基于流量数据,深挖史上增长最快的SaaS公司

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本文笔者将带领大家用流量数据,解读史上增长最快的SaaS公司——Slack的发展趋势,enjoy~

增长黑盒一直在关注B2B赛道的增长案例,其中有一家特别神奇的SaaS公司——号称在没有销售团队和营销预算的情况下,成立3年营收增长10倍,一度被誉为“历史上增长最快的SaaS公司”,它就是Slack。

基于流量数据,我们深挖了这家史上增长最快的SaaS公司

今年6月20日,Slack在纽交所挂牌上市,开盘暴涨48%,市值一度超过230亿美金——而从产品上线到上市,仅仅用了5年。

更让人惊讶的是,Slack根本没有通过传统IPO的方式筹集新的资金,而是直接挂牌(DPO),可见其对自身经营状况和现金流的信心。如今,Slack的DAU已达1千万,使用Slack的组织超过60万,世界100强企业中竟然有77家都是它的用户!

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(来源:Slack招股书)

Slack作为一款协同办公SaaS,同时兼具了创新性和超高的用户体验:它集成了即时聊天(IM)并利用API打通了众多第三方软件,企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、聊天、云盘等功能——这与当前国内的钉钉、企业微信、飞书非常相似。

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在SaaS产品这个“慢车道”,Slack能够常年保持高速增长且深受用户认可,实属不易。正当我们准备着手研究Slack的增长策略时,却发现:Slack的网站流量自2018年起一直都没有明显提升。此时我们心中就有了疑问: 一家增长如此迅速的公司,网站流量却极其平缓,这是否存在矛盾呢?

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(来源:Similar Web)

那么,Slack真的是完美无缺的“SaaS增长神话”吗?所以我们决定从流量数据入手,深度挖掘Slack的真实发展状况。

如何用流量数据解读Slack的发展趋势?

在调查正式开始之前,大家肯定有个疑问:

作为一款办公聊天软件,用户使用最多的肯定是桌面客户端和App。那么,我们去关注Slack网站流量的数据有什么意义呢?

首先,需要明确的是:跟大多数to C的产品直接引导下载不同,Slack作为一款to B的SaaS工具,它的网站才是新用户的第一落脚点。对新用户来说,无论是主动申请注册的,还是被动接受同事邀请的,都要途径网站才能完成注册开始使用并下载客户端。

而对于已注册的Slack老用户来说,想了解可接入的第三方应用要去网站,想成为付费用户或者升降级要去网站 – 甚至图省事不下载客户端直接在网页聊天,也会去网站。

我们从它的招股书中可以发现:Slack的营销模式的阐述中,也非常注重网站的地位。

Slack营销获客的主要方式被其称为“web-based, self-service go-to-market approach”,可以理解为“基于网站的自助式营销”。

简单来说,是指运用一定的市场营销手段吸引用户来到自己的网站,注册成为免费用户,了解到Slack的价值后,推广给整个团队使用。随后才是运用传统的直销方式(例如高管活动、用户支持等)进行大客户的跟进。

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(来源:Slack招股书)

结合上述Slack的产品设计和营销模式,用户路径更为明晰了:

  • 新用户先通过各种渠道了解Slack后,来到它的网站,注册成为免费用户。
  • 良好的使用体验会让用户在团队中自发传播,通过邀请将使用人群扩展到整个组织。
  • 在组织使用的过程中遇到需要使用付费功能的场景时,可以自发前往网站的付费页面升级服务。
  • 而Slack的直销团队会作为以上“自助式服务”的补充,通过研讨论坛、高管活动等方式促成付费的转化与提升。

因此,网站才是Slack用户关键行为的载体——注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等关键指标,全部可以用网站流量数据进行追踪和量化。

而我们顺着用户的发展路径对Slack的网站流量进行探究时发现,关键页面的流量变化显示出Slack的增长势头有所减弱,但同时也在多方面做出转变,积极探索增长的新动力。

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(Slack用户发展路径)

1. 关键页面流量增长放缓,在获客手段上做出新的尝试

数据显示,网站关键页面的流量比例在一段时间并没有明显增长,甚至略有下降:

输入邮箱后的开始页面slack.com/get-started,创建组织时的页面slack.com/create,Windows版客户端的下载地址slack.com/downloads/windows,以及选择自己组织的页面slack.com/your-workspaces,流量比例都有一定程度的下降。

