精选|叶茂中,华彬,史玉柱的营销反思

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人性不会变

营销专家 叶茂中

中国营销经历三阶段:胆、识、创造力和想象力

改革开放三十多年,营销还是有阶段性的特征,我把它分为三个时代。

第一个阶段我抓到尾巴,是一个只要有胆打广告就能成的时代(1979-1989年)。我1989年开始做广告,那个时代的营销就是胆量式的,一支广告可以改变一家企业的命运,那个时候广告只要告诉消费者,公司地址在某某庄哪棵歪脖子树下就可以;而且那个时候媒体非常单纯,中央台也不像今天有这么多频道,所以谁打谁成,当年成就了一大堆企业。我1989年拍一支春兰空调的广告,春兰就成为中国空调第一品牌。

第二个时代就是识的阶段(1990-2000年),或者说还得加胆,只不过识更重要。识是什么?就是指西方传过来的那些营销理论。这个阶段我要有专业的营销知识才能成。

第三个时代则是建立在创造力和想象力的基础上。马云他一开始不懂技术,也说不清楚,但靠着创造力和想象力缔造了阿里帝国。也就是说这个时候靠的是什么?靠的是洞察力、创造力、想象力,这个时代延续的时间可能更长。

有人问近十年营销是不是发生了变化。我认为没变。

需求在本质上没有什么不同,它的策略与创意,其实没有任何变化,依然还是涉及到核心价值的提炼以及消费者利益点传递的设计。这个过去主要依靠电视、平面广告,今天可能多了很多新媒体,包括互动式的媒体。

这就好比《孙子兵法》是冷兵器时代的产物,但哪怕原子弹都已经出来了,你依然可以把《孙子兵法》中的原理用在商战当中。营销战本质上和战争是一样的,涉及到双方或多方对于一个共同利益与资源的争夺,而且是你死我活的。那么你当然会运用很多类似战争当中的一些战略、策略与战术,它们会因为武器的变化发生一些变化,但它不会发生根本的变化。

一千年前的人类和一千年以后的人类需求肯定发生了巨大的变化。过去人们拿个竹简在上面写字,现在可能在电脑上写字。你会发现大量互联网公司的出现,确实让很多传统的产业感觉到压力,我们从事营销企划广告创意,品牌表达这块也有很大的学习压力。

但有观点认为互联网出现了让营销改变了,这个观点是不对的。互联网的出现,它最大的改变是逼着那些客户要去做好它的产品,绝对的产品力就是绝对的竞争力。比如二十年前卖中华鳖精,它只是用王八熬了汤装在小瓶子里面,你要花比王八更贵的钱去买。今天有互联网,大家可以研究分析,提出不同的看法,甚至可以分析王八的含量是多少。传统媒体好比良家妇女,你是只能看不能摸的,今天互联网媒体有点像发骚的女人,你还可以摸一摸,碰一碰,可以与她互动一下,这时你的方式方法就得发生变化。

还有人认为今天互联网技术的发展,让广告策划业只能服务于传统行业。这也是一个误区。现在很多互联网公司,也一样找我做创意,而且基本的策略和创意,跟我二十年前有本质上区别吗?没有。

你一定要记着,不管(传播工具和手段)怎么变,只要人性没变就什么都没变。比如说赶集网是一个生活分类网站,有找工作的,有找二手房的,那么这些年轻人同时是不是还在喝水吃快餐买服装娱乐,其实它是交叉的,人性是一样的,只是他消费的东西是不一样的。消费的东西不同,你会有不同的策略,不同的创意,传递不一样的信息。

当然,我们不得不承认,与十年前相比,被营销的人群的确变了。因为有了互联网你会感觉到现在你的社会参与度高了。过去一个宅男在家,那就是宅在家里,他三天不出门,三天就没有人知道他的存在,但今天你待在家里,发个微信,一样跟别人交流。

再举一个中国企业家们传播的例子。华为的任正非他几乎不接受采访,但是你会觉得他的思想个人活活生生存在这个世界当中,另外像王石,今天爬山,明天找对象,也是他曝光的方式之一,所以说在本质上没有什么区别,最重要他们都做了他们自己想做的事情,并且用最适合他们自己的方式传播了。营销其实就是九个字:对谁讲,讲什么,怎么讲。他们目标人群一样,讲企业道路与梦想也好,讲华为的冬天也好,都只是怎么讲的方式不一样而已,九个字当中只有三个字不同。

在这个时代,你在互联网发表的东西,跟你在学术报告会上做的学术报告,当然是有区别的。根据媒体的不同,需要设计不同的传播方案。过去没有分众、网络、地铁这些广告形态,但你哪句话能电视上打动人,在平面媒体上也能打动人,到了互联网的时候还是能打动人。如果它在电视上不打动人,到互联网就能打动人吗?还是一样不打动,因为说的不是人话。

广告具有仪式性

口述:华与华创始人 华杉

最近十年营销有没有变化?说变是对的,说没变也是对的,完全看这个人对这个问题认识的深度。说没变的人有两种,一种是没跟上变化,一种是站在了它更本质的地方,世界本质是没有变的。就好像我们说战略,德鲁克是战略家,他说他只崇拜两个人,一个是孙子,一个是克劳塞维茨。他说相比孙子,克劳塞维茨就太过时了。克劳塞维茨和孙子差两千多年。

