运营总监或运营经理是怎么成长起来的?

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chengzhangfa

11年下半年进入互联网公司实习,12年毕业进入创新工场投资的项目做运营经理,13年下半年负责一个内部孵化项目并实现盈利,期间出版了第一本关于产品经理面试的书,14年11月到朋友创办的公司负责运营,16年1月1号完成了一本26.5万字运营书籍的初稿。

一、11年,大四,运营专员

先说一下第一份工作,姑且把它叫做社区运营。为什么弃了BT两家的Offer来做社区运营,原因很简单很单纯:因为当时的Leader说这是一个内部创业项目,并且公司会凭借这个项目上市。当时想法比较单纯,心里想着:万一实现了,迎娶白富美出任CEO的路已经不远了。所以义无反顾的拿了Offer。人生前20年从未出过湖北省的我,一个人拎着行李来到北京,找房子,然后入职。

当时对于运营了解非常少,但Leader派的任何活基本上手都非常快,所以入职之后不到六个月的时间已经做过活动策划、推广运营、内容运营、商务合作、市场投放、方案撰写、数据分析等各种工作。

入职的第一周,搞定了一个流量过10万的垂直社区,一分钱没有花;获得对方的一个为期两周的首页推广资源;让网站的流量第一次破记录创造新高。

紧接着的第二周,负责跟公司的市场部对接地铁及公交的投放方案;带我的高级运营经理因事请假,所以整个推放方案的文案、创意这些基本工作以及设计及投放的执行工作都是由我来完成的。

因为这两件事,Leader非常满意,然后给我单独加了KPI。正是因为有了KPI,让我明白了数据相关的东西,GA的监测、活跃用户的分享,另外还有一个最重要的东西就是投入产出比。

然后当时运营的架构基本是这样的:Leader下面有运营总监,运营总监下面还有三个高级运营经理,再下面就是若干个实习生。而实习生基本以北京为主,请假是一件很普遍的事情,然后我就貌似很吃亏的替很多实习生做了很多事,就这样活动策划、推广运营、内容运营、商务合作、市场投放、方案撰写、数据分析,一个没有落下。

这个基本是做运营专员的经历。

运营专员大概需要的能力及感悟。

1、信任。去任何地方工作,团队成员的信任跟认可是非常重要的,有了这种信任,意味着有更多的人会帮你,也意味着Leader会更好的放权给你。试想一下,有多少实习生到实习结束,都没有接触到数据的后台?没有数据后台的全部权限,意味着你不知道产品发展的情况,用户获取成本、UV、PV、注册转化率;没有这些数据做参考,你不会知道接下来提供什么样的建议领导会采纳,也不会推测出领导再为什么烦忧,那么就没有任何表现机会。

2、期望值管理。在获取信任的过程中,注意一下不要锋芒太露,@肥肥猫 讲过一个东西叫作“期望值管理”。如果我们进入了一个团队之后,就大招尽出,会导致领导对你的期望值不断升高,如果有一次你满足不了对方的需求,负面评价就会随之而起,最终被贴上了表现平平的标签。好在第三周Leader就用一些数据方面的问题把我问哑口无言,让我知道原来运营还有这么多高深的知识,不至于飘飘然引起其他人的反感。

3、用起来顺手舒心。领导只是普通人,在大公司工作过这么多年,什么阵势都见识过,所以大领导无论怎么洗脑,具体干事的高级运营经理想要的永远都是活少钱多,早点儿下班。而对于我这个实习生,则全无这个诉求,并不是我有多么崇高的追求,只是为了生存罢了,而且一没有女朋友,二在北京也几乎没有朋友,几乎全部的时间都可以自行支配。所以高级经理的任何需求都能加能加点的去完成,比如负责推广的高级运营经理要做SEM优化,需要拓词,当时没有找到拓词的工具,硬是用最笨的办法去通过百度搜索推荐的相关搜索词去拓词,搜索了几千次,整理了几万个关键词,排重之后弄到夜里四点给领导发过去。

LeaderA周末要去组织一个用户活动,没事,你在家里休息,我行我上……

LeaderB上班事情要跟女朋友聊天,没事,任何事情你说一次,我照做,不行你改……

LeaderC要做EDM、SEM推广,没事,素材方案我来写,词我来拓,你就说弄完之后,还需要怎么弄……

LeaderD说这个月还有10万注册用户的压力,没事,你告诉可以尝试哪些方法,我一一来试……

怎么用起来舒心,这样用就来就叫舒心

4、真正的理解需求。如果你理解顺心跟舒心,那你再不妨理解一下,什么是需求。难道用户有需求,领导就没有需求么,实习生用起来顺心舒心不是他的需求么,上班看看知乎上面的贴子,比如看看“被男朋友发现我打过胎,怎么办?”这样的八卦问题,不比做方案有意思的多,下班去跟女神约会不比给实习生讲知识有意思的多?

