专访 Line 大中华区负责人 Frank Lee: 我们的终极目标是和微信形成互补

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“我们用陌陌吧,我们用米聊吧,我们用飞聊吧……”在上个月所谓“微信收费”风波传得沸沸扬扬的背景下,类似这样的对话在不明真相的用户中非常普遍。让 Line 大中华区事业部部长 Frank Lee 意外的是,Line 是其中唯一的一家外国企业。

在日韩移动互联网领域,我们似乎很难找到一家具有国际影响力的公司,Line 是个例外:从上线到用户过亿,Line 只用了 1 年半的时间,如今,Line 全球注册用户数已经突破 1.6 亿。日本本土市场之外,香港、台湾、泰国、马来西亚,Line 都已经占据相当的优势。

“我们不只是在推一个应用”

Frank Lee 认为,Line 全球化战略的成功在于产品鲜明的差异化,将本国的文化特性与产品结合。“我们在全球各个市场进行调研,搜集当地的用户需求,然后反馈给研发团队。在功能的添加上,我们是非常谨慎的。” Lee 指出,不少公司所谓的国际化,不过是“一个环境、一个标准、一个语言”版本覆盖多个地区。

Lee 举例说,国际版 Line 输入框的右侧是语音通话的按钮,而中国版本则是语音按钮。“你看中国大街上多少人是对讲使用手机的。” 除此之外,针对不同国家,贴图也有所差异。

“我们不只是在推一个应用。” Lee 解释说,正如 iPod 已经成为美国 MP3 播放器的代名词,品牌本身成为一种文化。Lee 希望 Line 品牌本身能够渗透到文化层面。

鲜明的文化对于任何区域市场来说,都更容易成为竞争优势。鲜明文化与年轻化市场结合并制造潮流会让一个技术公司具备特别的魅力。除了风格鲜明的贴纸,Line 还在日本播出了以其卡通形象为主角的动画片,它们并不存在语言障碍的问题。Lee 认为,Line 渗透出的年轻和活力才是它“独特的价值”。

“360 只是我们合作伙伴之一”

在看似没有边界的互联网技术行业中,中国是一个极其特殊的市场,以致于形成了“美国企业的全球市场,中国企业的中国市场”的怪圈。Lee 认为,如同日本电子行业,中国互联网环境非常封闭,政策显然是其中重要的影响因素。

登陆中国市场的第一步,Line 选择了与奇虎 360 合作。去年年底,这项合作的消息一度被传得沸沸扬扬,由于 360 和腾讯广为人知的竞争关系,外界不乏所谓 360 借 Line 挑战微信的揣测。

“360 只是我们的合作伙伴之一。” Frank Lee 一字一顿地说道,重音放到了“之一”上。他澄清说,与 360 的合作更多看重 360 的渠道优势,比如 360 手机助手。除此之外,还包括牌照问题。

“所有产品和商务都是由我们自己负责,它们只是担任顾问的角色。” 至于外界看来和微信的竞争关系,Lee 认为,它们主观上并没有挑战微信的意思。

“我们的终极目标是和微信形成互补”

在 Line 登陆中国市场的第二天,Frank Lee 接到了几个大公司的电话,对白大抵如下:

“你们和 360 什么关系?”—“合作关系。”

“你们为什么要进入中国?”—“我愿意。”

“早知道我们就和你们合作了。”—“那你们为什么没主动找我们呢?”

“我们以为你们不会进入中国。”—“为什么不会?”

“国内有微信了啊,进中国无异于自杀行为。”—“这是中国人的思维方式。”

说起个故事,Lee 表情有些无奈。无论如何,谈中国市场,微信都是一个绕不开的话题。这个由传统互联网巨头腾讯在移动互联网领域布下的一颗棋子,正在朝着 4 亿的用户量逼近,俨然一个超级应用。

“当一个市场在初期发展阶段,你可能会看到一个产品横扫市场,等这个市场成熟以后,你会看到用户需求走向多样化,那么新的产品就会有新的机会。”

与微信宏大布局、囊括一切不同,Line 的用户定位相对小众,但是更加精准。“我们的目标用户是那些网络环境好的、有消费能力的都市人群或学生。”

“我们的终极目标是和微信形成互补。” Lee 说道。而至于份额问题,他认为即便屈居第二,能把距离拉近,渗透率提上去也是很好的,“毕竟中国市场这么大。”

“事实上,越是国际化的社会,人们手机上的通讯应用就越多。” 他提到,在某些大城市的商务人群中,Line 的功用已经和微信产生了分化。“和老美用 WhatsApp,和大陆用微信,和台湾用 Line。” 这个例子,就好比一个人会管理多个邮箱一样。

Frank Lee 顺手掏出了自己的手机,Line、微信、Kakao 三款软件赫然在列。

Line 在商业上的成功正是源于这种精准的定位——以贴图为代表的增值服务在女性用户中极受欢迎,而这也成为了Line 主导的商业模式。

事实上,我们可以窥见微信和 Line 俨然不同的商业逻辑:前者先积攒用户、搭建平台,然后从中寻求商业化的可能,而 Line 从一开始就确立了清晰的商业模式。

官方账号:“它是一个移动广告平台”

除了贴图的增值服务,“官方账号”同样体现了 Line 在商业模式上的清晰。打开“官方账号”,我们既可以看到诸如“蘑菇街”、“天猫”这样的商家,也可以看到一批日本的明星艺人,在台湾地区,官方账号里还包括“Yahoo! 奇摩新闻”这样的媒体账号。

这很容易让人联想到微信的“公众平台”——一个去中心化的平台,无论媒体、商家、个体,无论大小品牌,都可以在这个平台伸展。

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但 Line 的“官方账号”不同。事实上,我们很难用一两句话描述微信的“公众平台”:你可以把它当作 Social CRM,也可以视为一个类 App Store 平台,甚至作为移动电商的前台。我问 Frank Lee“官方账号”和“公众平台”的本质差异在哪,Frank Lee 言简意赅地回答道:

“它是一个移动广告平台。”

换句话说,相对于贴图这样的 B2C 服务,“官方账号”是一项 B2B 的广告平台,商家或媒体必须得到官方审核和认证,而这个认证非常严格,前提是商家的进驻和消息推送都需要付费。

Lee 表示,Line 希望藉此建立一种壁垒,“我可以保证 Line 这个平台上只有你一个,不会有类似的虚假账号。”毕竟对于一个平台而言,门槛越低,商业化的空间就越小。

至于台湾地区出现的媒体官方账号,Lee 表示,台湾一个媒体的 App 想要突破 100 万很难。“与其寄托于其他渠道,不如把广告投给有足够多用户的我们。”

 

在访谈接近尾声时,Lee 说,在刚刚进入中国市场的时候,不少人吐槽 Line 的用户体验不够好。不少合作伙伴以微信为标杆反馈了各种改进的建议。Frank Lee 回了这样一句:

“你们是让 Line 成为第二个微信么?”

 

来源:ifanr.com

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