这意味着,访问Slack的用户中,进行注册、创建企业、下载客户端的比例正在下滑,很可能反映出新用户增长的动力不足。

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(数据来源:Similar Web)

面对这种状况,Slack在展示广告获客方面进行了新的尝试。我们分析了Slack在各广告平台的投放,发现其投放的方向随时间有明显的变化。

从投放渠道获客的比例来看,在Google Display Network的投放逐渐减少,而随之增多的是在Carbon Ads上的投放。

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(数据来源:Similar Web)

Google Display Network是非常宽泛的流量平台,主要靠量取胜,并没有特定的人群属性。

不过,Carbon Ads则非常特殊,受众人群全部是程序员和设计师。那么,除了Slack本来的典型用户developers,Slack是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢?

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通过对展示广告投放站点的分析,现象更加明显了。面向设计师群体的图片网站pixabay.com投放比例逐渐升高,在问答网站quora.com和RSS聚合网站feedly.com这类用户特性较宽泛的网站投放逐渐降低。

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(数据来源:Similar Web)

总结来看,Google Display Network的获客效果可能正在逐年下降,泛流量或许无法为Slack提供长期支撑。而面对用户增长乏力的情况,Slack开始大力拓展更精准的客户群体,试图找到流量的突破点。

2. 付费转化率处于下降趋势

有了一定的免费用户基础,Slack便可以通过将他们向付费用户转化,来达到最终的营收。

转化的一方面,是以自助(self-service)的形式。Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三个付费版本,用户可以自行来到Slack的付费页面,查看订阅计划并付费。除了Enterprise版本需要联系销售人员外,其他两个版本都可以在网站自助开通。

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而付费页面的流量显示,越来越少的用户有付费的意愿了。通过汇总桌面端付费页面的流量的占比,可以发现其流量变化趋势持续走低,来到付费页面的用户逐渐减少。

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(数据来源:Similar Web)

付费转化的降低也可从公开数据中获得一定线索。从Slack招股书公布的数据显示,2018财年有10%的利润来源于上一年的免费用户,而2019财年只有8%的利润来源于去年的免费用户。

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(来源:Slack招股书)

整体而言,Slack对于免费用户的转化效果正在呈现下降的趋势。

3. 非目标用户逐渐涌入,拓展出新的用途

作为一款企业协同软件,Slack自然希望吸引更多的企业用户,对这些目标用户进行转化才更为有效。

但我们在研究时发现:越来越多的网站将Slack作为论坛或者社区使用,聚集网站自身的粉丝,导致新进入的非目标用户越来越多。

越来越多的用户看中了Slack优秀的群体性即时沟通功能——既没有人数上限,又可以创建多个Channel(相当于创建多个群),各端消息也会同步。将邀请链接放在自己的网站上,用户点击就可加入讨论,所以作为交流兴趣爱好的社区自然十分合适(可以看做是微信群和QQ群的等效物)。

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(网站中的Slack邀请链接)

如何追踪用户的这种使用行为呢?

用户点击其他网站上的邀请链接时,会跳转到Slack网站进行注册加入,这种行为被记录为引荐(Referrals)。所以,这种社区的新用途可以通过Slack的引荐流量(Referrals)数据进行一定的观察。

将引荐Slack的网站按类别排序,可以发现:计算机和科技类网站是流量主力,这跟Slack的主力用户十分吻合。

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(数据来源:Similar Web)

除此之外比较有趣的是:将Slack的社区用途充分发挥的网站还有两大类型——其一是成人网站,其二便是比特币相关的网站。

观察移动端网站引荐流量,可以发现:在2018年第二和第三季度,有大批成人网站的引荐流量出现,体量十分明显,玩法与比特币网站类似,同样是创建各种讨论组。

但几个月后便销声匿迹,猜测可能有Slack主动的力量介入,毕竟对于企业SaaS服务,如果任由这种流量发展对其品牌建设将是沉重的打击。

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(数据来源:Similar Web)

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(Adult类引荐流量部分网站)

而在桌面端引荐流量中,我们发现,2018年初出现一批金融类网站的引荐流量。

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(数据来源:Similar Web)

单独挑出这些金融网站就会发现,网址中经常可见各类“coin”字眼,点进便是各类虚拟货币网站。

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(Finance类引荐流量部分网站)

跟Google Trends中“bitcoin”关键词的趋势一做对比,便能发现,金融类网站的引荐流量变化趋势跟比特币的热度趋势正好吻合上了,都是在2018年初期十分活跃,之后便趋于冷淡。看来币圈玩家也是很会利用各类工具做社群运营。

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(关键词“bitcoin”的Google Trends变化趋势)

如何量化用户使用Slack作为社区这种趋势呢?

