面对不同类型的产品,要怎么去进行冷启动?

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冷启动是个脏活儿累活儿,需要不怕辛苦去维护好每一个愿意尝试的用户。将用户沉淀积累下来,同时磨炼团队修炼内功,为之后的增长做好准备。

冷启动是什么意思?

一个完整的产品生命周期可以大致拆分为:投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。当产品经过了初期的打磨,验证了需求的潜在市场,整体的业务流程基本跑通,已经相对可以完善的解决用户问题时,就渡过了投入期。此时最需要的就是将产品推广出去,让产品过渡至成长期,为更多的用户服务,此时需要跨过的那个坎儿就是产品冷启动。

产品冷启动小Tips

产品冷启动阶段关注的是早期产品如何运营可以获取核心用户的问题。针对不同产品类型对应的冷启动策略也不同,根据策略的不同将产品粗略的分为了以下几类:工具型产品、内容社区类产品、交易型平台产品。

工具型产品

工具型产品的idea大多来自于实际工作生活中的痛点,比如记账、记笔记、美颜等等。由于是解决实际场景中的问题,针对的用户画像相对垂直更容易具象化,比如:美颜的用户画像,90后、女、社交媒体深度用户等等可以列举很多,和典型的用户类型不会相差很大。

针对这类型产品有两种方法:

1. 到用户画像相似的产品中挖掘

比如美颜类产品的用户画像是不是和小红书的用户画像很类似?到小红书上做一个美颜相机评测或者做个最好用的美颜相机榜单排行,当中把自己的产品穿插进去,然后顺势操作一波彩虹屁。然后就你懂的。

产品冷启动小Tips

2. 用好搜索引擎

工具类产品一般定位于解决某些具体的问题,当用户遇到问题又不知如何处理时,一般会选择先去问问度娘。

以笔记产品为例:随手在知乎和百度上搜索一波“如何记笔记”,一大堆关于这个问题的结果,你只需要让你的产品出现在这些答案之下。这个方法适用于任何有流量的知识型社区,比如百度知道、知乎、果壳、贴吧等等。我刚刚在知乎搜索“如何记笔记”看着结果平均几千的赞同,有没有心动。

产品冷启动小Tips

产品冷启动小Tips

工具型产品拉新时要注意两方面:

  • 第一就是关键词,如何让你的产品出现在对应的关键词下面,不同的平台有不同的规则,这点就需要你结合自己的产品特点和平台不断的来挖掘这些关键词并持续优化。
  • 第二是用户视角,介绍产品时切忌自说自话,特别是工具型产品,特别容易落到王婆卖瓜自卖自夸的地步。

内容社区产品

内容社区类产品是为用户提供内容消费的平台,整个内容社区围绕着内容生产和内容消费展开,内容的生产方式包括PGC、UGC、PUGC多种,冷启动策略根据内容的生产方式略有不同。

PGC的内容平台简单直接,根据平台的内容调性挖掘对应的KOL即可,挖墙角这个事儿各凭本事,我就不介绍了。当初直播平台新起时,各大平台互挖对方的头部网红据说把网红身价炒上了天,一个头部网红的平台转移直接带动平台DAU上下几十万的波动,看的人心惊肉跳。

UGC的内容平台冷启动时,重点是找到一批稳定优质的内容生产者。可以从逼格相似的社区定向邀请用户输出,比如:豆瓣、微博等等。豆瓣松散的内容聚合方式,间接帮助了很多内容型产品完成了最开始的内容积累完成了冷启动。

纯银大大的蝉游记冷启动时,就是抓取微博“正在旅行的人”发的关于“旅行的微博”,然后写了个脚本自动邀请这些用户到蝉游记发布内容,完成了内容的冷启动。

又或者砸钱,初期某些平台动则几个亿的内容补贴计划。目前自然是好的,利用利益刺激优质的创作者持续生产内容。但架不住总有人动歪心思,这也就是为什么会有人问“自媒体搬运,拿平台收益”这个事儿的原因,初期这样的激励计划会有很大一部分肥了这些搬运工。

产品冷启动小Tips

内容型产品冷启动的关键是找到稳定的高质量内容源。健康的内容源应该是橄榄型,头部内容源服务好努力维持,腰部内容源重点孵化帮扶,长尾内容源做好产品的反馈激励,关于这个话题我们下次在聊。

交易型平台产品

平台型产品一般在整个业务闭环中会有多个角色参与,是冷启动当中最复杂的一种。又根据是否有线下服务,又分为了纯上线业务和O2O业务。

1. 商户端

对于平台的多个角色从哪个端先开始启动呢?

