那些年,我以为产品经理就是市场竞争的胜负手

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shenfushou

作为一个产品经理。做了多年新闻APP,现在彻底放弃且不看好这个玩意了。终究是新闻APP靠运营和产品是很难起来的。

先说下新闻这个行业。新闻是一个相对古老成熟的行业,从世界上第一份报纸发布至今,已有几百年的历史了。新闻已经非常成熟和常态了,就像筷子,你怎么变也变不出花来。所以从形态上去看,新闻本身不会再什么创新了!这也就是为什么现在市面上的新闻产品同质化严重的原因。

而同时,信息如此发达的今日,已经不会再有什么独家新闻了,微博、微信、贴吧、论坛新闻早已无处不在。所以无论是内容/运营或是产品,都不可能拉开战略性的差距。

毫无疑问的是,用户都有获取新资讯的需求。那么,如果要在市场上来开差距,该怎么办呢?

在2011-12的时候,网易新闻APP凭借其优秀的体验,赢得不少口碑。但是突然一天,产品体验不好的搜狐新闻却站出来说,我们装机1000W了。我们都还没回过神的时候,今日头条杀出来了,紧接着搜狐装机就过亿了。

体验不好的产品装机千万,默默无闻的新品又异军突起。这是究竟是什么鬼!

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搜狐新闻2.0版本,特点还停留在早晚报上。再看现在的搜狐新闻,对比下就能看出当时这个APP其实很不完整,我们甚至觉得它不足作为竞品,直到看到他们千万用户的PR。

普遍看法是新闻胜在内容,有人还列举了各家新闻在内容上的优胜点。但是如上面所看到的搜狐新闻2.0,11-12年间在各家刚刚起步也就百万用户的时候,就已拥有搜狐达到千万。这千万用户是因为搜狐新闻胜在了内容么。

很为网易新闻感到遗憾,最初的网易新闻APP(11年时),无论是产品体验、用户口碑、实际用户用量都是新闻市场的老大(直到现在我依然觉得网易新闻的使用体验最好,可在市场上也就是只是老4、老5)。但很快就被当并不完整的搜狐新闻超过、被今日头条超过、被腾讯新闻超过,甚至连凤凰新闻APP也开始威胁网易的地位。

我们先细聊下新闻内容

毫无疑问的是,内容是新闻的核心(废话,看新闻不就是看内容吗)。但是胜负手,决定谁是老大的竞争点并不在这里。为什么这么说?

宏观上,是因为中国新闻体质上的原因。做过新闻的同学应该都知道,中国的新闻严重的受到政府管控和干涉。真正意义上的新闻(时事政治、甚至一些突发事件)是完全掌控在以中新网为代表的几个国家新闻网站手里,所有的新闻网站只能转载这些网站发出的新闻,不能独立采访编稿。所以,真正意义上的新闻,全中国所有的新闻网站都一样!一字不差的一模一样!

另一方面,从市场上看

1. 各家在内容/团队上并没有实质上的差距

新闻网站一般都没有记者(娱乐新闻除外),不会自己采编新闻。编辑们的工作更多的是在网上发现新闻,可是每天地球上发生的事情就是那么多….

所以编辑们会追求新闻的及时性,一定要比竞品的更新速度快;第一时间把要闻Push给用户哪怕只快一秒钟。我很敬佩他们这种职业精神。但是如果真有什么突发事件,所有网站的编辑都会立即监控到,立刻编辑推送内容。谁又会比谁慢多少呢?暂且不说编辑手快手慢个几分、几秒的差距是否会实际影响到用户。就看用户接受消息的快慢,网络速度、推送队列的顺序都是关键原因……

对于无论是行业标准、还是人员素质很成熟的新闻行业来说。一个老道的主编,带上一批三班倒的小编,再辅以若干特邀作家,就是一个黄金舰队。

2.更重要的一点是:大多数用户的需求极易被满足,他们对内容不敏感

什么是大多数用户,全国二三四线城市上千万、上亿的用户就是大多数用户。不知道新闻管控是否对他们产生了很大的影响,但新闻对他们来说就是新鲜事、就是趣闻、就是打发时间。他们不在乎文章是否客观、是否出自专栏名家、甚至是否真实他们也不关心。无论是编辑精心筛选的新闻、机器算法推荐的新闻,还是名家特约的毒辣热评,在这些大多数用户看来,不过就是另一条趣闻,另一件新鲜事而已。

这就是为什么社会类新闻的点击量最高,为什么新闻推荐APP里热门推荐最多就是这些,这就为什么小的新闻站点的推荐永远是@#¥!%!!。什么是社会类新闻:打砸抢、黄赌毒。

对内容/体验敏感只有一线城市的高精尖进步青年,但这部分人有多少呢?哪怕你凭借你犀利的内容把这部分用户全部收到手里,对市场份额又能有多大的提升呢?