如果领导的需求你没法理解,用户的需求又何谈洞悉呢?

5、学习总结能力。用着舒心其实不够,还得顺心,顺心的意思是,不要给Leader带来麻烦,任何事情有热情肯定是不够的,还得能把事给搞定。领导说一次你能把事记住,且能举一反三,完善细节,比如同样是组织活动。

  • 用户不知道活动地址怎么办,百度截图再用PS处理一下。
  • 每次签到一堆用户在哪里找自己的名字很麻烦,怎么提高效率,签到表里面有什么?名字跟手机号,怎么节约时间,降低查找难度,能不能把手机号排个序。
  • 活动的时候大家热情降低怎么办?讲个段子自嘲一下,或者是发个礼物红包行不行……

遇到这些问题都需要想办法解决,完善细节,效率就起来了,所以之后有一次,我一个人在创新工场办了一个线下300线上1800人的活动,没找一个外援,都是在效率上面优化过来的……

要让Leader用着顺心的关键词,就是学习能力,跟基础的积累吧

  • 比如Excel,用不好的人才说他是电子表格,数据透视表会不会,重复数据排重会不会,各种函数会不会?
  • 产品比较忙,能不能用Axure画一下运营后台的原型图;
  • 设计排期比较满,能不能用Ps改个字体,配个色;
  • 小需求别烦技术,简单的数据,能不用Vlookup处理一下;
  • 领导要去演讲,2个小时50张PPT能不能设计一下

工作其实是先做人,后做事。

再来说说具体的技能。

1、理解产品。哪怕是实习的过程,也要了解产品是什么?产品解决什么问题?只要回答了这两个问题,无论你做哪个细分的方向,你都能做好。

2、沟通。为什么把他放在第2位了,因为运营的任何工作都是涉及到沟通的,与领导,与产品,与技术,与设计。

  • 如何准确的描述自己的问题?
  • 什么时候是封闭式的问题,什么时候提开放式的问题?
  • 如果让自己的沟通更有说服力,这些都是一门学问

3、文案。几乎有一半的运营工作是从文案起步的,无论是微博还是微信的运营甚至是活动策划,写一手不差的文案是前提。

4、创意。刚毕业的时候,其实是想象力最丰富的时候,所以活动创意新玩法,这个也是一个基本功。

5、内容运营。如何有效率去提升内容运营的效率。

6、用户运营。拉新,Leader的这个月的KPI还差10万,怎么完成?留存,激活等

7、 推广运营。这也是常见的一个岗位,跟谁谈合作,怎么谈合作,考验的是商务合作的功力。怎么策划热点事件,引起病毒传播,获得海量流量。微博、微信、人人网、知乎、豆瓣、QQ群的推广怎么做?

流量的性价比如何,留存如何,考虑的是数据分析能力?

这些都是一些具体的技能,任何人在具体岗位上学习一年半截基本都能有比较多的积累。

运营员或者初级运营经理的技能:先做人再做事,然后积累大量的运营相关的技能

二、12年,毕业、运营经理

毕业的时候,进入了创新工场投资的项目任运营经理。

虽说职位是运营经理,不过在最初的三个月类基本是没有怎么带人的。

运营经理跟运营专员的区别是什么的?