我的答案是价格最敏感的那个,价格敏感的角色可以通过短期的投入迅速聚集一定的规模,从而以此为出发点,跑通整个业务闭环。平台型产品商户端相比较消费者端对价格更敏感,在能带来收入的前提下,对产品的忍受度同时也更高,所以平台型产品的冷启动首先应该围绕着商户端出发。

对于商户试用产品无非就是为了能赚更多的钱。基于类型不同,触达商户的方式非常有限,需要依靠地推或者销售团队去一个个覆盖。

O2O业务不同于纯上线业务,O2O业务的商户服务能力受限于服务半径,间接的限制了用户数量的天花板。在每拓展一个城市的时候,都要经历一次市场冷启动的过程。

2. 消费者端

消费者端面临一个新平台的时候最重要的是建立消费信任,帮助用户降低决策压力,大致包括以下几种方式:

  • 大品牌背书:此类型产品言必说某个牛逼品牌的新业务,子品牌,利用大品牌的品牌价值为自己的产品背书,建立消费者信任。
  • 朋友担保:时下流行的各拼团业务,就是一种变相的朋友担保。
  • 平台承诺兜底:比如支付宝最开始的赔付承诺,只要用户账户出现问题,支付宝承诺无论原因,必定赔付。
  • 0门槛尝试:比如滴滴最开始培育用户的使用习惯时疯狂补贴,用户近乎可以免费打车,用户在决策时显性成本几乎为零。

适合所有产品冷启动的方法

1. 挖竞品客户

去竞品那里挖用户,永远是最垂直的获客渠道,当然你要给用户一个用产品的理由。

2. 用户老带新

用户老带新,口碑永远是你最好的传播方式,老带新永远是最高效的获客渠道,最便宜的获客方式。

3. 自带光环资源

自带各种用户资源,这些土豪家庭咱不了解,也不敢说。当然并不是说这些产品不需要冷启动,而是在初期不必为拉用户而发愁,可以利用现有的用户资源逐步有规划的导入用户来测试产品持续迭代优化。

冷启动日常

1. 关于产品

冷启动是丑媳妇见公婆的过程,无论原来的规划和设想多么的完善,当真正面对用户时一定会被各种摩擦。特别是产品经理要保持好心态,服务用户做好团队和用户的连接器。此时产品最重要的工作有三条:

  1. 建立良性的沟通机制和产品问题的反馈回路,打造团队良好沟通氛围;
  2. 找到运营用户的阵地,建立用户对团队的信任;
  3. 收集用户反馈,不断迭代优化产品。

用户信了你这个靓仔的鬼话,撮着牙花子体验了你们的服务,用户吐槽抱怨是常态。此时要保持顺畅的沟通和用户共建产品,而不是按照旧的规划自说自话。

2. 关于认知

此时用户对于产品的认知尚处于一个蒙昧状态,可以通过多种方法慢慢的在用户心目中建立产品的认知。推广和宣传的口径要灵活,因为用户不一定会拿你的产品干你想让他干的事儿。最后发现你的宣传口径和用户的使用体验完全是两回事,这时造成的损害是无法挽回的。

平台以及内容型产品的初期服务质量和内容类型直接影响了平台在用户心目中的认知,初期种子用户直接决定了未来平台的调性。为了保证初期产品调性和目标的一致,甚至会在产品冷启动阶段设置一些障碍,比如知乎最开始的注册邀请制。

3. 关于数据

冷启动阶段需要关注的是用户获取成本和留存率,愿意成为种子用户代表了对产品的认可,种子用户多是勇于尝试或者受某些问题之累许久的。此时的用户获取成本过高说明获取用户的渠道有问题,或者产品带来的价值提升不明显。留存率则决定了产品是否可持续运营。

那到什么阶段冷启动就算完成了呢?

我的定义是产品在正常运营但是没有投入推广的情况下,可以实现用户的自增长。此时意味着种子用户对产品本身是认可的,且偶尔愿意为身边的朋友安利。

总结

冷启动是个脏活儿累活儿,需要不怕辛苦去维护好每一个愿意尝试的用户。将用户沉淀积累下来,同时磨炼团队修炼内功,为之后的增长做好准备。

 

作者:萌面赵先生,个人公众号:G_Gluck,微信:lieving_007

本文由 @萌面赵先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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