前面提到,要想用作论坛或者社区,网站首先要公布Slack邀请链接,这些邀请链接的出现时间便能反映这一趋势。通过绘制公开邀请链接的出现时间,我们发现,Slack被用作公开社区这一趋势明显逐渐增长。

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(数据来源:Ahrefs)

将Slack作为社区的使用趋势对它来说有利有弊。一方面,非目标用户的涌入对Slack的付费转化并无贡献。每个用户每月至少$6.67(46元)的价格是社群运营难以承受的成本,无论对其做出怎样的转化,都很难付费。而高比例的免费用户自然会占用大量Slack服务器资源和带宽,直接增加了运营成本。

另一方面,更多用户进入、更广泛的使用对Slack网络效应形成显然是有帮助的。没有人不希望自己的用户量提升,越多的用户意味着产品具有更大的价值。同时,更大的用户基数意味着更多的间接转化。

4. 由产品驱动向销售驱动转型,依赖大客户

通过Slack在产品研发上的支出和人员招聘的结构,我们可以在一定程度上观察到它的成长驱动力所在。

Slack的产品功能确实值得称道,这跟他早期在产品上的人员投入有很大关系。在2016年7月左右,其招聘对象的主力是软件工程师,数量上绝对压制Sales人员。Slack初期确实是依靠优秀的口碑、少量的销售人员支持获得了不错的成绩。(但绝没有媒体报道的那样夸张——“在没有销售人员的情况下”做到40亿美元的估值)

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(2016年7月招聘数据,来源:Thinknum)

但自2017年2月起,Customer Success客户成功团队和Marketing市场营销人员的招聘数量大幅增加,对这两类人员的需求占据所有岗位的前两位,远超对软件工程师的需求。

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(2017年2月招聘数据,来源:Thinknum)

这样的趋势直至2019年5月也是如此,招聘需求的前5个岗位基本都是客户成功、用户体验、销售与市场营销相关的岗位。

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(2019年5月招聘数据,来源:Thinknum)

由此可见,产品不再是Slack专攻的方向,销售与客户成功团队在它的发展中起到越来越重要的作用。

从Slack公布的财务数据来看,同样可以得到以上趋势的一些线索。

在2018到2019财年间,Slack的研发支出增长了11.5%,而营销支出则增长了66.5%。在2018财年时,研发和营销在总体Operating Expenses中的比例还是平分秋色,但到2019财年,营销支出的占比已经达到了46%左右。这样看来,营销已经成为其主要的着力方向。

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那么,Slack运营结构的调整,带来了什么效果呢?

财报数据显示:2019财年,Slack所有的8万家客户里,每年贡献10万美⾦收⼊的KA客户有575 家,仅占千分之六,却总计贡献了约40%的总收⼊。而在此之前的两个财年,KA客户贡献的收入仅占22%和32%。

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(来源:Slack招股书)

这说明,销售导向的必然结果是让营收结构全面偏向于大客户——这与初期面向中小企业的营收结构有了很大差异。一方面,依赖大客户会高效的带来营收,而另一方面会带来不稳定的因素——一旦某个KA流失,造成的损失会非常巨大。

通过Slack在财力与人力的投入来看,Slack的模式已经从产品驱动转向为销售驱动,客户成功与营销团队成为其发展的重要力量。

看来,“产品好”虽然是一个SaaS公司增长的基础,也可能成为早期爆发的关键因素,但并不能成为永久的驱动力——完善的销售模式和售后服务才是必不可少的关键环节。

5. 活跃大客户留存情况稳定

上文我们提到,大客户在Slack的发展中占据重要地位,而大客户的留存情况一定程度上能反映Slack的运营成果如何。

通过流量分析,我们可以获取到Slack每月500多名活跃大客户的名单。在非企业版(标准版)和企业版(价格最高)的用户前10名中,不乏知名的大公司,并且互联网公司、计算机软件公司占绝大多数。(其中VMware比较特别, 除了开通了企业版之外,还创建了一个非企业版的workspace。推测其可能担心员工数量太多,付费价格昂贵。)

