年终复盘季:从0到10万的一路摸爬滚打

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nianzhognfupan

身处创业团队的产品和运营同学们,应该经历过产品初期数据难以启动的困扰。产品经理通常会非常苦恼,产品做出来了始终没人用,运营也像乱撞的苍蝇,不断尝试各种新媒体,事件传播,但是总是满怀欣喜然后又落空。

3个月前,负责的产品历经缓慢的爬坡,终于达到了它的第一个十万,现在也快实现它的第一个百万了。产品也从最初的羞于跟朋友分享,到现在已经乐于跟他人介绍和探讨。近期大家都进入了年终总结季,我也趁此机会小小复盘下。

一,找到一个点,挑动用户神经

首先需要的是,审视自己的产品,这个产品有没有自传播的潜力?如果只能用一句话介绍你的产品,而且让人听了就有动力想要下载体验,你会怎么介绍。

千万不要介绍高大上的概念!什么一站式服务,O2O生态圈,这个是跟投资人忽悠的,用户才不care。或者是全面罗列各大牛逼的功能点?第一,第二,第三……听完成感觉棒棒哒,但是好像又一个点都起不起来。

打动用户可能只需要一个点,但是留住用户则需要多点支撑。

我们的APP正式上线其实是5月底,但是由于各种因素,初期产品方向经常性调整,一直处于自然无运营状态,每天就是几百的自然流量。那个时候,很难用一句话道出产品的特色。通常的介绍是我们是一款金融综合理财APP,我们可以提供这个那个一堆服务。后来偶尔发现了传播的一个突破点“注册送就5万模拟炒股本金,盈利可提现”,每次跟身边人介绍这个点时,都能感觉到别人的兴奋,所以我们知道,就是它了!在确定这个点后的1个月不到,我们就完成了第1个10万的积累。

8月中旬,模拟炒股的功能模块终于上线,当天配合此功能做的一个页面通过同事朋友圈转发,当天的APP安装量就是平日的10倍,第一次感受到自传播的潜力,好产品自己会说话。

是不是产品有了自传播的潜力就证明产品模式可行了,就可以开始规模推广呢?不!这时候还要关注的是,用户来了有木有动力留下来。

有一些APP通过很猛的活动可能来一堆羊毛客,撸完就走人;这个时候可以重点关注活跃度和留存率指标。很欣喜的是,自然来的这些用户次日留存率高达40%,周留存也是在20%以上,基于此,我们决定启动推广。

二,推广小试牛刀

产品本身有传播的潜力,传播的点也找到了,通过什么渠道进行推广?

在我们公司是有专门的推广商务团队去进行广告投放,所以这里我只提运营推广做的投放。当然推广开始之前要先搭建好数据跟踪体系,精细化的数据分析;跟踪每个渠道的下载,转化,后期留存情况;对应渠道进行优化,从整体上也可以对渠道进行优胜劣汰。

前期不建议直接去投放应用市场,应用市场的量是最大的,而且成本也高;基于现在的竞争情况,一个激活成本会到10块左右。

在初期基本上通过第三方信息流广告平台就可以满足量的需求了。比如今日头条信息流、UC信息流、广点通、新浪扶翼这些;根据整体运营目标,按照自己的需求,提炼合适的需求点;通过合理的调价和控制,踩准节奏投放。

具体如何投放就不细说了,在我们公司也是有专门的推广商务团队负责。推广团队也是结合我们提炼出的利益点进行传播,由于本身产品比较吸引,各层点击和转化率都比较高,最终激活和注册成本远远低于了解的同行水平(具体多低就不透露了)。

可以经常申请一些应用市场的免费优惠活动,或者首发活动,毕竟是免费的;经常申请,每个月也能中那么一两次。通过这种活动,基本单个渠道的量可以达到平时的十几倍甚至几十倍。但是这种也是可遇不可求的,只能是作为补充渠道。

新媒体营销:不知道是理想主义作祟还是不舍得花钱,见过很多不切实际的想法;比如通过微信公众号自传播积累粉丝然后引流APP,微信公众号作为用户运营和维护的工具还不错的,但是寄希望于它拉新,还是先算一笔账吧。

先要每天把微信内容做好,积累出100万粉丝,然后了不起转化10%的,也就10万的用户,这个曲线救国的策略漫长而不可控。

还有一个常见的误区就是:幻想策划出一个炫酷屌炸天的万能H5传播案例一鸣惊人。先不说这个创意可遇不可求,即便好的case出来想要爆发式传播也是要基于庞大的用户基数(触达多少人,百分之多少人转发,平均每人转发多少次,才能系数效应放大下)。

可以想想,我们通常见的传播的比较广的案例是不是多是uber、京东、大众点评、腾讯之流,当然也少见的有足迹、脸萌这种用户基数较小的,但是这个爆发太难捉摸了。其实之前我们也做过一些这种H5的活动传播方案,效果炫酷,老板们看到也觉得很有水平倍儿有面子。最后基于几百人的初始传播,几千人的转发,得到了几万的访问,然后转化到下载的可能就几千人,但是却耗费了产品、运营、开发几周的精力,在初期用户基数少的情况下,用此方法拉新,投入产出比确实不高。推广能轻松用钱解决的,真不值得投入这么多人力去做。

