如何4步搭建一套活动运营框架,让投入产出比持续翻翻?

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本文笔者将从确定活动目的、找到精准流量、设计转化流程以及数据反馈修正这四步来讲述,如何高效完成活动运营。

我们经常可以看到各种商业活动:天猫的双十一购物狂欢节、万人空巷的冲顶大会,门口理发店充开业充卡砸金蛋等。

而一提到活动运营,很多人可能首先想到的是细节部分:选什么样的主题?做什么样的创意?请什么样的嘉宾?在哪落地?几号制作物料?几号进场搭建等等。

然而,如果没有搭建好清晰的活动运营框架,以上内容均无意义,所以我们不妨先问自己三个问题。

  1. why:我为什么要做活动?
  2. why:活动对市场营销有什么帮助?
  3. why:什么样的活动才算是好活动?

在回答这些问题之前,首先要理解市场营销的内在运营逻辑,具体可拆分为以下四大的维度。

如何4步搭建一套活动运营框架?让投入产出比持续翻翻

  1. 渠道运营:让产品触达目标用户(门店,新媒体)
  2. 用户运营:让产品与用户发生关系(1对1,1对多)
  3. 内容运营:让产品为用户提供价值(商品,价值观)
  4. 活动运营:用产品实现用户转化(兴奋剂)

兴奋剂是指:营销活动可以根据活动目的,在短期内提升拉新、促活、留存、购买等某一环节效能,并极大提升这一环节转化率。

两种活动类型

1. 品牌推广类

目的:拔高品牌调性,与目标用户同频。

某高端服装品牌为了提升品牌在高端客群中的影响力,在北京798举办了一场时尚T台大秀,活动邀请多位业界设计大咖及演艺嘉宾助阵,并在线上联合100名大V,进行全程直播。

据统计:活动的微博话题浏览量超9000万,全网视频总播放量达1.4亿。

  • 活动优点:短期内快速提升品牌知名度和影响力。
  • 活动缺点:活动效果无法在成交上直接体现,投入成本较高。

2. 营销转化类:实现用户阶段性转化

某英语培训机构为了让老学员续费,在期末举办了一场《小国际人》英文汇演。活动期间,老师带领50位学员向家长们展示了本学期的学习成果,同时邀请3位家长对孩子的近期成长做了分享,动情之处潸然泪下。结果,活动仅花费200元就完成了95%续费率,成交额达60万元。

  • 活动优点:成交效果可直接评估,投入产出比高。
  • 活动缺点:前期需要积累大量意向客户,短期内不可持续。

两类活动的目的不同,各环节的设计与侧重点也完全不同。

如品牌推广活动更注重拉高调性,所邀请嘉宾的费用可能会占据大部分成本。

举例:江小白yolo音乐节,仅艺人邀约就请大半个说唱圈,费用可想而知。而营销转化活动更注重成交结果,在卖货以外的环节上则会尽可能的降低成本。

如何4步搭建一套活动运营框架?让投入产出比持续翻翻

那么,既然不同类型活动有不同的边界属性,而同样类型的活动由于品牌方实力不同,ROI也无法作为评估活动好坏的绝对标准,因此就没法说直接说一个活动好或者不好。

但如果我们从运营效率的角度来解读,是可以通过资源使用率,目标达成路径,环节转化率等维度对活动的好坏进行拆解及评估的。基于此,我总结出了核能高效活动运营四部曲。

高效活动运营四部曲

首先,我通过案例收集,梳理出低效活动运营普遍存在的四个问题:

  1. 活动目的不明确
  2. 资源配比不合理
  3. 活动效果不理想
  4. 数据收集不系统

其次,针对这四个问题,归纳得出核能高效活动运营的四步解决框架。

如何4步搭建一套活动运营框架?让投入产出比持续翻翻

1. 确定活动目的

让人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”。

明确活动目的可以让买卖双方清晰自己的行为路径,帮助活动流程更高效运转。而要建立清晰的活动目标,则首先需要问自己四个问题:

