坤伦对决:从运营和营销专业复盘本次数据battle的决胜要点

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

这场上亿的项目,你参与了吗?

我反正是参与了~

这场数据的battle是来源于什么呢?

可以看看下图:

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

在这条内容下最好笑的回复是:那你搜到他的微博帐号了吗?

哈哈哈哈哈,让我先笑三分钟,周杰伦粉丝到底有多少?如果不认识这位只顾着喝奶茶带孩子,没时间开微博的大叔的话,可以先上网问一下百度吗?

这名“过气歌手”出道20年,出过几十张专辑,直到2018年仍是国内唱片专辑销售冠军,销量达到3932.8万;他得过十几次金曲奖,还登上过《时代周刊》、入选过CNN“25名亚洲最具影响力人物”,登上过“福布斯中国名人榜”榜首,举行过多次世界巡回演唱会……他的演唱会加钱也一票难求。

但对这些大部分人一辈子都达不到的成就,我想他顶多只会说一句“哎哟,不错哟~”。

然而iKun们不服!他们认为坤坤的音乐才华才是第一流的!为了霸榜,他们卷入了一场本来与其无关的战争。

一场腥风血雨就此展开——

中老年杰伦粉们开始营业,誓将周杰伦超话顶上第一。iKun们寡不敌众,(天知道周杰伦到底有多少粉丝),最后只好推托于身为杰伦粉丝的父母没收了iKun们的手机,影响了他们的发挥。

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

我,一个知识女青年,认真的互联网老司机,想从专业角度来复个盘,顺便传递一点专业知识。因为内容过于硬核,且可能对iKun心理造成不适,友情提示iKun火速撤离现场,杰伦粉丝可随意转发。

1. 杰伦粉赢下iKun的核心逻辑是,好产品才能接得住推广

产品VS市场推广,相互依存,但产品是本。皮之不存,毛之焉附?好产品会自己说话,而名不符实可能会带来灾难性后果。

明星以及他的作品,可以被看作一个休闲娱乐“产品”,这个产品有它的特质、定位和受众群体。而粉丝的这些行为,可以认为是市场营销体系里面粉丝营销中的一部分。

关系图大概是这样:

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

杰伦是一个什么样的产品?出道20年的音乐才子,唱歌、演员、导演都非常成功。

他是里程碑式的存在、乐坛常青树,是一个优质产品。

蔡徐坤是一个什么样的产品?参加选秀节目出道一年多,在节目中确实算佼佼者,但出道至今没有太多作品,唱功及其他能力仍需考察。

他是一个仍待雕琢和市场验证的产品。

一个是经过时间和口碑认证的百年老店,一个是不知道还能红多久的新晋网红,从产品品质上没得比。

那在推广的时候会出现一个什么状况?

好的产品自己会说话。杰伦出道的时候,我们还在听磁带机,没有互联网。杰伦要火起来比现在可以上数不完的通告、买热搜、找第三方和KOL写段子和软文的流量明星们难多了,他还是火了。

推广对于好产品来说,是锦上添花。好产品与推广相得益彰,形成良性循环,比如:苹果,广告和推广可以刷一下存在感,保持一下用户的接触频次。但不刷这个存在感,产品还存在,它还是那么厉害。

相反,如果推广很强,产品不够强,产品就接不住这个流量。市场推广引来了大量的客户,客户看一眼你的作品,什么玩意儿?关掉了,流失了。

不仅推广白做了,用户以后也不会相信你了。更可怕的一点是,如果是不好的推广,用户接触到你这个产品之前,就产生了负面的认知。比如:很多人第一次知道蔡徐坤,是因为他的黑料。一个不会打篮球的化妆的男人代言了NBA?竟然小家子气到因为几个鬼畜视频就前无古人的起诉了B站?作为主角出演了一部垃圾YY小说?

