用户思维是唯一良药?聊聊甲方、乙方和媒体的发展趋势

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无论是甲方、乙方,还是媒体公司,都面临着逐渐稀缺的红利和激烈的竞争,而紧跟用户趋势,抓住“用户思维”这根救命稻草,都成为他们为了在大浪潮中求生,所采取的措施。

目录:

一、思维的转变,用户思维兴起之路

二、聊聊用户思维,以及容易被误导的几个陷阱

三、基于用户思维,聊聊甲方、乙方和媒体的发展趋势

朋友最近找工作,有点焦虑。因为今年乙方也越来越难做,想换去甲方或者媒体工作。面试的时候突然发现:相比去年,甲方爸爸的预算比想象中还要差很多,媒体在丧失了人口和产品的红利之后也增长缓慢。突然失去了方向,有一种“洞中方七日,世上已千年”的感觉。

其实变化一直在发生,区别只是在什么时候,通过什么方式让你觉察到。

一、思维的转变,用户思维的兴起之路

这两年对广告圈,尤其是我所在的互联网广告圈上下游的同仁们来说,有点鸡飞狗跳的。甲方、乙方、媒体都在不断调整自己的策略方向,摩拳擦掌应对各路牛鬼蛇神,以及市场和经济的变化带来的众多影响。

有一个比较明显的变化是:现在嘴里面经常念叨的,从之前的流量思维和产品思维,转向用户思维。甲方老板要求全员从用户的角度开始思考体验和增长的问题,乙方从用户的画像和洞察来更高效的营销,媒体更不用说为了增加新用户数量、粘性和变现能力更是百招齐出。

近期私域流量的概念也突然火了一把,大家开始越来越重视自己的用户全生命周期价值或者说粉丝经济,希望从一个部分闭环的环境中,挖掘出持续增长的动力。

用户思维是唯一良药?聊聊甲方、乙方和媒体的未来趋势

但流量思维和产品思维并非被用户思维取代了,仍旧是营销推广策略中不可或缺的部分,只是现在人口红利和购买欲望的下降,在大部分产品供大于求的现状下,重要程度变弱了一些。越来越多的人,也开始慢慢从用户思维的角度重新思考流量和产品的趋势。

背后有商业环境变化、社会结构变化等原因。互联网逐利的商业环境下,企业面临资金的问题,要么增长要么死,倒逼着企业需要有更加清晰牢固的盈利模式,对成本和效率也要有更多的控制。

但用户思维的大方向是没错的,只是需要更加清楚的认识它在整个过程中的作用。

二、聊聊用户思维,以及容易被误导的几个陷阱

1. 如何正确认识用户思维

提到用户思维,不得不提4C营销理论,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出,它以消费者需求为导向,重新设定市场营销组合的四要素:消费者、成本、便利和沟通。

用户思维是唯一良药?聊聊甲方、乙方和媒体的未来趋势

图片来源网络

强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,充分注意到顾客购买过程中的便利性,以消费者为中心实施有效的营销沟通。

无独有偶,大前研一在06年出版的《专业主义》一书中提到:维护顾客的利益是第一要求。专家不仅需要具备较强的专业知识和技能以及较强的理念,而且无一例外需要以顾客为第一位。

4C营销理论是对4P营销理论的一个补充和革新,把大家的视角从产品、从定价、从渠道和促销,更多的转移到消费者身上。

贝索斯在餐巾纸上画的亚马逊飞轮模型中,用户体验是非常重要的一环,希望各方都能围绕用户体验,最终实现持续的增长闭环。

用户思维是唯一良药?聊聊甲方、乙方和媒体的未来趋势

随着近几年流量红利的消失,以及产品供与求的差距越来越小,造成企业增长的成本越来越高。我们的增长支撑也从依赖百度等广告平台、电商平台,依赖产品的创新等,逐渐回归到用户身上。

当用户逐渐有更多的话语权和选择空间,也带来了一种新的现象:用户既是产品和服务的付费者,是共建的参与者,也是社群口碑的传播者。企业可以围绕用户进行更多的管理、运营和传播的工作。用户思维也被逐渐的重视并挖掘出来。

