IP 打造不仅要走心,更要走入人心

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同样是制作精良的国产电影,为什么你能够对《大圣归来》的虎头蛇尾表示宽容,却无法容忍《小门神》的剧情衔接漏洞?这篇文章告诉我们有关 IP 的规律,并且对如何低成本且高频地打造 IP 提出了建议。

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一、《小门神》票房背后的 IP 规律

看过《小门神》的观众无一不被电影中炫目华丽的动画制作所震惊,8000 万小时的渲染的确让大家看到了国产动画与迪士尼的差距在缩小,然而截止今日,票房数据却着实让人大跌眼镜。

《小门神》首日票房超《大圣归来》1000 万,但上映 4 天排片率却下降至不足 4%,为何?有人诟病《小门神》剧情衔接不好,相比于《大圣归来》的虎头蛇尾,观众却没有表现出同等的宽容,又为何?

真要归咎于什么的话,只能怪 “大圣” 太火。不是《大圣归来》这部电影拍得比《小门神》好,而是 “大圣” 这个形象更加深入人心。用最符合当下互联网环境的话来讲,一个是知名 IP,一个是原创 IP;一个是安全的 IP,一个是冒险的 IP。

虽然同样是 IP,差距之大却也让人咋舌。究竟是什么决定了一个 IP 能否在关键事件中爆起来呢?

1、《小门神》IP 为何没有如愿爆点?

我们来简单分析一下这张图:

IP 打造不仅要走心,更要走入人心

暂时抛开电影的定位不谈, 《头脑特工队》无论故事、导演、制作肯定要比《桂宝》更胜一筹,票房高自然无可厚非。但与《大圣归来》相比,纵使迪士尼梦幻团队打造,也无法撼动 “大圣” 在人们心中的地位。

就像没有观众会质疑《小门神》8000 万小时的动画渲染,因为事实就是跟迪士尼水准的制作非常接近,所有口碑都是正向的。但跟《大圣归来》一比,观众会觉得差一点点。

像我这个年纪,关于中国神话我知道牛头马面、黑白无常,最好的情况能想起还有兔爷和灶王爷。而门神这个概念距离我们太远,以致于严重影响到它衍生出的形象和故事引起人们共鸣的能力。

反观《小羊肖恩》上映之前,相信很多人都不知道这小黑脸羊叫 “肖恩”。但很多人每天都能在地铁电视中能看到这只小羊,而恰恰就是混了个脸熟,定位如此低幼的动画却获得了近 3 倍于《魁拔》的票房。

综上可见,IP 内容质量的高低不再是唯一的标准,热度更是不可或缺的决定性因素。而这里的热度不是事件的宣传力度,不是花多少钱造多大声势,《小门神》的广告印在飞机上也不能违背这个规律:想要制造爆点事件,IP 本身需要高频属性。

2、何为成熟的 IP?

IP 打造不仅要走心,更要走入人心

邓超就是一个超级成熟的 IP。喜欢刘亦菲的人也许看过《四大名捕》,也许就注意到里面的冷血;喜欢春晚的人也许听到了羽泉唱歌,也许注意到舞台上多了个活泼的黑小伙儿。正是有了这样许许多多的铺垫,即使《恶棍天使》骂声一片,一样照收 6.38 亿票房。

反观《小门神》,没有《喜羊羊》《熊出没》成百上千集的动画片铺垫;也没有漫威旗下有血有肉有故事有背景的英雄们;更没有西游记这种从古典名著到影视剧集全方位的覆盖。这种情况下想要一举成名,真是难上加难。

因此,如今当我们再提到 IP,它不再是单薄的存在。正如一句玩笑话所说 “不会唱歌的厨子不是好书法家”。IP 的核心内容一定是高质量、高频打造出来的。

二、高频打造 IP

那话说回来,票房惨淡是否意味着《小门神》彻底失败了呢? 绝对不是。相反这应该是《小门神》迈向 IP 化的第一步。

1、多维度的覆盖

《十冷》之前就是网络段子,上映之前有漫画 + 动画的持续连载,上映之后紧跟着又出了游戏和周边;《哆啦 A 梦》从 1969年 更新就没断过,形象甚至渗透成为了日本卖铜锣烧的代言。

段子、故事、小说、漫画、商业、动画、剧集、游戏、电影在互联网环境下已经高度的互通,大圣的 IP 已经完全覆盖了上述所有维度,并积极的活跃着。由此可见,《小门神》想要成为一个成熟的 IP,还需要大力拓宽 IP 的活跃维度。

在一处取得的成绩永远不代表一个结束。在某个维度获得的粉丝群体和品牌影响力需要精细化的运营来保证其活跃,然后迅速通过各种渠道渗透到最相关的维度。

06年《诛仙》红极一时,07年 在出续作之前就果断进入到游戏领域。原本小说培养的有限的粉丝在游戏的推动下达到空前的鼎盛,同时还带来疯狂的变现。在续作接二连三的出版后,15年 底又敲定电视剧的开拍。

而之所以称日本动漫产业在 2016年 会迎来危机,也是因为与游戏、影视等产业链接的不够紧密,导致 IP 在动漫领域变现越来越困难,新 IP 出来一年后的留存率不足 10%。