  • 运营专员,别人告诉你怎么做,你超预期的完成就行。
  • 运营经理,运营总监告诉你目标,你超预期的完成就行。

最大的考验,其实是目标的分解跟计划的制定。

运营经理通常负责某一个具体领域的运营,或者是某个方向的运营。比如我当时在公司负责的是“产品、运营、创业、技术、设计等互联网相关领域的运营。而有的公司的运营经理则只需要负责推广运营或者是内容运营一个方面。

两者的区别是在前者你广,而后者则需对某一个东西比较精通。无论广或者深,已经需要独挡一面了。

当时的目标是完成一定的课程数量。这个职位相当于,互联风相关领域的内容运营经理。

  • 从0到1的过程,当时是借用熟人的关系来分享课程。
  • 从1到10的过程,当时是借用更多的熟人、寻找更多的名师来分享课程。

当时,过于以目标为导向,却忽略了一个问题,如何建立一种机制,寻找到一种增长引擎来完成这个目标,很可惜,当我意识到这个问题的时候,已经过去了一段时间。

  • 互联网已经是一个非常大的领域;大而全意味着精力分散而内容没有深度,小而美,专注在一个方向比如产品则意味着完成目标比较困难?
  • 做什么样的内容更适合?是面对入门级的课程,,帮助小白了解互联网运营,还是进阶课程,帮助运营大牛成为运营大神,还是两者兼而有之?
  • 用户分享的动机应该是什么?是凭借着熟人关注,还是创造一种激励机制?

解决这三个问题,已经无法依靠于基本的运营技能了,而是要上升到运营逻辑上面来。

  • 运营专员所需要的技能是如何做内容运营,如何做用户运营,如何做推广运营;都是具体的方法
  • 而运营经理所需解决的都是为什么要这样做内容运营,为什么要这么做用户运营,为什么要这么做推广运营,需要脱离具体的办法,回到问题本质,利用有效的逻辑去思考这个问题。

所以运营经理所需的技能已经不是具体的如何去做,而是透过现象看本质,了解为什么这么做,然后从众多手段中选择一个最有效的方法下来运营专员执行。

运营经理需要的第一个能力。拥抱变化。

1、行业变化:

近年来,每年都有一个领域进入风口,比如在线教育 ,O2O,互联网金融;又比如互联网从春天到寒冬,行业在变化的同时,你怎么去适应这种变化?有的运营经理从在线教育一直追到了互联网金融,不断跨行。比如,比特币火的时候,我们见证了比特币在不到两个月的时间从700块钱涨到7000块钱,有的运营经理,开始痴迷炒币。行业在变化,运营经理如何明确自己的选择方向是非常重要的。

2、产品变化:

产品的每一次改版,对运营经理都是巨大的挑战,比如从以老师为中心到以用户心中心,用户人员如何顺应这种变化;产品的每一个改版,对于运营人员的工作都提出了新的要求,如何适应?

3、自己的变化:

从带1个实习生,到带10个人,如何学到相应的知识缓解刚成为领导的危机?如何从一个微博运营达人,到变化成为一个培训微博运营达人的小能人?这些变化都是新的挑战。

又比如工作内容的变化,比如内容运营经理

  • 产品早期,核心工作是拉用户产生优质的内容,重在如何起步
  • 产品中期,核心工作是引导用户生产内容,重在激励机制
  • 产品稳定期,筛选优质的内容,重在审核

相对应的运营经理所需的能力

1、目标

变化不可怕,但是对于拥有一定经验的运营经理来说,变意味着不顺手,更改工作流程,意味着效率的下降,而且需要花更多的精力去寻找新的方法。

其次,所处的位置跟运营专员已经不一样了,无论是对行业,产品,运营都是一定的见解的,已有的认知会跟现状产生冲突,这就是为什么运营经常跟产品撕逼的原因;

如果变动了工作意味着在一个领域浅尝辄止,虽然工资有所提升,但是能力方面的沉淀却不一定够;

所以,作为一名运营经理,第一个需要明确的就是自己的目标:

  • 是转产品还是持续做运营
  • 是精通某一个方向的运营,还是运营各种工作都想尝试
  • 以后是想自己创业,还是找工资更高的工作即可

很多人做运营并不是心不甘情不愿一心想转产品的,另外心里有一个大公司梦,或者是想在运营某一个方向做的非常精,这些想法都非常正常,但是一旦有,就要盯紧目标做事;没有对错,只有对自己更有利的选择;

如果目标有了,所有的变化跟痛苦就不是问题了,你也会变的更为关注

运营经理的第一个技能是“明确自己的目标”,且有“愿力”完成公司下发的目标;

具体做法,每个月初就开始做目标的分解;比如当月目标是10万拉新用户;那么通过数据去分解,按照正常的标准,自然增长情况下,各个渠道获取的用户是多少,余下还有多少,现有的资源有哪些,每个资源能带来多少,这些资源的转化效果有无提升,提升之后,可以完成多少目标;如果目标还差一部分,向直属Leader去请教,跟同行吃饭却请教;

  • 能不能开发一些运营类的产品去拉新,如用户邀请?
  • 能不能增加一下注册转化率?
  • 能不能定向找一些垂直资源,哪些是QQ群?
  • 能不能找一些免费的微博微信大号?
  • 能不能自己做个自媒体通过自己的渠道去推广?

