第一要解决的就是用户习惯的问题,包括司机和乘客。说实话用滴滴打车的方便性并没有比上街拦车或呼96103有质的改变,对司机来说收入也没有增加,反正供不应求。所以滴滴们一开始就用了大量的人力(线下一对一说服司机)、补贴来培养用户习惯。这可能是滴滴们在短时间内获取用户唯一有效的方式,只不过补贴这种方式技术含量太低,大家背后都不缺资本,所以才导致后来打起来了。资本方一看,虽然打起来了,但却是在正确的道路上打,打打架还能造影响力,一举两得,那就豁出去使劲打吧。想清楚这一点,花再多钱补贴都没问题。

如果你是做安全套的,你的对手可能不是杜蕾斯,而是男人因工作压力日益加深的性冷淡,ok,那你产品就别宣传你超薄、震动,不妨定位为“房事全程解决方案”,做一款像电蚊香那样的硬件,每盒安全套附一块催情香,插入硬件中就能散发有催情、灭蚊作用的香味。想要继续用催情香,那就继续买安全套,产品壁垒都有了顺道把情趣用品一块也卖了。市场核心要做的,就是去说明这个香安全、有效。

如果你是做牛奶的,可能你的对手不是伊利蒙牛,而是忘记喝牛奶的习惯,ok,不妨做一个定位为“专门睡前喝”的牛奶,除了配方中加强安眠作用,还可跟智能硬件合作,做一些有趣的提醒和奖励;在市场推广创意上就反复说“十点喝别忘了,十点喝别忘了,十点喝别忘了”。

大家都知道跨界营销,有没有想过试试跨界寻找对手,那会碰撞出有趣的模式,产生意想不到的杀伤力,现在不是有个说法叫“跨界打击”嘛,如果你觉得你在本领域机会不大,不妨试试跨界,类似于经典创意手法中的“旧元素的新组合”:

  • 如果你是做电视的,可能你的对手不是其他Sony三星,而是电脑;
  • 如果你是做自行车的,可能你的对手不是捷安特,而是健身房;
  • 如果你是做酒的,可能你的对手不是红白啤,而是保健品;
  • 如果你是做家纺的,可能你的对手不是罗莱\水星,而是无趣的卧室;
  • 如果你是做生鲜配送的,可能你的对手不是超市,而是厨房调味料;

另外还是忍不住聊几句文案。近两年文案挺热,作为一名曾经的Copywriter,文案受到尊重当然感到欣慰,只是把文案弄得玄乎其玄的让我觉得有点纳闷。一个好的文案,不管是产品文案还是传播文案,都是一个说服技巧的表现。以前在广告公司时,我师傅教我,文案最核心的,就是撰稿时一定要会换位思考,迅速在用户和品牌间切换,脑袋里面要不断去想用户可能在意什么、他会对这个产品提出什么异议、如何在文案里面化解、如何在一个使用场景中去模拟用户的感受。现在想想,这里面就包含了对手思维。整个文案的撰写过程,就是不断以一种优雅的姿态,去跟用户心中可能出现的阻力去搏斗。体现一个文案功底的,不是文笔有多厉害,而是他的洞察能力,他准确识别用户心中阻力并以文字化解的能力。

到这里该收一收了。有句话叫“别盯着对手,盯着未来”。我所理解,这句话说的“对手”是现有的市场竞争者,而“未来”就是随着技术、观念等市场因素变化,人们心中可能化解的那些阻力,这才是你的真正对手。

作为创始人也好,市场狗也好,在整合各方面资源的同时,不妨多花点时间去做找出正确的对手,这是你需要做的第一件事。但也千万小心别跟堂吉柯德一样,找了一个根本不存在的对手,如果你根本找不到对手,那有可能你这个商业模式压根儿就不成立。而等你把对手找到位了,市场层面的什么定位、利益点提炼、目标人群、用户洞察、slogan、活动、PR、包装、渠道……以及产品研发、制造要点都变得豁然开朗了。所以,让我给你的产品对症下药,那我这药首先要治的肯定不是你的表症,而是你的对手。

甄别对手是一个可以不断推敲的过程,可以往下逐渐细分,聚焦打击;也可以往上升维,拉开大战场。当你找到一个足够大的对手,且你能有把握打败它时,你的商业帝国才有可能足够大,阿里的“让天下没有难做的生意”,对手是“难做的生意”,小米的“让每个人都能享受科技的乐趣”,对手是“科技产品的高冷不亲民”,这些是企业愿景,也是足够大的对手。

我知道有些营销高手会从不同角度切入市场,也会奏效。我在这只是从我的经验角度,为大家提供了一种思路。如果你顺着这条思路,能够另辟蹊径为你的产品找到成功路径,我会非常欣慰。结尾附一个我特别喜欢的NIKE广告,与大家共勉。This is it.

duihsouyueqiangda shengliyueweida

 

本文系@老蒋(前百度高级产品市场经理)    公众号:打起来了(BE_PKING) 授权发布,未经许可,不得转载。

 

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 7

登录后参与评论
  1. 文章写得很好

    回复
  2. 受益匪浅

    回复
  3. 受益匪浅

    回复
  4. 受益匪浅,感谢!

    回复
  5. @老蒋牛逼。

    回复
  6. 好文 谢谢分享

    回复
  7. 说得很好,收藏了。

    回复
加载中