2、IP 价值与频率的关系

IP 打造不仅要走心,更要走入人心

大 V 白茶的漫画在微博上广为人所知,如今 IP 形象 “吾皇” 也已经在屈臣氏登陆,如果之后可以走入动画或者剧集,IP 的价值就会渐渐体现出来;仙剑奇侠传从 95年 就占领 RPG 霸主地位,后来在小说、漫画、商业、剧集、游戏等领域成熟的发展,即使经历团队分家、粉丝站队,依旧不影响其成为一个成熟的 IP。

由此可见,IP 活跃频率越强,其价值自然也水涨船高,也更有能力脱离单一的商业模式。实体出版、付费下载、网剧切入、广告回本、游戏变现、电影票房、周边特卖等多种模式将粉丝和消费者环绕。

当一个 IP 受众人群越丰富,各维度之间的联动关系才越紧密,以便各方共同抬高其价值。美国漫威的英雄 IP 系列只占好莱坞电影的 10%,却创造了 80%的利润,但正是由于 IP 太老,缺少跨媒介的商业模式设计,导致 IP 在电影创造的价值无法在其他维度变现,《蝙蝠侠》《钢铁侠》《雷神》等游戏的评分一个比一个低,迪士尼互娱部门自成立就一直在赔钱。

三、低成本且高频打造 IP 的方法

然而段子手满街都是,高质量的剧本可遇不可求,无论从难度还是成本都是逐级递增的。

对于没有足够经验和资金的个人或团队如何打造自己的 IP 呢?

1、互联网化

互联网已然成为最强大的内容承载平台,IP 的内容要符合互联网的传播方式。这样才能保证作品的传阅度和热度。当下写本书出版就远没有投稿网络文学容易,专业性内容就远没有二次元内容叫座。

罗振宇一开始做主持人,后来转到网络视频脱口秀,乘着自媒体红利高峰期的班车弄火了公众号,顺理成章的赚了很多会员和粉丝。如果一开始就去卖书,怎可能有现在广泛的关注?

《斗破苍穹》连载完结后紧接着就出了游戏和漫画,作品的生命在互联网中得到充分的延长。

2、借势和广告

自己没有资源就蹭别人的。《万万没想到》原本就是网络搞笑短剧,虽然跟西游记并没有什么关联,但变身为《万万没想到西游篇》之后,内容上让大家有了底,再不济就当看了一遍西游记小故事嘛。然而真正观影过后,果然发现全是老梗,包袱抖的也比较无厘头,与《煎饼侠》一比层次立显。虽然大鹏也是借各种明星的名气,但屌丝励志的剧情把握比《万万》强了太多,自然票房的反应也是如此。

而对很多 IP 来讲,合适恰当的广告对其形象具有正向放大的作用。《小时代》中无论是化妆品还是服饰一水的都是华丽华丽再华丽,4 部下来郭敬明多少会留下一下高冷和距离感。反观韩寒虽然如林志颖一样曾是车手,但看到他你想不到法拉利、想不到欧米茄,凡客、雀巢、大众这样的品牌帮助他更接地气。

3、结合市场

很多 IP 往往在拓展渠道时忘记了传统市场,而恰恰是这些经历了摸爬滚打的传统市场,在人们心中有着不可替代的价值。

东方卫视综艺节目《女神的新衣》邀请明星 24 小时内设计主题服装,通过打通电商市场,在节目播出时网店同步售卖。这种形式直接带来的就是节目收视率和网店销售额暴涨的双赢局面。这同样也为开启了 IP 的一条商业模式通道。

《喜羊羊》《熊出没》成百上千集的播出,大家真正看过几集?而在教育市场,每门课一年都有几十到几百节的频次,每个学生一年会参与十几到几十门课,简单的计算也知道这是个万亿级的市场,而真正进入到教育领域的 IP 寥寥无几,像小明文化也只挖掘了冰山的一角。

4、利用工具

市场上充斥着大批活跃的工具,如果能够恰当的利用好这些高频的工具,对自己的 IP 打造是非常有帮助的。

小咖秀在刚开始进行市场推广的时候试图接触一些明星,但大部分都觉得有损自己形象而拒绝了,只有王珞丹积极尝试了这款搞笑娱乐的产品,也因此让她与粉丝多了一条互动的渠道。

《咕噜咕噜美人鱼》在宣发时选择与皮影客(本文作者的公司)合作,利用其能够快速制作动画的这种高频产出优势,把 IP 形象交给粉丝去自由创作动画短片、导演剧情,与主创团队互动交流。同时配合一系列的小活动让更多人认识了《咕噜》。

5、粉丝经济

很多 IP 被创造出来后其实就不属于原作者了。美剧《吸血鬼日记》为何人物死了活活了死,粉丝已经在极大程度的控制剧情的走向。金庸为了让之前的作品在细节上变得更合理就出了 “世纪修订版”,然而几乎被粉丝完全否定。

改编只是 IP 迈向成熟的第一步,粉丝的参与才是对打造完美的 IP 起着至关重要的作用。如果《九层妖塔》能真正考虑过粉丝的意见或感受,也许就能让陆川导演少一些尴尬。

四、结语

《小门神》让我们有机会见证一个崭新的原创 IP 从 0 走向 100 的完整历程。追光动画率先在电影迈出了打造 IP 的第一步,虽然不是开门红,但之后的每一步对其他新生的 IP 都有导向意义。

同时,美日超级 IP 的弊端让国产 IP 看清了市场和商业模式。相信结合互联网的飞速发展,会有更多的 IP 能够走入我们的生活,让娱乐、文学、二次元等产业百花齐放。

 

作者:胥克谦,皮影客创始人

原文地址:http://36kr.com/p/5041950.html

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