总之,目标来了,先不要质疑完成再说;如果目标都完成不了,连一个合格的运营经理都算不上,而刚当上运营经理的人,一定不要陷入自High的状态;所谓自High,就是自己做一些自己觉得很NB的活动,实则指标上面没有任何变化;

2、改善目标完成的质量

总监给的是10万用户,这个目标不断增长,完成起来得心应手;

那么就要看一下目标完成的质量,还是10万用户,如果让他这批用户的留存率更高?

怎么增加留存?

  • 吸引有需求的用户:吸用用户打开、点击、注册的各个环节,需要进行适度的筛选;
  • 生产用户有需求且与产品定位相关的内容:“单手解胸罩”,“被男朋友发现我打过胎,怎么办?”等满足用户八卦七情六欲的内容故然也是用户有需求,但这种需求我们的产品能不能承载?短暂流量的提升,但是长久很来怎么跟猫扑、天涯、知乎、贴吧去竞争 ,用户的需求多了,你是满足什么的就老实做什么内容?
  • 让用户有存在感:参与感也好,存在感也好,都是让用户有被重视的感觉,尤其是曾经在网上叱诧风云的核心用户跟种子用户,想法办让他们有点存在感,被关注,被点赞,被发私信,阅读量,评论量等等,实在不行,建个微信群让他们high也是ok的,当然前提是你做的不是社交产品;
  • 沉淀用户关系链:无论是兴趣、话题、已有的关系链的导入等等,最好是让用户知沉淀一定的关系链;
  • 增加用户离开的成本;比如网盘产品用户已经上传了自己的资源,云笔记用户已经写了很多笔记且无法导入到其它笔记产品当中,离开的成本已经很好了
  • 构建外部的激励体系;

考虑到目标完成的质量,然后你又会思考一些新的问题,用户的流失率怎么定义了,相应的活跃度怎么定义了,然后流失的用户怎么唤回了,唤回的手段又有哪些,各个手段唤回的效果如何,用户的心动时刻是怎么样滴?

等等,不断思考的过程,不断提高目标完成质量的过程,你会对某个领域更为精通;

3、团队管理

先说招聘,刚当运营经理的人,必定有很强的领导欲,这种领导欲表现在要招一个跟自己差不多的人,招来的人的要求要跟自己一样,觉得自己是最NB的,来的人必须绝对服从。出发点已经不是团队需要什么样的人,而是什么人又优秀又聪明又对自己绝对服从,如果真有这样的人,还会来你们公司跟关你干么?

@刘锤 当时教我的是,用惯了钝刀,再用快刀会更顺手。招人这事,跟公司的品牌,薪水各方面都有关系,能招到什么样的人都是随缘,你不能按照招聘一个总监的标准去招一个专员,所以重要的是看潜质。

带人之后,就已经不是之前单打独斗的状态了,需要做一些新的东西:

  • 建立一个流程:招来的人分为两种,一种是跟你一样内驱力非常强,目标感非常明确,每天都会给你意外的惊喜,这样的人,你只需要告诉他你需要什么,不要谈什么流程;如果招来的人,不具备这样的素质,最好能不断的帮他梳理一个固定的工作流程,让他快速的熟悉;
  • 用人之长:比较优秀的运营经理一开始很难做一个好的leader,原因再说,用自己的标准来看别人,你怎么这么sb这些不会那也不会,动辄就是我实习的是时候怎么怎么样,然后忽略了新人的长处;
  • 合理的目标:把自己的KPI分适当的分给新人,感觉互联网公司很人有纯管理的岗位吧,哪怕是到了COO有的事情也得亲历亲为吧,所以别试图把所以的KPI给他们;
  • 适合的成长路径:运营包含的内容这么多,每个新人都有自己适合的成长路径,试着规范一下;
  • 大家都是同龄人,成为朋友,不装逼,估计一切都能好好的谈一下吧!