在12年底的时候,一个明显的现象就是,我身边(在北京)的朋友全都是用网易新闻。但是实际上从我们的数据监测系统上看,搜狐就是老大,日活就是网易的5倍(对不起网易又躺枪了…..)

接下来,我们再来聊聊个性化推荐

今日头条的异军突起让所有都觉得是人家的算法厉害,算法推荐才是新闻的未来。所有的新闻网站都在搞个性化推荐,产品经理更是大肆鼓吹。当然了,这对对新闻产品经理来说这绝B是个刷存在感的好机会(终于有武器可以和编辑一争高下啦)。

不得不说的是,个性化推荐对高层、投资人是一个绝好的故事。

其实早在今日头条上线之前,我们就确立了下一版本以个性化推荐作为核心,只是今日头条比我们先上线。选择个性化推荐的本质原因并不是我们PM多有先见之明,只是因为老东家是一家技术驱动的公司,用这个好故事可以向老大争取更多的资源而已。在此之前我们一个手机端研发都没有,APP全是靠东软。

虽然这是一个好故事,但是毕竟新闻在公司地位低下,只争取少量的一些资源而已。但无论如何咱有人了,而我们成果也很显著—在推荐算法的帮助下,大大提高了新闻效率。人均新闻阅读量翻了一倍(我觉得这和我们只有个位数的编辑有关,据说网易编辑是200人)!从最初的人均9篇新闻变成18篇!新闻点击率也提升到了8%左右提升到12%。同期今日头条人均阅读新闻在28左右,点击率20%多。

如此看来,我们的实力基本达到了今日头条的三分之二吧。那用户量怎么也得人家的一半吧?可真相是我们连人家的零头都不到。头条的日活是我们的10倍以上!!!

说到这里,大家还觉得内容是胜负的关键么?当然,内容还是要不断地去提升优化,毕竟新闻APP看的就是内容。

搜狐新闻的故事

对于像新闻这样,用户需求明确、内容同质化严重、产品形态成熟的产品来说,到底什么是拉开市场差距的关键呢?是渠道。在2011-12年的时候,渠道,对于新闻APP来说,就是降维打击。

在2011年-2012年间,最火的产品是什么?没错,是微博。新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博。所有的大佬都想参一脚。

岳某某,当时搜狐的广州分舵主。受命与南方的手机大厂子们商谈搜狐微博的手机预装事宜。但小岳岳很苦恼,因为那个时候所有微博都想预装,一个微 博应用的预装价格被炒得很高。而无意间发现的是,新闻预装的价格很便宜,因为所有人都在抢微博,而没有一个新闻APP做预装!据说,那个时候,搜狐新闻陆陆续续预装了1亿台。等所有机子面世,搜狐新闻用户量按30%的激活率算,也是3000万。所以差不半年后,随着手机的陆续面世,很快搜狐新闻便千万用户了。

搜狐尝到了甜头,之后又不断加大渠道上的投入;刷榜、市场买量、换量。根据后台监测,搜狐的每日新增用户在22W以上。后来根据各种观测,20W左右应该就是一个新闻产品日激活的极限了,只有三款新闻APP到达过这个水平,搜狐新闻、今日头条,另一个先不说,大家先自己猜下。

同期,今日头条诞生了。当时今日头条公司同期推出了多款产品,除了今日头条、还有内涵段子等APP。打算是哪款数据好就集中公司资源去推。而新闻APP的市场需求更明确,该产品数据更好。虽然今日头条当时的具体数字不清楚,但当时我们的APP在没有买任何量,自然增长时,日活率是20%,这样的数据详细可以击倒大多数类别的产品。

P.S.后来我们醒悟过来,开始搞量后,虽然日活率降了一半,但是日活用户翻了10倍

搜狐新闻是新闻APP里第一个开始做量的APP,所以他成了第一。今日头条是第二个,虽然钱没搜狐多,但他也弯道超车进入3甲。

前段时间,突然有一个叫一点资讯的APP说他们日活千万了(什么鬼,怎么一夜之间名不见经传的APP都日活千万了)相信聪明的你已经猜到了为什么了;没错,一点资讯接受了小米的战略投资,成为了MIUI的预装新闻应用!

