会员运营(1):会员的三种基本模式

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在当下的互联网环境中,用户运营具有无可动摇的价值与意义。而细化到会员运营,要想拉长用户生命周期,最大限度发挥用户价值,我们就先要明确会员的基本类型有几种。

围绕用户的工作很早大家就都在做了,最近被赋予了很多新的概念,重新拿出来炒热了增长、aha moment、用户分层等等。

当然,整个大环境也导致了用户运营确实成了接下来3-5年互联网产品发展的重点。

从2010年到现在接近十年的产品经理红利期,产品经理技能、理论甚至标准产品都已经标准化了,最不济就是照着行业第一抄一下准没错。

在共享经济和短视频瓜分完4G最后一波蓝海之后,各行各业基本上也没有蓝海垂直分舵了,过去只要投入技术和产品就有大批用户涌入的情况一去不复返。在整个互联网用户群体被瓜分得差不多的情况下,围绕如何留下已经存在的活跃用户,尽可能的拉长用户生命周期,提高用户价值就成了现阶段续命的重要手段。虽然5G和IOT时代的船票还不明朗,但是留住现在手里的用户总是在下一次浪潮来临的时候多一分胜算。

说到用户运营,就不得不提会员运营的终端——会员。不管什么产品,如何拉长用户的生命周期,最后一定需要一个终端去让用户价值变现。无止境的资本投入,没有利益产出的系统,都是不健康的。

这次先聊聊常见的会员形态:

1. 独立服务包

将独特信息、内容或服务以服务包的形式提供给用户。这种形式的会员服务,本质上它所提供的信息、内容或服务自身具有比较高的生产成本,不能免费提供,这个服务包可以通过单独售卖的形式获取一定的物质回报。换个角度,我们可以把会员理解为这类服务包在互联网这个特殊环境下的营销形式,固定的生产成本,伴随会员量级的提升,可以获得更大的边际收益。

内容型产品、工具型产品和常见的社交类产品的会员模式就是这种打包服务模式。这种会员模式的关键点在于成本控制和会员规模的拓展以获得最大边际收益。

1)内容型平台

比如腾讯视频、得到。成本控制的方法很多,一些是开源,一部分是节流。内容平台很多时候都是通过内容自制、产业自投等方式,在产业上游降低内容端成本,这样同等价值售卖出的内容可以获得更好的收益。有的时候,这些平台的内容运营还要善于挖掘本平台内部优质的PGC团队,寻找良好的内容IP,获得更高的溢价。

2)工具型平台

如百度云盘、迅雷等,这类服务本身就有比较高的存储成本、带宽成本。因此,大量资源的上传和下载的带宽都是受限制的,会员体系带来的成本平摊可以比较好的缓和用户量级激增带来的成本激增。

3)社交平台会员

典型的就是tinder、探探。社交软件你可以理解为套了一层皮的工具型产品。实际上社交产品的成本主要来源于第三方提供的反垃圾服务、IM通讯服务等看不见的东西。而他的应用层是人和人的互动、社交软件的会员,主要是通过构建各种各样的玩法场景来构建会员权益。手段比较丰富,可以提高社交效率的道具,超级曝光,特别喜欢;可以是查看一般用户看不了的东西,比如对方的信息,对方的标签,谁喜欢了我;还有一些特殊的身份标识,在社交的氛围中彰显个性。

总而言之,以服务包形式售卖的会员,基本上是非歧视性的会员机制。付费用户可以选择购买一定周期的会员,服务期限过了以后,特权消失,人人可以购买。

2. 储值型会员

这类会员常见于线下场景,比如知名的比如星巴克的星享卡、超市、网吧以及Tony老师出没的各大理发店,最近迅雷也推出了一种终身会员卡。储值型会员其实就是通过储值换折扣的方式,强行绑定消费场景,用牺牲单次服务利益确保多次访问。

储值型会员,在服务提供者触达用户能力不足的时候,尤为有效。它确保了用户在某个特定低频需求出现的时候,会联想到你的服务场景。互联网产品中,我了解到的可能就是喵街的365卡是储值型VIP体系。喵街作为银泰的产品,是线上线下场景结合的,也不难理解选择这种形式。

作为服务提供者,无论是超市、网吧、理发店还是商场,空转成本都不低,在没有客流量的时候,依然有高昂的成本。就像那些一折机票,不管有没有人坐,飞机都要飞回去。而且因为场所、员工数量的限制,即便是人流量满负荷,也不会有足够大的边际收益。所以通过储值和会员折扣,牺牲一些利益,换取稳定客流水平和综合价格收益平衡是一个非常微妙的,也是非常难操控的体系性。

储值型会员成本一般比较高,需要用户提前垫付一笔资金以获取不同梯度的权益。在绑定了用户多次访问行为的前提下,在每一次用户访问的时候,再渗透其他服务,通过提高每次用户访问客单价的方式,把会员身份让出去的利补回来。