4、懂产品

运营经理往上的职位都需要懂产品,不一定要会画原型图,不一定会做用户访谈,但是产品的逻辑需要懂,发展方向需要懂,否则往上的晋升通道基本被堵死了。运营是这样,对于产品经理也是一样,精通运营,往下的事都好办。

运营做的事情就是一个词,传递产品价值,用产品的价值组织内容,吸引用户,才是正道,尤其是在起步阶段。

5、认同产品

即然知道产品解决什么问题,必然需要认同。有多运营经理玩知乎的时间远高于玩自己产品的时间?相信大有人在……

评论里面“善意的建议”说,工作几年还是老老实实积累,切勿写什么心得,抱歉装逼心太重确实做不到

没有毕业的时候,我就开始跟别人讲微博运营(10万真粉的微博11年末也算是大号吧)

毕业的时候,我就开始跟人讲产品运营

为什么提到这个,因为我们产品的价值就是“系统的知识分享”

我非常认同,三人行必有我师,本着的原则也是,知无不言,言无不尽,但不闲扯

所以13的时候开始在平台上面讲《BAT产品经理面试潜规则的课》,然后两年的时候,进BAT谷歌的大概有100多人吧,接着在人邮同事的建议下,花了二个星期把这个写成了一本书,你要知道,你的世界里不只是知乎啊,不是人人都年薪过百万的,还有大把刚毕业即失业的学生了……

6、产品及运营方式改进

为什么要提认同产品了,认同产品才能深度体验,深度体验才能了解真正的需求,无论是运营还是产品,尤其是互联网已经不是一个单纯的行业了,而是跟不同行业有太多的融合,如果不是深度用户,你TM谈什么“无限逼近”用户的使用场景了;

其次,用户大部分不是做互联网的,不要用你的直观感受到想非互联网行业的用户;只有深度体验,才能提出有效的产品改进方式,跟运营的改进方式

7、深度的产品体验总结出来的盈利模式

深度体验产品,再往下,也许你的盈利模式会更清楚,这里不展开讲了。总之,一个人通过分享无限可能。出书,卖课,兼之分享,这想收入都是出乎你意料之外的;

8、总结梳理

你已然是一个领导,当你靠机制管理团队的时候,如何寻找更多有效的办法,依靠的是总结梳理,尤其是做运营的,无论是用户运营,推广运营,内容运营,每一块都能让别人信服,是非常需要总结梳理的;

9、优先级区分

运营专员是被安排,运营经理是安排别人,所以时间安排,优先级区分一定到位;

10、总结学习方法提炼工作方法论

这个算是互联网人的基本素养吧

当然,除此之外,还有太多太多无法言明的东西,以及每件事情经历了多少重复次的痛苦都是后话,毕竟只有自己做过才知道

以上的工作,经过两年多的沉淀,尤其是你能提出产品及产品及运营方式改进同时还能总结出来一套行之有效的运营模式及盈利模式之后,就可以更上一层楼,做总监了。

三、总监,14年底

总监跟运营经理最大的区别,不是在目标上,运营经理,总监跟你一个目标;

做总监时,你给公司管理层一个目标;

所要求的能力

  1. 对行业及产品本身需绝对了解
  2. 组建并培养出一个强大的团队;
  3. 依据现状制定整个公司的目标,并依靠强大的逻辑,为产品及市场分解目标,能让整个公司突围活动下去,然后获得融资或者是盈利;

自认为不算是一个好的总监或者是COO,所以暂时就不写了;

四、总结:

  • 运营专员:才气很重要,各种有重要的创意玩出花来,各种微博上万转发、微信10万+都是这个阶段的HIGH点;
  • 运营经理:在任务执行层,责任心,执行力的价值,远大于才气。甚至需要放弃自己的才气,把机会交给众多的兄弟,才能实现任务的完成;
  • 运营总监:除上前面的能力,还需要心力,心力是什么?梁宁说,就是无止无尽操心的能力。资源永远有限,战略常常在变,兄弟都是亲的,永远没人满意。让自己为事业拼一把,往上才有更多可能。

#专栏作家#

章鱼怕黑,微信公众号:pmtoutiao,连续创业者,人人都是产品经理专栏作家。《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者,关注在线教育,擅长产品运营、数据分析等。

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评论( 1

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  1. 说的不错,很佩服作者,未毕业的时候就这么牛逼,我也想转型做运营,但是感觉还没有运营的思维

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