……我真的不是黑粉……

名不符实带来的多是恶果,有点像东施效颦,自已在家化完了妆还要拍很多照片和TVC广而告之,大家看看,我比西施美多了吧?!求求你,放过自己。如果不是想做一锤子买卖,还是努力提升自己的业务水平,稳扎稳打。

四字弟弟是一个很好的正面典型,他出道时非常火,人气一直在线,但他谦虚、低调,能做的越来越多,越来越好,格局不同。你会尊敬这样的人,愿意为这样的“产品”买单。

2. 有了品质OK的产品,怎么能像杰伦这样瞬间复活夕阳粉?

有人说现在这个年代,不推广怎么会有热度,我怕我的idol过气了。

产品有了,短期、直接的收益可以通过“市场推广”来获得,但要持续生存,想活得更好,需要继续建立更高阶的“品牌形象”,建立情感联系,积累“品牌资产”。

什么是品牌资产?

品牌资产(Brand Equity)是Aaker,Kapferer,和Keller等人在20世纪90年代,逐步提出并完善的一个概念。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

——百度百科

从企业经营的角度,品牌资产带来溢价,同样是5毛钱成本做出来的饮料,因为是可口可乐,可以卖到3块一瓶;从企业财务的角度,品牌资产产生“商誉”,同样是一家公司,同样的固定资产,因为这家公司叫可口可乐,它可以多卖上百亿。

来自品牌的自信可以大到:哪怕现在一把火烧掉所有的资产,只要仍拥有“可口可乐”这个品牌,我们很快就可以东山再起。

我再以杰伦为例,说说这几个品牌核心指标:

  • 知名度:我听过周杰伦这个名字;
  • 认知度:我知道他是唱歌的,开创了独特曲风,演过电视;
  • 品牌联想:天王,爱喝奶茶,为女儿还写歌了——好人,好男人,作他的粉丝也体面,不丢份;
  • 忠诚度:有人说你过气了,说你没有粉丝,这是在污辱你和我的青春,这口气得出——虽然我是一个成熟理性的人,但此刻我就是你的夕阳团粉丝,这个尊严,我来守护;
  • 其它专有资产:KOL、别家粉丝、路人、厂商自动发声——以这件事量级之低,还不需要杰伦动用自己的渠道和资源,天王真出手,乐坛怕要抖三抖。

3. 落地执行是决胜关键,杰伦粉胜在方向对、够迅速、有外援

执行亮点一

内容上:用土味自嘲、高级黑的方式;

形式上:通过微博、朋友圈段子、截图表情等手段快速传播,引发情感共鸣,快速集结杰伦粉们揭竿起义。

杰伦粉丝少到这个地步,就要喝不起奶茶了,你还不施以援手吗?为了这个可怜的过气歌手,大家冲鸭!

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

执行亮点二

有明确的攻略,降低转化门槛,这个在运营中非常重要。

有意愿,没入口,或者操作中遇到困难,那会明显的降低转化的!老年团们纷纷放下了身段,下载了微博,向青年粉们通过一帮一的方式学习了超话刷榜。

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

执行亮点三

联合运营也很必要,短时间获得了大量支援。

毕竟现在流量明星都有粉丝运营团队,有组织有计划的,一时兴起、揭竿起义还是略占下风,所以粉丝们明智的请求了支援,五月天粉丝还是非常给力的,一秒到达了现场;英雄联盟这波热度蹭得也是不失体面,今天早上微博上杰伦一口气占了四个热搜……

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

截止7-21日下午17:30分,杰伦超话已经达到7800万的热度,iKun们似乎已经放弃了治疗,停留在了5603万的水平。

没办法,谁让我们无以伦比,乱世爱伦(摊手)~

​恭喜杰伦粉大获全胜!从运营和营销专业复盘本次决胜要点

最后恭喜这次最大的赢家:新浪微博,几天时间,新增用户数、用户活跃度显著增长!