3. 积分累积型

会员的另一种形态是积分成长体系,将不同行为模式的用户选出来,给与不同策略的运营,特别的对于那些用户价值较高的用户提供不同的服务。这种策略理论上,对于高频使用关键行为或高单次消费的产品都适用,比较常见的案例,比如支付宝、航司、酒店以及游戏充值的积分系统。

我个人用这个公式去粗略的估算用户价值:

用户价值 = (渠道权重*用户注册 + ∑(关键行为标准价值*锚点触发数) + 活动/营销/售卖加权)*活跃衰减参数;

大概解释下上面的公式:

1)渠道权重

其实这是一个用户初始化得分,默认这个权重是1。从跨BU和跨公司合作的角度来看,一些优质渠道,比如兄弟部门产品过来的用户,我们可以通过接口直接获得这些用户在其他产品中的表现,如在兄弟产品中很活跃,有付费潜力等。他们理论上可以获得一些比较好的起点分,更快的进入用户运营的主视野。

2)关键行为标准价值

这里有个很重要的流程是,通过场景先定义某一类用户的标准使用路径特征。先分群,再分层,交叉对比找关联。技术同学聚类的时候是从来不会只获取孤立的特征点进行研究的,一定是链路数据越详细,链路越长越好。整个链路特征清晰以后,选取链路上关键性的几个点来形成比较明确的用户行为画像。产品功能上来看,没有哪一类用户是一定不用某个功能的,只有某一类用户对某个功能的使用前度高低之差,这些就是用户特征在功能节点上的表现。

比如以虾米音乐为例,我们按行为(次数/日)来描述两类行为特征的用户:

  • 伐木用户:启动(6)→每日30首(1)→收藏(1)→我收藏的(7);
  • 开荒用户:启动(5)→推荐歌单(8)→收藏(12)→猜你喜欢(5)→收藏(24);

可以看到,同为听歌用户,常用路径所包含的场景不一样,他们的角色是完全不一样的。最常见的伐木用户扩列的方式是每日推荐,大部分时间都沉溺在自己熟悉的旋律中。而开荒用户的扩列方式非常广,推荐歌单刷很多,而且还会听个性电台,他们的关键行为在于对新内容的挖掘和工具使用上。

当然,这个数据不是全部数据,开荒用户可能包含伐木用户的一些数据,甚至更高,比如反复听刚刚收藏过的一首歌。研究用户,只有通过链路的方式,把用户当成个人看,你才能研究透彻。只围绕某个功能的使用情况很容易陷入一个困境,就是上次活动效果非常好的用户分群,下一次不好用了。

我们再往下走,在开荒用户中,按照使用app时间的长短,还存在:

  • 萌新用户:启动(1)→每日30首(2)→收藏(2)→推荐歌单(1);
  • 成熟用户:启动(5)→推荐歌单(8)→收藏(12)→猜你喜欢(5)→收藏(24)→我的收藏(28);

商业上来看,作为一个音乐类APP,便于新歌曲推广宣发的功能对于整个生态的发展示更有利的,他们会获得相对较高的行为权重。因此也就意味着,开荒用户的关键行为会更多的落在这些权重加成。

3)活动/营销/售卖加权

是指一部分活跃参与平台活动,购买活动商品的用户,价值会有加权。不管是什么类型的用户,总有一部分是对官方活动特别感冒的,而另外一部分是怎么操作都不搭理你的。有的时候,选好活跃分群,对于获得效果的评估往往更客观。

4)衰减参数

这部分的意义在于,我们所有对用户行为价值的追溯都是在某个周期内的,比如用户在首次付费后一个月内没有再产生付费行为,那么平台对他的服务优先级会衰减,把资源集中在给周期价值更高的用户提供服务。当然衰减周期和衰减量,还是要根据业务特性来设计。

最终,我们可以根据某些功能的使用情况变化来量化用户习惯的变化,也可以综合使用情况对某个用户群体的变化进行跟踪,转化成量化值进而评价某个活动的效果。

一般来讲,资本理解用户价值是某个产品的市场估值/月活跃用户数,这是一个基础期望。用户价值高于这个值,低于这个值,他们对于平台生死存亡的意义是不一样的,对于用户价值的最终量化结果,按照资本期望进行层级划分,来划分用户层级。积分体系也是常见的歧视性体系。

当然,积分体系最重要的部分还在于积分体系的设计。积分发放规则、积分回收手段。通过积分引导用户行为,并通过运营手段、权益设计,实现成本控制、成本分摊和积分回收,积分的发放还涉及到权益的表达、用户会员认知等等,这部分我会单独总结一次,就不在这里做展开了。

以上,就是我个人总结的三种基本的会员模式,大家可以尝试着把自己常用产品的会员套用一下,看看他是什么类型的会员,为什么选择这种类型。有我遗漏的类型,或者对于我列举的类型,大家有自己的见解,欢迎留言互相学习。

如果大家觉得我分享的东西还可以,点赞鼓励一下,下一期,我会聊一聊,会员权益的表达形式。

 

本文由 @卡斯达雷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 支持一下

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  2. 写的很棒,期待下一篇~

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  3. 222222

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  4. ;-) ;-) ;-) 期待出(2)

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  5. ;-)

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