用户思维,简单来说也是立足用户需求的角度,做产品、做服务、做口碑,最重要的是通过体验的提升,实现企业商业化的目的。

用户思维的兴起,也是对传统的流量思维和产品思维的补充。流量思维、产品思维、定位思维等等都有着自己在营销中独有的价值。

用户思维给了我们很多的工作的指导,但并非治百病的良药。有几个用户思维的局限性也需要我们注意:

2. 用户思维需要注意的4个陷阱

陷阱1:眼里不能只有用户,也要看到竞争环境。

业务需要有壁垒才能更健康的活下去,如果眼里只盯着用户,就容易忽略了竞争环境的变化。用户的想法是多样且不稳定的,在商业环境中,企业保证持续增长的一个必要前提是拥有差异化的竞争优势,才能在用户每一次的决策流程中占据优势。

陷阱2:用户知道自己想要什么,但未必知道自己需要什么。

互联网最开始兴起的时候没有产品,有流量就有收益。后来有了越来越多的好产品,用户开始有了更多的选择空间,并逐步养成了自己的决策偏好。现在产品的同质化严重,增长的关注点回归到用户身上,如何取得用户的信任、和用户建立更好的连接,是增长的保障。

有些情况下,用户知道自己要什么,但未必知道自己需要什么。

举一个简单的例子:Iphone出来之前,大家都想要更加结实耐用的手机,乔布斯用一款手机颠覆了用户的认知,也革了手机行业的命。再比如用户一直要的“低价、高质量”,也是社会结构逐渐变化之后的一个消费转型趋势。

陷阱3:在服务用户还是在讨好用户,让用户爽是最优解?

因为产品和用户的关系越来越亲密无间,就会面临一个界限问题,满足用户的需求,让客户爽,就是最好的解决方案嘛?实际上未必,还是需要考虑市场环境的影响,思考问题和做决策需要基于竞争的定位、产品最核心解决的问题来出发。

陷阱4:用户思维已经取代了流量思维和产品思维

其实这是一个很片面的想法,无论是最初是的4P理论,还是4C理论,从来没有取代的关系。包括现在的各种思维模型,是基于现在市场环境和用户需求,顺势兴起的一个应对手段。

太阳底下无新鲜事。我们现在谈的绝大部分思维和解决方案模型,在10年前很多企业都在非互联网环境下熟练使用,只是现在重新拿来包装并改进适配了互联网而已。

三、基于用户思维,聊聊甲方、乙方和媒体发展趋势

最近经常听到甲方的朋友抱怨:现在行业竞争这么激烈,下半年媒体的优惠政策还缩减了,老板竟然还要求我们和乙方一起,在成本缩减的情况下,保持快速的增长。他是一点营销的常识也没有吗?

其实不怪领导不可理喻,他当然明白现在的竞争环境和营销趋势,只是对于互联网企业来说,要么被行业清场,要么就突破重生。没有稳定的盈利模式,不能保持持续增长,就是一条愈发艰难的路。

这个问题也涉及到了甲方、乙方和媒体的不同处境,三方也在抓住以用户思维为主的救命稻草,希望能从这次退潮里全身而退。因为三方关系很复杂也很紧密,篇幅有限,下面就简单的聊一聊目前各自的现状和可能的发展趋势。

1. 甲方

对甲方来说,降本增效、跟随用户趋势是未来1-2年的重点

甲方现在面临的最大的一个问题是:企业的成本居高不下,经营越发困难。从今年众多公司的裁员和组织结构优化可见一斑。再对比日本2000年经济下行时,初通过裁员保持公司盈利的方法,也就更容易理解了。

最近这10年以来,企业做品牌、做定位、做营销传播。从线下传统媒体,到PC互联网,再到移动互联网。用户的行为方式发生了变化,甲方的营销方式和组织结构也在不断发生着变化。

比如:随着短视频的普及,用户随时随地都可以生产、观看和消费视频。企业的一部分营销重心也放到了内容为王的短视频上面。内容的生产、创意的落地、到产品的转化每个环节都很重要。