如果你是产品或者营销工作者,这里是不用谢的小总结:

  1. 产品与推广相互依存,产品力是基础;现在已经不是酒香不怕巷子深的年代,但过分包装也会有副作用;
  2. 推广刷量一时爽,品牌才能永流传;
  3. 好方向好想法离不开好执行:传播内容、传播手段、转化效率都会对传播和最终的效果起到关键性的作用。

 

作者:🌸小花🌸 ,公众号:花的人生旅行

本文由 @🌸小花🌸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 作为产品方,还是很乐意见到这种,但要说作为不带身份的人看,娱乐至死。

    回复
  2. 文中说“四字弟弟“低调谦逊,真的不敢苟同;
    1.近一段时间四字基本天天热搜,翻来覆去的热搜基础都是”易洋千玺谦逊””易洋千玺舞蹈”极尽赞美之词,甚至比罗志祥、吴建豪、韩庚都专业,这不是一个谦逊之人有的态度;如果真的实力如此,那观众也乐的少年成长,可结果是他距离专业还是有蛮大差距,年纪还好,继续努力就好,但是过度吹嘘,还要称之谦逊就有意思了
    2.电视剧上映,就习惯于豆瓣看评价的人来说,简直是一场灾难。因为全是粉丝控评,看到有部分评价四字台词及演技不过关的,底下全是粉丝谩骂;少年年少,演技有待提高,路人指出本应是好事,结果营销🐶就开始反咬了;
    3.知乎本来是职场人沟通交流的场所,结果变成了和微博一样的营销;粉丝不断的制造话题并控制评论,排除异己

    之前微博一直是流量的营销阵地就卸载了,结果是易洋千玺粉丝最开始转战“知乎和豆瓣”,祸害了一方净土,开始有大量流量明星的粉丝进入豆瓣和知乎,这也不算低调了,甚至比蔡徐坤都要注重营销了。

    每个人都是不完美的,但又何必非要树立一个完美的假象人设。

    与题无关,只是最近看到有关四字的信息就感觉恶心。本来是看答主的分析的,跑偏了不好意思

    回复
  3. 这就是微博营销的,不是用户主动发起

    回复
  4. 微博超话火了,但今天微博CEO发表观点时提到微博日活降了0.2%,虽然幅度很小但是不升反降是为什么呢?希望可以针对分析一下

    回复
    1. 日活比昨天降了0.2%,建议看一下“昨天”发生了什么事件,另外周五周六周日的日活本身有差异的,更应该应该比较上周的同一天。。。来去之间这比法也是醉了

      回复
  5. 充分印证了做推广要 品效合一😄😄

    回复
  6. 不如分析下,如何利用明星,来对自己的移动产品,进行营销。
    比如通过这件事超话这东西火了,原因是流量明星事件营销。我都怀疑这件事就是超话团队策划的。

    回复
    1. 不如…?

      回复
  7. 同样用本文的逻辑——无论是ikun发起的还是微博发起的,消费天王的后果只是增加了对这两个“产品”的恶感而已,不要认为消费天王很简单,现在他们大多走上工作的重要岗位,对未来这两个产品的潜力伤害巨大。比如本人作为一个营销人,将站在微博、某些流量的对立面等。

    回复
    1. 谁消费了天王?谁增加了对“两个”“产品”的恶感?谁走向了工作岗位??没看懂。。。

      回复
    2. 好久没登录,刚看到。
      谁在消费天王?可能是微博,可能是kun的运营团队,总之是这件事情的幕后团队吧。
      天王的粉丝,增加了对微博和kun的恶感,天王的粉丝走向了工作岗位。

      回复
  8. 某坤连续64周冠军和杰粉鸡血式打榜,哪个品牌忠诚度更高?在粉丝流量转经济收入时杰伦会赢吗?杰伦跟本不需要用榜单第一来证明什么了,但是IKUN赢也是输、输也是输,最大赢家是幕后推手微博

    回复
  9. 新郎在后面推波助澜了,最大赢家就是他

    回复
  10. 明明是个产品经理,硬生生的被你的文章带去给我伦打榜去了……

    回复