如何激发活跃与提高留存?这里有3个方法

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在新产品的建立过程中,由于用户量基数不足,产品管理人员主要工作目的是发现需求与获取用户。而随着产品日益趋向成熟,用户已形成规模,但由此而来的老用户也在不断流失。而随着竞品的增多,获取一个新用户的成本更是不断提高。

贝恩公司有过调查,在商业社会的5%用户留存意味着30%的利润增长,把产品卖给老用户的概率是新用户的三倍。比较而言,激活老用户的活跃度以及留住潜在用户成为了更重要的问题。

激发活跃

激发活跃-LinkedIn的启示

抓住“好友在用”

用户推广的三个方案,好友在用、好友推荐、广告,其中转化率最高的就是“好友在用”。互联网产品的特性就是用户规模达到一定级别,能够进而形成更多的价值。

LinkedIn在激活用户活跃的策略中,就很巧妙的运用了“好友在用”的方法。“我在浏览人脉网络时看到了你”,这是LinkedIn邀请好友邮件的文案,其中就将好友在用的场景呈现在被邀请的用户面前,让用户很直观的了解到好友真的在用。

新老关联:重建关系流

新用户注册时,LinkedIn会要求用户填写公司职位等信息,此时LinkedIn会推荐一些联系人给用户,这些联系人往往是与该公司或者该职位关联的用户,将用户与用户连接,不但能够促进新用户的融入,更可以激活老用户。用户的联系人代表了用户的人脉,人脉信息在用户资料页显示,帮助用户展示自己,用户自然乐意去做。

声誉系统

声誉系统是一个标签系统,用户可以对用户贴标签,表示对用户的认可。目前国内的职业社交软件也借鉴了该系统,例如“脉脉”中的标签系统,每次用户的点击可以使同一标签数目+1,认可的同一标签的数目到达一定数量颜色变化,例如脉脉是由蓝色变成黄色。声誉系统可以让雇主看到用户的影响力,并且是互助互利的,用户之间也会互相点击,促进了活跃。

通过试错了解用户喜好

A/B测试

当存在某些模棱两可的情况时,由于备选方案影响的多样性,无法简单的区别各种设计的效果,可以通过A/B测试来快速试错,快速选择。

A/B测试基本思想:

  • 单一变量
  • 2个方案
  • 以某一方面的标准进行评估,例如转化率

A/B测试面向的问题不是战略方案,而是某些产品设计的细节或者设计趋向的问题。例如Airbnb的收藏功能,Airbnb的收藏功能名字叫做”心愿单“,在进行A/B测试中,把收藏图标由收藏星型改成了爱心,使得收藏使用率提高了30%,倘若没有进行A/B测试,产品设计人员是绝对不敢轻易的改动该图标的。

A/B测试是对经验主义的抨击,它是数据驱动。

例如:在百姓网的移动APP设计中,关于付费购买增值服务的广告主信息问题有过争执。广告部同事认为应该置顶该信息,因为这可以为广告部门带来收入,而产品设计部门则基于经验认为该改动会影响用户体验,使得用户每次都看到这个东西,失去新鲜感。然而,经过A/B测试得出的数据,两者的核心数据相差的量级仅仅在千分位之后,这个改动竟然对用户体验几乎没有影响。这与产品设计的经验是相悖的。

但是,A/B测试有的时候也会出现问题。例如百姓网在求职服务的按钮设计中,“拨打电话”和“投递简历”两个按钮只能放一个,因此将其进行了测试,最后得出的结论是两者的数据不相上下,结合情景我们知道,针对不同的职位,意愿也不同。最后,技术部门更改了产品架构,把按钮的位置进行了更改,放入两个按钮,超脱了A/B测试的范围却更好的解决了问题。

突破功能障碍

在大大小小的产品中,总会有一些相似的竞品出现,而要从这些竞品中脱颖而出,需要的不仅仅是功能的完备,还需要超出用户的预期,突破技术及功能的障碍。

突破技术障碍

Skype作为一款语音通话软件,赢得了大多数用户的喜欢。其最主要的特点就是在耗费同样的流量下显得比竞品的通话更加“清晰”。很显然,Skype并没有发明一种更出色的音频压缩技术,而是采用了左右声道分别叠加的方式来播放语音,让用户产生立体感,对比单声道自然显得更加清晰。这一策略并没有解决语音压缩的问题,而是通过折中的方式给了用户更好地体验。

突破系统障碍

作为一个封闭系统,iOS软件的设计限制重重。例如,在安卓系统可以轻松实现的“锁屏歌词”功能一旦移植到iOS系统中就会因为系统的限制而显得就束手无策。

QQ音乐为了实现“锁屏歌词”的功能,通过将每一句歌词生成一张图片的形式,将其和歌曲封面叠加,进而不断更换歌词图片,就达到了“锁屏歌词”的效果。

WiFi万能钥匙最初投入的安卓平台,积累了大量的用户,而当其转向iOS平台时,也遇到了iOS功能限制的问题。当时iOS系统中存在大量的同类产品,但由于系统限制,这些产品几乎都是个壳,徒有其表。而WiFi万能钥匙则选择了一个迂回的方案,那就是通过OCR技术,把系统WiFi热点界面的热点截图扫码出来,然后经过筛选获取相应的WiFi密码。这一举措使得iOS上的WiFi万能钥匙变得真正有效,也赢得了用户的喜爱。