对于企业营销人员的分工,也带来了影响。以前我负责线上广告投放,你负责用户运营,她负责品牌,边界相对清晰。

现在职能边界逐渐模糊,尤其是营销运营化的说法,营销、运营、产品会越来越绑定在一起,由一个人或者一个紧密协作的小组来解决用户和生意的问题。不论是跟用户更紧密的绑定在一起,不断寻找新的营销和增长点(如短视频、增长黑客、私域流量),还是优化组织结构提升效率,本质上都是降本增效的考量。

但同时,业务本身是否符合现在社会结构变化趋势下的需求,是否容易被复制、是否有清晰的商业变现模式、竞争的壁垒和激烈程度,也决定了能否持续发展下去。

2. 乙方

对乙方来说,抓住红利夯实竞争力,是活下去的保障。

广告卖货的方式在逐渐变化,从百度引流,到淘宝和京东的电商,到现在拼多多以及直播的模式,一个又一个的增长空间被迅速的占领。对广告投放人员来说,单纯的媒介的优化能力会越来越没有竞争力,从现在招聘行情上能明显看出来。线上营销也逐步走向了2个方向:

  1. 提供更精细化的用户和流量运作方式,更好的利用数据和营销工具来降本增效。比如:除了传统的提供广告投放服务的代理商,越来越多的乙方开始利用AI、通过大数据、通过营销自动化的工具,给甲方提供更加精细化的服务。
  2. 更短的流程,通过内容通过KOL的方式直接带货。比如:李佳琪5分钟15000支口红;柳岩3小时直播卖货超千万。也催生了很多MCN的机构和自媒体达人。

乙方前几年的资本游戏,现在能玩的也越来越少。也因为自身受制于甲方和媒体,在抓住每一次红利的同时,务必要开始踏踏实实的研究服务,研究全生命周期用户的心理和行为习惯,研究如何夯实自身专业竞争力,帮甲方做好营销传播和转化。

用户思维是唯一良药?聊聊甲方、乙方和媒体的未来趋势

3. 媒体

对媒体来说,科技还是第一竞争力。

对于线上媒体来说,从以前的百度和各类门户网站独大,到腾讯广告、今日头条以及各大厂商分庭抗礼,到最近2年快手抖音短视频、直播以及海外广告的兴起。

广告形式也从搜索行为为主的搜索广告产品矩阵,到浏览信息的原生广告,到以快手和抖音为主的小视频,更别提一直活跃的长尾流量广告、DSP、直播广告等等。从单纯的流量广告变现,到依赖科技变现以及布局其他产业。现在增长势头最强劲的是还是头条,但眼可见的,最快在明年也要放缓增长的态势。

随着移动设备在海量用户间的普及,广告形式也在逐步适应用户的行为习惯。用户也从被挖掘商机的一方,逐步在生产者的角色上站稳脚跟,在生产者和消费者的双角色进行动态转换。

对媒体来说,海量的用户是基础,如何利用技术把海量用户的信息有序的串联起来,更加高效的进行流转和分配,是给甲方提供更加精准广告服务,也是给用户提供更多优质内容服务的保证。

哪一家能够更好的把用户维护、内容生产、服务提升等整个环节高效串联起来,也就能有更多的竞争优势,在未来占据一席之地。

不论是甲方、乙方还是媒体,都面临的不断的调整和革新,谁能拥有更加清晰的先见能力,并能高效的把构思落地,就更能占据竞争优势。

四、写在最后

原本是想聊聊甲方、乙方和媒体的现状,结果越梳理越发现背后错综复杂的联系和不断变化的趋势,写下来也快4000字了。

借用大前研一在《M型社会》里的话:

社会结构的变化,收入减少、负担增加,经济长期衰退以及收入阶层两极化,是大时代的潮流。

大势不可逆,但也是无数机会兴起的节点。无论是甲方乙方媒体,还是我们用户本身,都需要思考在这样的环境下,如何更好的利用先见能力和构思能力,及时更新自己的认知和行为,拥抱变化,抵抗住压力,利用新的契机变的更好。

 

本文由 @ 洋松果 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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