  1. Who: 我是谁?
  2. What:我要干嘛?
  3. Why: 我为什么要这么做?
  4. How: 我要怎么与客户发生关联?

举例:某汽车厂商生产了一款新车,要策划一场营销活动。

目的一:积累市场口碑,为正式发售蓄能。

与垂直车友会或大型汽车社区合作,在室外赛道举办一场“竞速E夏”汽车之旅。邀请车友免费试驾新车,并邀请网红全程直播,做全网内容分发,为新车种草。

目的二:新车上市,正式销售。

参加车展,邀约意向客户到现场成交,设置转化环节,最大程度实现现场自然流量成交。

2. 找到精准流量

每一位参与者都是短期内可成交客户。

营销活动的时效性很强,若不能在短期内转化客户,则随着时间推移,客户对品牌的认知度和购买欲会逐级下降。因此,为了把活动效果发挥到最大,就不仅要寻找大量潜在消费者,更要挖掘出能在短期内成交的精准客户。

虽然不同行业及产品,对应着不同的客群分布,但实现流量转化的路径可归结为以下两种:

(1)用场地圈住流量

适合快消品如食品、饮料等行业:客户分布广、产品适用性强、购买决策低。可通过在大众流量聚集地举办活动完成转化。如康师傅在人口密集的大型商圈、社区举办促销活动来卖杯面。

(2)收集流量集中转化

适合耐用消费品如汽车,家居建材等行业:客户分散、产品适用性低、购买决策高。可通过前期收集分散的客户信息,中后期邀约客户集中落地成交。如健身房在预售期间邀请定金客户在门店砸金蛋集中办卡。

当然也不乏例外,如大型车展的流量精准度很高,对于参展商来说,即使没有前期客户收集,也可用现场展区圈住大量精准流量。

3. 设计转化流程

活动的本质就是转化流程的落地。

套用4+1核能运营模型,从用户接触、认知、关注、体验、使用、购买、分享7大环节中,提炼出活动运营最核心的三个步骤,化繁为简,逐个突破。

(1)接触点设计:让人一看就无法忘记

包括:痛点挖掘和放大打击两点。

痛点挖掘,站在目标用户视角,思考痛点,将问题列出来,选出其中3条最核心的点,用于设计接触点的文案及视觉。

放大打击,将痛点放大至无法忽视的程度,强调迫切感并描绘痛点无法解决的惨痛未来。

举例,一个教人升级职场思维的课程海报,列出3个痛点:

  1. 工作几年,感觉没有获得什么提升?
  2. 容易受别人影响,拿不定主意?
  3. 目光不够长远,总害怕吃亏?

那么,有这些痛点的用户一看到这个文案就会被吸引。

(2)爆点的打造:让人一接触就深陷其中

即对活动环节的巧妙设计,持续给客户提供超预期的价值,层层递进逐渐转化,最终成交客户。

举例:某公务员考试培训机构去校园招生

  1. 扫宿舍楼给意向学生送书,收集信息
  2. 办线下讲座,洗脑后交9.9获得价值1000元课程
  3. 去校区听完课后,交199再获得10节升级课及私密资料

通过一步步的超预期价值给与,最终经完成3-5万客单转化。

(3)信任转化闭环:让人一购买就忠诚一生

持续不断给与客户价值输出,包括售后服务,生活价值观等增值产品,通过持续不断价值输出,建立与客户间的信任,从而实现产品复购和口碑传播。

4. 数据反馈修正

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象。

对于依托互联网构建的活动运营体系而言,数据就像水和电一样,是必需品,而在很多传统行业中,数据却是奢侈品。

在未来,要想打造一套数据驱动的活动运营模型,离不开以下四点。

(1)拆分北极星指标

将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。比如:某微信公众号考核的是对用户的影响力,则拆分下来的子指标是:文章阅读时长、文章阅读完成率等。

(2)设置数据埋点

根据已拆分下来的子指标,找到活动运营对应环节,用技术手段完成数据采集埋点。

(3)数据结果采集

实时监控并收集已采集数据,统计整理成活动数据报告,并交给专业人士进行分析比对。

(4)数据修正模型

通过数据反馈情况,发现潜在问题,哪些环节转化率低,哪些环节存在盲点。分析原因,制定修正策略,并在下一次活动中检测结果,从而不断打磨活动运营模型。

 

作者:Jerry黄 ;公众号:核能运营(ID:huangxiaopeipeijiang)

本文由 @Jerry黄 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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