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(Slack部分大客户)

根据活跃大客户的月度数据:我们可以通过同期群分析观察到活跃大客户的留存情况。

同期群分析展示了不同月份进入的活跃大客户在之后的n个月里的留存情况。需要说明的是,这里的数据仅仅是从流量角度监测到的排名靠前的活跃大客户,很多客户流量没有达到可监测的体量便没有被记录在内;或者之前月份活跃的客户在某月流量没有达到可监测的门槛,也没有被记录到。

所以,这里的留存数据并不是传统意义上的留存,属于活跃用户的留存情况。

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(活跃大客户同期群分析)

就Slack活跃客户的次月留存来看,其留存率一直处于波动变化中,整体发展趋势平稳发展。

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(数据来源:Similar Web)

可见Slack大客户的使用还是较为稳定的。Slack在客户成功等团队的付出显示了一定成果。

6. 第三方应用增长放缓

Slack产品引以为傲的功能便是可以集成众多第三方应用,比如Github、Google Drive等,以及可以根据Slack公布的API自行开发自己的集成应用。这项功能在招股书中被形容为The Slack Platform,可见其想成为一站式办公平台的野心。

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(来源:Slack招股书)

从应用接入页面的流量来看,其在这方面的增长也遇到了瓶颈。用户如果需要了解或者想要接入第三方app,便要来到 slack.com/apps 页面下, 我们分析了这一页面的流量比值变化,发现其在2018年5月和6月确实有过大幅访问,但之后便发展平缓,甚至在进入2019年后呈现略微的下滑趋势。可见,越来越少的用户来到这一页面寻找应用。

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(数据来源:Similar Web)

而Slack与第三方应用的合作是如何发展的呢?Slack目前已经接入了1500+第三方应用,然而这种体量的合作不是一蹴而就的,是Slack在几年的发展中一点点积累起来的。

随着时间的推进,Slack也会逐渐推出与更多的第三方应用的合作。新的应用自然会吸引用户使用集成功能。如果我们能监测到与Slack合作的应用数量随时间的变化,便能了解到合作的发展变化。

我们发现Slack每增加一个可集成的应用,便会在自己网站的App Dictionary中开辟一个专门的页面来介绍新的应用。介绍页会设置一个外链导向该应用官网。通过统计新加入的外链数量的变化,便可以观察Slack新加入应用的变化。

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(导向应用官网的外链)

通过绘制众多外链首次被观察到的时间曲线,可以发现:Slack每月接入新应用的数量长期看来一路走高,在2018年第4季度达到顶峰,但进入2019年后便开始下降。

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(数据来源:Ahrefs)

如此看来,随着不断集成大量应用,Slack接入的应用数量逐渐趋于饱和,可以接入的新应用增长见顶,用户前来应用接入页面的兴趣也降低了。

7. 社交媒体传播难以成为长期增长驱动力

Slack优秀的用户体验在初期确实为它带来了很多用户,而口碑传播在社交媒体上应该能得到更好地体现。

CEO Butterfield 曾表示:“我们严重依赖Twitter。即使一个人对一款产品有着非常狂热的喜爱,但口碑传播仅仅能辐射到一小部分用户。但如果有人在Twitter上提到了我们,那便能被千百人看到。”

对此,Slack在Twitter为用户提供了一个表达对Slack热爱的地方。最初是主账号@SlackHQ建立了两个“爱心墙”板块,专门用来转载用户对于Slack的好评(2015年起停运)。

自2015年后,又单独开辟了@SlackLoveTweets这个账号,把好评功能转移至此。部分资料显示,自Slack成立开始,这就成为其种子用户增长的重要渠道。

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(@SlackLoveTweets账号)

不过,从Social Blade的数据来看,@SlackLoveTweets最近1年的粉丝量仅仅上升了100人。

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(@SlackLoveTweets粉丝数,来源:Social Blade)

并且总推文量处于下降的趋势,月均发帖量时常徘徊在0以下,意味着有许多用户删帖的行为出现。

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(@SlackLoveTweets总发帖量、月发帖量,来源:Social Blade)