三,初期产品运营重点,拉新和转化

在一些项目,可能用户数的增长主要是由运营来负责,从来不觉得数据的增长只靠运营的一些活动就可以完成。所以在我们项目,产品和运营同属一个团队,共同背负各项KPI;在产品版本策划初期就会结合当前的运营重点来规划版本,一些常规的运营活动也以产品功能的思路固化下来。在这个阶段,我们产品运营的重点是配合拉新,和提高转化。

拉新:

场景化引导用户进行传播。把你的APP从头到尾用一遍,看看哪些页面会让用户有动力去给朋友分享,同时配合不同页面不同分享场景配合不同的分享文案和分享落地页。

结合我们的APP,我们将各种场景的分享精细化了,分享落地页就不下20个,比如在首页进行分享,分享标题是”XXXX注册就送5W本金,盈利随时提现“,排行榜页面进行分享,文案是”我在XXXX发现一大批炒股牛人……“通过炒股大赛页面分享文案是”5天1W元,我行,你行不行?“,并配以不同的落地页和分享图标,从后台统计数据看,每天都有非常高的分享点击。

运营通过利益刺激用户进行传播。除了用户的自发传播,更有效的是通过利益去刺激。比如邀请一个好友可以获得**奖励,这个也是非常常见且有效的手段。

我们创建了任务体系让用户进行自传播,采用的是每邀请一位好友进行模拟炒股交易,就可以增加5000元的模拟炒股本金;从我们的数据来看,有15%的用户有进行邀请好友,每个人平均邀请2.6个,也就意味着可以有24%的用户通过用户传播得来。而且这一块可以根据实际情况调整刺激不断提升。

但是有两个点需要注意:一是注意规则的制定,不然一个人刷几千个邀请是很容易的事情;还有就是千万不要强迫用户。我们试过要求用户一定要分享了才能报名参加炒股大赛,这个无形中把活动门槛抬高还招致用户反感,后来在几个小时后迅速调整了规则。

转化

用户安装了APP,如何刺激他进行注册并进行进一步的操作?这一块基本流程走通了,而且也有足够清晰的引导,基本不会是问题。

通常安装到注册的转化率都可以达到40%。另外有可能会忽视的点就是:通常用户激活到注册是当时就会完成的,但是如果用户当时没完成,可能是因为流程受阻或者其它事情打断了,然后就忘了。

不要忘了设计一套运营刺激机制,对这些用户进行唤醒,合适的时机PUSH或者额外的刺激奖励都可以考虑。

四,培养一批高忠诚用户

在用户基数较少的情况下,用户留存可能不会是工作的重点,但是前期很重要的一个工作是观察用户的现有行为,并培养一批高忠诚的用户。前期如何培养这些用户,可以从以下角度考虑:

1. 让用户真实尝到甜头当然是最有效的。比如在前期可以把一些奖励放大,或者把一些奖励门槛降低,总之就是前期任性一点。不过这个阀值控制好,典型的案例大家可以回想当初滴滴和各大外卖的补贴力度;前期血本赚吆喝,后期慢慢降。

以我们为例,正常制定的规则是用户盈利10元以上才可提现,前期为了让更多的用户尽早尝到甜头,将提现门槛降到5元,还通过各种额外奖励希望能够早点跑出一批提现几百的标杆人物出来(这里的风险点在于:说辞一定要注意,要让用户知道正常是什么奖励,现在是额外加奖,不然你奖励降下来的时候,可能会招致用户的反感和心理落差)。

2. 保持持续的新鲜感。每天搞点新花样出来,一个是产品迭代上保持小步快跑,快速迭代。我们两个团队同步迭代,基本每月都发3-4个版本,通常听到用户表扬”团队很用心,感觉每次上来都有新东西“。还有一个是可以通过运营上的小活动来保持新鲜感,活动变着花样来,我们出了一个”小智送金币“的栏目,每天让用户完成不同的任务来获得奖励。(每天任务的设定是结合运营目标或是新功能的推出,基本每个功能新出来,都能让用户每一时间去体验)

3. 有人情味的用户沟通。让用户感受到你的真心,在运营中让用户感受到他是和一个个人在交流,而非机器。我们有些活动看似与产品功能无关,只为了了解用户,拉近与用户的距离。比如“吐槽国庆期间的所见所闻”,“聊聊你吧,屏幕对面的你,我们天天幽会,我却对你一无所知的你”,经常看到一些用户对我们推心置腹的说着自己的故事,能想象我们有多感动吗。用我们小编的话说,他是靠信仰来圈住用户的。

以上复盘,希望对摸索中的同学有帮助,在10万-100万的过程中,我们开始更多考虑用户活跃和留存了,以后可以分享。更希望明年年底能有机会分享“我的产品如何从100万到1000万”。

 

本文由 @贝拉 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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