营销的理论没有变化。凡是说营销理论变化的都是欺世盗名的。因为我专门有一篇文章写过,关于4P的问题。说五年前的营销和今天的营销,和五年后的营销, 4P都没有变。首先做什么你都得定义你的产品,然后要对你的产品进行定价。此外,你要有销售的渠道,你要推广它,这个是没有变的。

有人认为互联网带来了变化,但互联网它只是一个新的渠道而已,4P是没有变的。为什么我说说变的人会错的成份要多一点呢?因为变的人往往是他没有看到更深刻的本质,就觉得每天都在变。

说4P过时的就是整合营销传播理论提出的4C理论。

4C理论,第一个C没有新鲜的东西

它说的第一个C是顾客,不要讲产品,要讲顾客价值,就是卖的不是钻头,是洞。但所谓4P的第一个P—产品就是要首先定义顾客价值。这个4C理论没有说新鲜的东西。

它说不要讲价格,要讲顾客购买成本

稍微有一点营销常识的人都知道价格不是顾客的成本。同一个厂生产的复合维生素,做黄金搭档是一个定价,给安利是一个定价,自己卖又是一个定价。销售模式的不同价格就不同,把价格当成顾客成本是一个极大的错误。营销是两个事,一是让顾客购买,还有就是让销售者替我卖。所以,价格里面是包含了顾客的成本和销售者、代理商的利益,是利益链的分配。在4P的价格理论里面,它包含了顾客成本。而顾客成本只是把价格中的定价这么复杂的艺术,拿出来说了一点点。

它说不要渠道,要购买的方便性

那购买的便利性也是从顾客的角度来看的。渠道设计要根据不同的渠道开发不同的产品。为什么现在传统企业搞电商做不了。因为在不同的渠道,同样的产品,就管理不好它的价格,所以他们会根据渠道会去定制产品价格。这是一个很复杂的一个系统,还包含企业意志力的贯彻。

它说不要促销,要沟通

但其实促销本身就是沟通,所以4C理论没有任何新的东西。

所以我们看问题要从本质去看。4P永远没有变,变的是什么?我觉得这些所谓新的东西是雾霾,是韦德根斯坦说的“精神的迷雾”。你要拨开那些精神的迷雾,看到最后的本质。

还有人认为变的原因在媒体传播形式转到了互联网上而不是在电视上了。我们很多客户,现在投电视少了,并不是因为它转到互联网去了,是因为它投不起,太贵了。你说电视衰落,它价格年年都在长。央视仍然是今年最好的媒体。你说都转向互联网了,不过你看奇虎360,当要做点大东西的时候还是上央视投广告。

还有一点,重要的节目还在电视台,节目内容还是电视台生产的。不管是中国好声音也好,还是以前的超级女声也好,都是电视台做的。所以电视目前还是远远比互联网要重要,以后形态会变,变的时候再说。

现在大家谈媒体的广告效果都只谈到了一点,就是常用的所谓到达率。为什么不投电视了?到达率不够了。如果说一个广告的影响是一百分,我认为到达率占二十五分。那么还有七十五分是什么呢?就是传达率。传播的核心在于传,不在于播。我们把它叫做一目了然,一见如故,最后能不胫而走。

管理经济学有个论断,说广告是企业面对信息的不对称所发出的信号,当信号不够贵,这个信号就无效,花钱的广告才是有影响力的。广告很大程度上具有仪式性。我认为电视媒体的仪式性远远超过互联网媒体,比如我在央视播广告,它是一个盛大的仪式。互联网是一对一沟通,但一对一沟通是不如大众沟通的。一对一沟通是天知地知你知我知,是没有见证人的,说了可以不算数。所以我们看到一些事情,都是在网上炒,但是一定得上到平面,这事才算落定了。至少在今天来说,互联网媒体和传统媒体的价值还是不对等的。

很多公司不需要形象广告

史玉柱

营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

中国现在大部分的企业,都在做面向消费者的产品,其实绝大部分企业都是营销驱动型的,或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。好产品中国是挺多的,中国自己也能研发出好产品,研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的,好产品能研发出来,能制造出来。但是很多企业最后没有做好,问题出在营销上面。所以我觉得,对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。

广告,它其实是一个投资

它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

谁能做好广告?

做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做好。你得体会到、了解到更多东西,很多你是用语言表达不出来的,比如消费者那些微妙的习惯,他的文化,他的想法,他的反应,等等。我觉得只要是营销型的,只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者,只有这样,这个公司的营销方向,公司方向才会少犯错误。

最好的广告其实就是推销产品

你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。本来是卖产品的公司,有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。为什么总有人热衷于这种广告,其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告,中国评了15年的十佳广告,获奖的十佳基本上都是这种不知道它是卖什么的。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了。当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。

广告,是必须要试的

其实我也没有哪一个广告我那么想了,我组织那么做了,就一次成功了。我第一次就成功的广告极少,不能说没有,绝对极少。好广告,好像都是改出来的。广告不要怕改,除了电视主广告语尽量不要变之外,发现错误就改,发现不好的就改,尤其在试销的时候。但是一定保证往好里改,别往坏的方向去改。怎么去挑毛病呢?还是要走到自己的目标消费群中间去,到消费者那里去。跟消费者聊天,跟消费者谈心,观察消费者的言行,去发现自己的问题,去优化自己的营销方案,优化自己的这个广告。

 

来源:猎掌门(微信公众号:liezhangmen520)

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