游戏性的植入

积分系统

很多软件都内置了积分系统,积分系统有一些衍生品,包括荣誉、签到、成长等级等。而这一系列的植入,都依托于一种设计方法,那就是游戏性。

游戏性来源于人类爱玩的天性,通过游戏的刺激性和持续的吸引力来强化用户的使用痕迹。例如星巴克的会员制度,就是借鉴了积累型游戏的特点。

星巴克APP有名为“星成就”的功能,这是一个类似于游戏中成就系统的功能。用户在星巴克完成的各种动作能够成为“星成就”的一部分。成就依靠任务支撑,而任务则是由用户的使用场景组成,一系列的任务构成也驱动用户完成消费过程。

Foursquare案例

游戏性植入最著名的就是Foursquare,这是一个基于LBS的地理位置签到应用,其内置了大量的任务挑战,各种签到积分排名,地点、社交网络的签到等等。作为一个操作简单,社交性极强的移动应用,Foursquare在开放初期轻易的获取了大量的用户,并且使得用户活跃保持在一个很高的比例。当时,Foursquare受到了大量科技报道的赞誉,资本市场的追逐。

然而,随着早期的新鲜感带来的活跃热忱和用户激增以后,Foursquare进入了增长乏力甚至下滑的时期,资本市场也开始转向唱衰。究其原因,还是其忽视了应用的核心功能,而投入了过多了经理在那些娱乐性游戏性的积分、徽章、排行等附属功能上,长久使用后,用户甚至已经不再知道该产品的核心功能是搜索用户签到的地点。

很显然,游戏性是产品锦上添花的策略,它能够帮助产品增长与促进活跃,但是产品的核心功能才是产品得以生存的主要力量。

用户留存

用户流失的原因

软件质量低劣

软件设计的低劣是用户流失的第一原因。在用户在接触新产品时,如果发生异常状态频发、性能不足、服务器稳定、网络延迟过高等问题,都可能造成用户第一观感的抵触。例如Android应用普遍存在兼容性问题,很多应用仅仅能够良好兼容部分机型,而其他机型则得过且过,造成部分用户的反感,甚至流失这部分用户,而流失用户带来的不仅仅是用户量的减少,还有口碑等隐性损失。

竞品出现

竞品即竞争产品,也就是可替代的产品。这也是用户流失严重的一个问题。在移动互联网盛行的今天,它甚至是用户流失最主要的问题。

以如今的o2o行业混战为例,团购、打车、家政,每一个产品的入场门槛都很低,造成了大量竞品的出现,简单的补贴就能对竞争对手造成严重的打击。例如,滴滴打车在国内的二三线城市几乎无人可挡,在出行打车领域具备相当的统治力,而每当Uber进入一个城市,该城市的滴滴打车订单将会迅速减少,并且补贴增加,造成利润负担不说,竞争加剧造成的用户粘性也急剧下降。

降低骚扰

相比较前两者,这个问题始终不被互联网公司所重视。究其原因,是因为骚扰用户能够带来利润,而减除骚扰并不一定能够提高用户的留存率,或者说无法直观的看到效果。

最显著的例子是新浪微博,微博在发展进入稳定后,积极变现,设计了大量冗余复杂的功能,而这些功能也在不断的打扰用户和提醒用户。信息流的加入也使得用户关注变得不伦不类,尽管广告游戏等产品的加入使得其利润逐渐上扬,但无法掩盖的是其用户活跃大降的现实。

唤醒机制

尽管我们设计了许多策略防止用户的流失,但是这批流失的用户也许能够通过一些策略进行召回,而召回老用户的成本远低于获取新用户,因此设计唤醒机制,唤醒沉睡的老用户们也许是一个更好地策略。

奖励机制

这是一种最常见的唤醒机制。经常出现在某些游戏的推送中,例如某某某游戏推出了老玩家召回活动,老玩家回到游戏中可以获取老玩家礼包等。

而在现在的互联网产品中该机制也得到了应用,例如外卖产品饿了么,一段时间不使用后饿了么系统将会推送一条红包消息给用户,告诉用户系统赠送了红包,用户也许会因为一次红包优惠再次安装产品,召回过程简单直接。

推荐系统

推荐系统广泛运用在电商类产品中,用户在上网的时候经常会发现某些网页广告推送的内容正是昨天晚上自己浏览的淘宝某商品。这就是推荐系统的作用,推荐系统会根据用户的消费习惯和查看记录等信息进行综合,个性化推荐用户的需求物品。而这类物品一般是用户有需求的物品,推送给用户并不会造成过多的干扰,并且可能引起用户的购买行为。

本地通知

仅限iOS,Android目前也可以实现。它是按照预设的时间进行推送的通知,目前主要有一些游戏产品在使用。例如刀塔传奇在每天的三个时间段都会推送赠送体力的通知。这类通知不需要和服务器进行交互,因此不会出现纰漏,并且可以让用户时时都感受到产品的关心。

#专栏作家#

谜洛,微信公众号:techtrack,人人都是产品经理专栏作家。电信翼支付产品经理。还在起步期,主要涉及互联网金融和用户研究领域,geek,技术向产品,热忱科技。

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