而目前来看,Slack曾经十分注重的社交媒体传播,目前的威力已经大大减弱,难以成为其增长的支撑点。

8. 来自竞争对手的威胁增大

在Slack飞奔的同时,它的竞争对手也没有闲着。先不提中国的众多竞品,我们就单独来看海外市场。

在一份Spiceworks对901家公司的问卷调查中发现,2018年,有21%的受访者在用微软的Teams,而只有15%的公司在使用Slack。对比2016年的使用情况来看,Teams在这两年间的渗透势头迅猛,已经成了不容忽视的力量。

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(来源:Spiceworks)

就在我们探究Slack的这段时间内,微软上周刚刚公布了Teams的日活数据,DAU竟然已经达到了1300万。回顾Slack今年1月公布的1000万DAU数据,如果这项数据在半年间并没有特别明显提升的话,Teams日活很可能已经超过了Slack。

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(来源:TechCrunch)

除了来自巨头微软的压力之外,其他开源的企业协同工具也在成为Slack的替代品。

使用Slack这样的工具毕竟是将数据交给别人保管,而私有数据泄露会成为企业的担忧。加之高昂的订阅费用,企业产生对开源协同工具的需求自然而然就产生了。开源能帮企业节省一定成本,而私有化部署保证了数据的可控。比如最近十分火爆的Rocket Chat,许多热爱DIY的程序员都将其作为了首选。

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而另一个竞品Mattermost更是大胆地把自己和Slack的对比放到了首页,突出自己支持开源、私有化部署、成本低等特点。

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而Discord这款跟Slack十分相似的产品,突出了语音聊天功能,从游戏市场切入,取得了惊人的用户增长。当然,越来越多的企业开始将其作为办公聊天软件了。

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我们可以看到,团队协作软件的市场规模的增长十分平缓。那么,在市场容量有限的情况下,竞品增长迅速,就间接压缩了Slack的增长空间。

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(团队协作软件市场规模,数据来源:Statista)

总结

整体而言,Slack虽然是一款极其优秀的产品,但在增长方面确实遇到一定瓶颈——关键页面流量增长平缓,付费转化的降低,接入应用的局限,社交媒体传播的乏力与来自竞争对手的威胁,都有可能限制其增长的空间。

而这些问题能够清晰地反映在资本市场上:自首日大涨后,就连续一个月下跌,今天已经快要跌破发行价了。

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但对比同季度上市的另一个Saas标杆Zoom,其股价虽有波动,但持续上涨,目前已经翻了三倍。

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看上去,当前投资者似乎对Slack的增长动力缺乏信心。

而另一方面,Slack自然不会坐以待毙。种种迹象显示它也在做出积极的尝试——获客方向的优化,向销售驱动的转型,对大客户的关注等等,都是它在发展路径上的改变。

从财务数据的角度来看,Slack依然呈现较为健康的发展状况。根据招股书中公布的付费客户和财务数据估算,在最近的三个财年,Slack的CAC(获客成本)正处于波动变化中,而ARPU值则逐渐上升。

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如果观察年付费超过10万美金的大客户ARPU值,这一指标在3年间上涨到1.6倍左右,增长趋势明显。

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而Slack的“净收入留存率”(Net Dollar Retention Rate)一直处于100%以上,在过去的三年分别为171%,152%,143%。

Net Dollar Retention Rate在Slack的招股书中被多次提到,它反映的是老客户忠诚度和持续付费能力。一般来说,如果处于100%以上,便是发展不错的迹象,而低于75%就急需反思经营状况哪里出现问题了。

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根据CrunchBase统计的SaaS公司Net Dollar Retention Rate数据,Slack的成绩在行业内也可排名前列。

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(来源:CrunchBase)

但较为不利的是,Slack的净收入留存率正处于逐年下降的趋势。如果继续以这样趋势发展,将来这一方面终将表现平平。

企业协同软件市场的竞争异常激烈,Slack作为行业先驱,一路上必然积累了丰富经验。面对当下的发展状况,如何采取合理的应对措施,寻找新的增长空间,值得B2B从业者持续关注和学习。

 

作者:张希伦,微信公众号:growthbox,增长黑盒由Alan&Yolo两人打造,专注于分享增长黑客知识和案例。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,但是发现真正需要实验思维的地方却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。

本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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