懂了吧?对于用户需求明确、同质化严重的产品,跑马圈地才是重中之重。也是有了这段经历,让我对于“时间窗口”“跑马圈地”开始有了真正的理解。

产品是一个水池

产品就是一个水池,渠道就像是水源,他会源源不断地往水池里灌水。而能装多少水就取决于池子的深度(最终总容量)和池壁的强度(会不会漏水)。

现在新闻APP市场,真正的老大是谁?不是搜狐、不是今日头条、更不是网易。

是腾讯新闻—中国第一大用户渠道的腾讯的新闻。

根据后台数据的检测(老东家这个确实厉害,可惜离职了再也没法用了甚是遗憾),腾讯新闻日活在2000W左右,其他的无论搜狐、头条1000W就是他们无法突破的天花板。

13年的时候,搜狐新闻日活千万了,是第二名的两倍,单明显增长乏力了,在1400W的时候,开始出现了回落,最低曾回落到千万以下。腾讯新闻那时开始发力,虽然总量不多,但是增长非常快且稳,我们预测腾讯迟早超过搜狐,毕竟微信和QQ的能力太强了。

很快,14年的时候,腾讯超车所有新闻APP,以2000W的日活位居老大,这应该就是极限了。

为什么腾讯可以做到2000W日活,其他的也就停止在了1000W左右。除开腾讯或许有其他渠道触及不到的5、6线城市用户外,产品本身的容量就很重要了。

老雕出过一本书叫做《MBA教不了你的创富课》,咋一看是一个标准的成功学的书名,但实际还是很多干货的,值得一读。借用里面的一个例子,海鲜酒楼和肯德基。

海鲜酒楼,就是贵。就是要装修奢华,食材都是顶级鲍鱼鱼翅,酒水都是XO、茅台。圈定的就金字塔尖的人。虽然人流量不大,但是凭借高额客单价,也有不错的利润。特点很明显:奢华,有面儿,我只接待富贵之人。

肯德基,谁都可以吃,10岁的小孩可以吃,2、30岁的年轻可以吃,5、60岁的大爷大妈也能吃。所以肯德基的特点是什么呢?特点就是没有特点。肯德基做的是流量生意,它的目标是要迎合更多的人的口味,所以不能有任何口味的偏好。于是我们发现肯德基其实是万能的,虽然没有特点,但是全世界任何地方的人都可以吃。

一但你有了特点(试想下肯德基走印度咖喱风会是怎样)迎合了一部分人,那就必定会失去另一部分人,做不到最大流量,低客单价的结果就是亏损。

所以产品也是一样,市面上的各家新闻,大家或多或少都会有一个模糊的形象定位。但是腾讯新闻呢?相信是无感吧。腾讯新闻就是没有特点,就是最最最普通的新闻。就连交互上,腾讯新闻也是唯一一家从来没有使用过左侧抽屉方式的新闻APP。他们的产品目标一直都是从1-6线所有的人都会用,都能明白。只有这样的产品才能最大限度的容纳更多的用户,腾讯新闻这个水池的容量就是2000W。

所以,当你的用户是全国人民的时候。你知道该怎么做了吧。

大家可以看看腾讯新闻。对比市面上的各家,无论哪个版本,都很“普通”,对吧。

写在最后

其实一个产品的成功,从来都是各个团队合作的结果,产品、技术、运营、市场、渠道。缺一不可,只是各个岗位的分量不一样罢了。

对于PM而言,一定要认清自己的位置,认清市场。到底什么是这个产品在市场上的竞争点,我在这点上能起到什么作用。

如果是一个新领域,用户需求还没被充分挖掘,那么我们就深入研究用户需求(这是大多数人认为的PM该做的事,但对大多数的产品来说,这并不是影响竞争的点)。竞争点是流程和效率,那我们就去研究如何优化流程提高效率。如果竞争点在运营,那我们就为运营助力,提供高效的运营工具、数据监测工具。如果重心在渠道….那….那我们就多提供点渠道包给BD吧….

认清自己,别总觉得自己是乔布斯,要改变世界。大多数情况下,PM也就只是一个工具而已。初级阶段的时候,就好好做好自己的工具,争取将来升级到有机会做决策,别老为了写周报和刷存在感就瞎整,不添乱也是一种本事。

欢迎大家关注我的微信公众号,我特别喜欢和人讨论产品!

 

作者:KHan,前百度高级产品设计师,现海淘创业中。微信公众号:iKHanZhao

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评论( 6

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  1. 不错,写的挺好的

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  2. 没错,PM都是一个不断学习和提升的过程,期间如果没有好的技术和运营团队的配合,多出色的PM,做出多出色的产品方案都无补于事。

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  3. :grin: 赞,新闻界面布局,都是一样的。关键在于首页的3-6篇文章,内容是否有吸引力?

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  4. 换个角度看产品,赞!

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  5. 不错,说的都是干货

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  6. 面对的是全国的观众时,腾讯新闻的特点就是没有特点,精辟

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